淘寶直播，正準備變得更“卷”。

3月28日，淘天集團內容電商事業部總經理程道放公佈了新一年（2025財年）的增長目標：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬的主播數量同比增長100%，GMV同比增長80%，

爲了實現這項目標，淘寶將新增100億元人民幣來推動內容電商運營。

《每日經濟新聞》記者瞭解到，在具體動作上，淘寶今年還將進一步推動直播和逛逛的融合。去年12月淘寶內容電商事業部組建後，淘寶直播和逛逛團隊合併，直播和短視頻、圖文首度打通。

據瞭解，逛逛擁有短視頻、圖文筆記、短劇等豐富的內容形態，通過將逛逛與直播融合，淘寶直播想要打通“直播前種草蓄水、直播中成交爆發、直播後持續經營”這條全鏈路。

會後，在接受包括《每日經濟新聞》記者等媒體採訪時，程道放表示，基於真實人設的內容是很容易與電商產生鏈接的，“只要人在那兒，人就有消費有展示，就一定是有電商屬性的。”他還注意到，沒有人設的內容，會有時間的留存，“但基本帶不來回訪。”

去年，小紅書也打出了社區和電商融合共生的旗號。這是否意味着，淘寶直播正走向與小紅書相同的發展方向？

會上還透露，小紅書頭部帶貨主播章小蕙近期將加入淘寶直播。

新的一年，內容電商賽道，硝煙味十足。

進入反攻階段？

從淘寶直播給新一年設定的目標來看，其發展階段已有不同。

2023年3月，程道放告訴《每日經濟新聞》記者：“我的KPI（中）GMV的佔比已經非常小，我的KPI大部分已經是用戶指標了。”他當時表示：“我們希望直播的定位是從一個流量消耗的、帶貨的、看效率的場往前走一步，做消費決策的內容。”

3月28日，淘寶直播交出了上一年的成績單：2023年淘寶內容消費用戶規模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達1.2萬個；新增內容創作者863萬、新開播賬號增加77萬。

淘天集團內容電商事業部總經理程道放在2024淘寶內容電商盛典上 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

而從今年的增長目標來看，淘寶直播明確加大了投入。據記者瞭解，爲了實現今年的增長目標，除了真金白銀的重磅補貼，淘寶還將投入人力、資源來陪跑護航，持續推進內容和直播的全面融合，提升內容電商在淘內滲透率，常態化營銷組大場打爆品。

記者發現，無論是在內容與直播的聯動、達播、店播和產業帶直播上，淘寶直播都給出了明確的方向。

在內容與直播的聯動上，淘寶直播方面表示，品牌和商家已經在圖文、短視頻、短劇等內容形式上展開了與直播聯動的多樣嘗試。

程道放向記者透露，今後逛逛將以生活類的內容爲主，“和全內容的區別在於，非人設類的內容我們是不優先分發的，最典型的就是視頻剪輯和資訊類的內容。”

此外，今年2月，淘寶宣佈成立直播電商公司，爲有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全託管運營服務。記者此前獲悉，這項服務主要面向初入淘玩家，幫助其快速上手，適應淘系生態玩法。

2023年，淘寶直播在主播的引入上有不少建樹。無論是TVB的入淘，還是梅西的亮相，都帶來了較大關注度。據淘寶直播方面向記者表示，入淘近一年來，交個朋友帶貨額月環比保持60%高速增長。

程道放表示，2024年，對於明星類型的主播和中小主播，淘寶直播都會予以扶持，“成年人兩個都要。誰牛、增長量大，誰拿投資就多。”

他表示，從去年就能感覺到，在吸引外部的頭部主播和明星入駐一事上，“我們現在是很容易吸引到的，難度和前年完全不一樣。”

至於店播，據淘寶直播方面表示，2023年天貓雙11，店播成爲新的增長引擎，破億直播間中店播佔比超七成。

他向記者表示，過去幾年，天貓的品牌旗艦店在很多時候成爲了比價的背景板，意味着在日銷期，旗艦店生意並不好做。

“假設一場是4到8小時的直播，其實做的就是特定渠道下的限時直降。”他表示，同一個鏈接從直播渠道中看到的價格，與搜索與別的渠道中見到的價格是不一樣的，“本質上是私域限時價”。

程道放認爲，店播爲品牌提供了短期促銷的渠道，實現了經營上的鬆綁，“在貨架裏面，你（品牌）說沒有理由降一個星期的價，因爲降了整個渠道（價格）就亂了，因爲旗艦店價格本身就比較低。”

記者還從淘寶直播處瞭解到，2024年，淘寶直播將持續加大在產業帶投入，深耕30個產業帶，拉動20萬直播業務相關工作崗位，培育5000個百萬直播賬號，10萬款產業帶爆款商品。

在回答媒體採訪時，程道放表示，直播電商上半場的競爭本質上還是流量（競爭），電商平臺不是以流量着稱，他認爲，當到了下半場，電商經營能力變得更爲重要，“我覺得我們實際上是可以反攻的。”

與