異彩紛呈的6個案例，數英「項目精榜」7月二期
每週一期的數英「項目精榜」，從過去一週我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，並邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，爲你呈現一份“即食有料”的行業內參。
因疫情推遲的高考上週終於劃上句號，對考生而言意味着一段時光的落幕。但對廣告人來說，2020下半年的戰役纔剛剛開始：有道邀請郎平參加特殊“高考”，Dior高定系列發佈唯美神話大片，淘寶特價版土味上演“陽間版”《小白船》...我們從過去一週的 數英項目庫 中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，並附上多維度點評，與你同賞創意盛宴。
*排名不分先後，僅代表收錄發佈時間順序
1、 明基年度影片：在人生的對手戲裏，找回最初的感動
品牌主： BenQ 明基
推薦理由：
明基攜手羅景壬導演推出年度影片《我們的練習曲》。團隊以拍攝廣告的名義對一對夫妻、父女、姐妹分別進行試鏡，由他們演繹雙方的故事，然後被剪輯到一起，在不知情的情況下共同完成一支影片。這樣一場頗具社會實驗性質的拍攝，一方面充滿了新意與驚喜，讓觀衆也非常投入其中想要見證最後的成片，另一方面，它圍繞不同的社會關係，以真實的故事來提醒主角與觀衆，是否在親密關係當中漸漸忘記投入自己的角色，就這一層面來說也具有一定社會意義。而明基作爲最後的投影設備必不可缺，也不會生硬突兀，讓用戶在觀畢影片也對品牌有了多一分了解與多一分好感度。
精彩點評：
震驚君，主理人 @ 廣告也震驚（公號：guanggaoshock） ：
擅長拍故事片的羅景壬，這次拍出了紀錄片的感覺。一路看下來，這幾支片不符合傳統廣告片的定義，但卻給人無比真實和靠近的觀感。“在人生的對手戲裏，找回最初的感動”這個key concept我也很喜歡，很有高度。概念是好的，故事是親切的，畫面是溫馨的，可惜的是，花了將近半小時的時間觀賞完，還是很難讓人get到這個產品或品牌的基本屬性。雖然讓人感覺到了導演/品牌的誠意，然而， 類似訪談式的社會實驗性影片，究竟能否在當下營銷環境中砸出水花 ，目前看來是比較困難的。
廣告小學生：
看這個影片讓我想起自己和爸爸之間不斷變化的關係，我們的關係從沒在一個穩定狀態下長久維繫過，大多數的時間裏我們真的很像對手。越是親人，有時候越像是這三支片子裏所講的“對手”關係。每個人在成爲家庭裏的一個特定角色時，都是第一次：第一次爲人妻，爲人子或爲人兄妹，在這種“第一次關係”裏，總夾雜着很多不成熟的溝通，這個時候有些人會尋求跳脫出自己角色，有些人會選擇繼續投入角色裏，不管當時選擇如何，回頭來看，最珍貴的一些人生片段，都是我們最投入到自己的角色裏的時候，“作爲兒子的我覺得挺榮幸，希望作爲爸爸你也覺得很不錯”。
高度近視 ：
羅導說：“ 拍得愈不像廣告原本應有的模樣就愈成功 。”明基的這三支影片就很不像廣告，更準確來說它應該算是一個實驗紀錄片，真實的力量就很動人，而關係的重新審視則更加發人深思。明基投影機在短片中的存在感其實很低，但是品牌的溫度卻溫潤有力地傳遞出來了。
2、 天貓國際：是什麼，讓世界重新連接？是你
品牌主： TMALL.HK 天貓國際
代理商： CubeRights 對立方 北京
推薦理由：
上半年疫情在全球此起彼伏，原本因互聯網而拉近的心理距離，一下又被物理拉開。如何將其重新連接？天貓國際6·18的“因我重連全世界”創意方案，通過“一個訂單，激活全球”的歡快宣傳方式，不僅傳達了自己平臺的全球格局，也表達了各行各業對復工復產的渴望。而其中的一個“我”字既指向品牌也指向消費者，在鼓勵消費行爲的同時也賦予了其更多的價值與意義。
精彩點評：
愛麗絲兒·吳，企劃總監@ ziinlife 吱音 ：
整部片子看完，好像疫情期間，喜歡的外賣送到家的感覺。輕鬆幽默的氛圍來自逼真的場景，抖包袱式的敘事節奏，要歸功於幾位演員的專業。BGM隨着故事推進也有變化，牛奶泡澡，實驗室科研人員忽然忘記步驟，日籍項目經理匆忙上崗忘記換掉可愛的棉拖，這些細節都用樂天派的小幽默緩解了大家的壓力，也體現了參與者在當下積極向上的態度。
結尾出現的女生正在煲劇，電視上放映的正是這個片子的內容，是一個callback式的點題，宅家也能重連世界，不用口號昇華，乾脆利索。 線下部分聲勢有了，但趣味性和幽默感弱了一些，空姐空少在當地的直播不錯， 相對於賣貨效果，更大意義應該是把跨境電商的商業閉環又更加完善了一步 。 因我“重連全世界”，視角夠大，這樣的執行效果，在上半年的情況下，不得不說也只有大平臺能擔得起來。
胡說不八道 ：
看到這句“因我重連全世界”，我第一時間就想到了蝴蝶效應。當我看完片子之後，暗自比了個耶。就片子本身而言，演員的幽默表現到細節的把控，爲這個嚴肅時期帶來了一絲歡樂和驚喜。令我更意外的是這些場景都是在北京搭建完成的，可見執行團隊是很用心在做事。相比之下線下這部分看起來就比較一般了。“因我重連全世界”這句話更加解釋了馬老師的“人類命運共同體”（要給加雞腿），它賦予我太多的責任感了，感覺6·18不再是單純的購物了，而是在爲全世界貢獻出自己的一份力量。
尹庚，理事@中國廣告主協會：
主觀綜合評分：7分。單從視頻作品來看，中國消費者沒有露面，卻揚眉吐氣，用訂單拯救了全世界的滯銷商品。自我陶醉的意味濃了點，但可能踩中了部分人的爽點。 線上、線下內容相結合讓購物慾望和商品滯銷的窘境喜相逢，對“連接”的概念闡釋得更立體了 。
劉看海 ：
看完這個片子，我感覺好歡樂，演員和場景一看就費了很大的心思，可以截成屏保了。而且很注重細節哦，比如日本那part的可愛萌萌的拖鞋。“因我重連全世界”這個概念很精準地表達了當下的訴求，雖然物理相隔，但是整個世界已經是一個彼此緊密聯繫的整體了。
3、 有道精品課邀請郎平參加“高考”
品牌主： Youdao 有道
代理商： Youdao 有道
推薦理由：
衆所周知，高考是對腦力、體能及心態等多方面的綜合考驗。2020年7月7日，十幾年來最特殊的一次高考即將開考，有道精品課也邀請品牌代言人——中國女排總教練郎平參加了一場特殊的“高考”，並交出了一支不煽情但文案頗具力量的品牌視頻《致上場前的你》，用行動來調動考生們“登場的勇氣”。
精彩點評：
愛麗絲兒·吳，企劃總監@ ziinlife 吱音 ：
有道精品課在疫情期間受到了不少讚賞，有趣優質的線上課程和老師是真的能激發學生學習的自主性且帶來樂趣的。這片子裏對平臺的“獨特性”呈現，弱了一點點。 如果沒有郎平教練代言的身份和片尾的logo，內容套上另一個教育平臺似乎也可以。 但不妨礙是個不錯的片子。
不同於傳統的勵志，這個片子選了一個“以小博大”的切入點，宏大的敘事變成了單人考試小場景，很妙！ 榮譽，代表渴望的結果，最後卻可能被忘記；訓練方法，代表努力的過程，卻永遠留下印記。截然不同的交卷，傳遞了一個簡單的觀點：也許去往未來的最快方式，就是忘記目的地，跑好每一步，衝！就完事兒了！
胡說不八道 ：
每一年的“高考”都是大多企業會借勢發力的時候，幾乎都會以青春、勵志爲題材，不停的雞血屬實有點疲憊。這個項目比較跳脫，高考和奧運會從某種意義來講同屬競技比拼，一個靠“文”，一個靠“武”，期間都需要不停的備戰，不停的試煉。
原本都可以按部就班計劃上場，但疫情卻給這場最終的試煉又增加了難度，高考延期7月，奧運會延期1年。從這個作爲創意出發點，太容易引起大家共鳴了。尤其又選擇郎平老師助力！“鐵榔頭”化身“應屆生”究竟是什麼排球知識能難倒她？本着好奇我看完了整支片子（監考了一下），最後瞭然於心。片子沒什麼雞血，也沒有浮誇的表現形式，就很單純的讓人看完，接着恍然大悟。相對於同類品牌還在不斷深化講產品，有道精品課這支片子只講了品牌所宣揚倡導的精神，更具有信服力一些。
尹庚，理事@中國廣告主協會：
綜合主觀評分：7.5分。近幾年來類似的“設問式”、“訪談式”的內容創意已不鮮見。爲什麼說叫“設問式”？因爲答案是設定好的。 創意好不好取決於提出的問題，而不取決於解答的過程。
就此案例來講，在“成就”和“過程”兩張考卷後，“過程是最重要的”這一核心理念的導出看似順理成章，但是總讓人覺得有什麼地方不對勁。原因是，在提出設問的問題時，“成就”被偷換了概念。學霸可以取得好成績，但是學霸也不一定能記住幾十次摸底考試分別都是多少分、多少名次。兩張“考卷”不能對等，也就缺乏了說服力。當然，郎平的形象和精神都是與有道精品課想要傳達的理念相符合的，在高考這一特殊時點推出這一波Campaign，切題，但是並不算妙。
4、 Dior 2020秋冬高定系列夢幻短片，帶你走進神話祕境
品牌主： Dior 迪奧
推薦理由：
10多分鐘的短片，依靠神話人物遇上Dior高定爲主線串起，復刻了希臘女神聚首的奇幻時代。海妖、達芙妮和阿波羅的擁吻、納西斯臨水自照而無暇選衣服的埋梗，讓劇情在唯美之外多了一絲人氣和會心一笑。整部短片沒有一句臺詞，但憑藉恰到好處的配樂和導演運鏡，Dior高定的精緻和匠心撲面而來。
精彩點評：
鄭光濤， @ 鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight） ：
奢侈品不同於高檔品，高檔品是滿足高品質生活的，而奢侈品是突出社會和文化階層的。Dior 作爲奢侈品代表，要想實現這樣的作用，就需要與大衆化的風格形成鮮明差異，體現奢侈的稀缺感和神祕感。
這則廣告片用了三種元素來實現這點：1、歐洲貴族形象，典型的階級產物，歐洲小說傳記一脈相承； 2、自然風光，人們追求的詩和遠方絕對不在繁華鬧市，自然風光纔有夢寐以求的魅力；3、神話奇想，只可想象，不可褻玩的東西總是讓人心生嚮往，所謂的高貴，就是讓你產生可望而不可即的幻想。
Riona Jin，@三胖姐（公號：sanpangchina） ：
好像掉進祕境裏和神話裏的微電影，讓我馬上去搜了一下Dior現任設計師是誰。只有這種不計成本、快一步則太快慢一步則太慢的節奏、氛圍的營造和對古典藝術和神話的致敬，還有精靈一般的存在，纔是高定的靈魂呀。
反觀其他幾個奢侈品品牌爲了拉銷量、直播翻車，在朋友圈投放的廣告裏，不修邊幅的模特、（看上去）不打燈不修片的後期、衣服配飾的庸俗化，這支廣告真的是帶來了太多美好。 奢侈品的廣告和營銷必須是一種浸潤了歷史和各種藝術形式的美學作品 ，傳承幾百年的東西既有輕盈感，又像玻璃那麼易碎，不做到極致，全盤崩塌就是一瞬間的事情。
拍得很美，電影級別的廣告。感覺精緻到骨子裏了，真的是給小仙女拍的廣告，在疫情尚未過去的低迷期，也只有Dior這樣的大牌纔有功夫去打磨廣告內容了。對Dior這類奢侈品而言，產品賣點在其次，與其說他們在販賣生活方式，倒不如是在販賣夢想，用高定和匠心的力量，讓人們沉浸其中、心生嚮往。廣告的核心在人文與精神的共鳴，Dior這支短片以一種高級的方式地做到了，一般品牌模仿不來。
本身消費羣體就是極少數極其富有的女性羣體，人物設定是超脫現實的“神話”女性角色，區別於平凡人類的存在，這可能真的契合消費者心理了。畢竟這麼有錢，總希望自己能更接近神一點。但人終究是人啊，畢竟影片中挑選衣服還是有順序的哈哈哈哈...個人覺得吧，挑擔子的小哥辛苦一點多跑兩趟，每次送一件是不是更好地體現要表現的高貴、唯一、稀缺、易碎？就好比我們點外賣，如果都點這麼貴的外賣了，你還同時送好幾家，不合適吧哈哈哈
5、 淘寶特價版上線百天，特此送上一首陽間版《小白船》
品牌主： 淘寶特價版
推薦理由：
淘寶特價版在上線100天之際，推出改編版《小白船》。這支童謠最近因影視劇《隱祕的角落》而爆火，劇中人物、情節乃至細節彩蛋都成爲網絡熱議話題。而淘寶特價版正是抓住了這一熱點，並將劇中具有標誌性的物品符號化，比如“周春紅喂的牛奶”、“張東昇相機”等，這些物品作爲推動敘事的關鍵線索，能夠激發用戶對劇情的回憶。而這些物品，放在淘寶特價版當中，則在“陰森”中多了一分鬼畜與搞笑，有梗有話題，利於社交傳播。
精彩點評：
震驚君，主理人 @ 廣告也震驚（公號：guanggaoshock） ：
以“醜”自黑的淘寶特價版，出道便以一次logo徵集活動吸引了不少網友的注意，而後幾次營銷都着重social平臺發力，這次的陽間版《小白船》也不例外。蹭到最近大火的網劇熱度，淘寶特價版這次的玩梗既有網感、又有新意，臺詞文案滴水不漏，把自家產品介紹得乾淨利落， 詼諧幽默中讓消費者分清了淘寶特價版和淘寶的區別，當然，也記住了它自成一派的品牌調性 。
廣告小學生：
作爲蹭熱點的實力操作，淘寶特價版的這首《小白船》在執行五毛化和信息植入白話化方面真的是令人歎爲觀止，這波操作的流量賺取肯定達標了，張東昇的相機我也會去瞧瞧。如果能和《隱祕的角落》官方聯動推出一支有版權合作的《小白船》，順便出一套對標《隱祕的角落》官宣海報一樣品質的海報，我會更願意相信，特價貨不一定是廉價貨。
煤球 ：
對劇集熱點響應快速，且蹭得像模像樣。歌曲洗腦+物品梗點，皆有出處，也執行得有始有終。不僅讓淘寶特價版聚攏聲量、直擊目標受衆，而且在玩自嘲、接地氣、說人話之餘，官方蓋章了“特價版是阿里醜弟弟”的出身，把平臺優勢說得一個不落，還讓品牌人設變得鮮活。高手無疑了。
6、 紅豆居家一張神長圖，帶你回顧千年文胸之旅
品牌主： 紅豆居家
代理商： 局部氣候 北京
推薦理由：
是熟悉的局部氣候style，用成熟畫風和可讀性內容讓讀者對廣告喜聞樂見。長圖文以符合紅豆品牌氣質的溫柔畫風，講述了從遠古時期到如今的內衣演變，從皮毛、到棉麻、到絲綢的面料變化，和不同時代審美下的內衣樣式變化，在接地氣的科普中廣告順理成章。文末點睛之筆的附件，則讓內衣成爲女性爲自己發聲的關聯體，使紅豆的產品在功能性和舒適性之外，更多了一些力量感。
精彩點評：
鄭光濤， @ 鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight） ：
一鏡到底這兩年成了一種廣告潮流，長圖+故事+產品。這則廣告特點有三：1、歷史科普，充滿文化氣息，增加了內容的啓發感；2、讀圖時代，長圖配短文，分段展開，提高了廣告的耐讀性，長而不累；3、誇張到有趣的產品描述，讓你既瞭解了產品賣點，又不至於對品牌的自賣自誇產生厭惡。
長圖文廣告感覺不是那麼新鮮了，不過文胸廣告這麼做還是有點意思的，推測跟百雀羚那個長圖的受衆差不多。從傳播角度講，文末附件中的“大奶奶主義”可以考慮詳細說說。沒有別的意思，我覺得，如果一個產品沒有什麼歷史文化底蘊， 強行說歷史文化很難引起共鳴，還不如直接從一個趣味知識點切入 ，這樣傳播力度應該會更強一些。
美少女大貓 ：
一如既往的局部氣候風格，單看畫風很是喜歡。作爲內衣廣告，這支長圖文的切入點是獨特的，沒有一味地強調舒適，而是從材質着手，以千年來的內衣演變史，凸顯真絲材質的產品舒適性，廣告過渡很自然，客戶和讀者是願意買單的。
但有兩點略顯不足：第一，在內衣演變史中容易傳達出“真絲材質內衣=尊貴”的信息噪點，而這並不是女性內衣的主要訴求，可能會影響產品印象；第二，全文略平淡，相比而言，附件裏的“大奶奶主義”顯然更有認知衝擊力，揣測如果把這一部分融入圖文，或者作爲切入點，可能會更好。
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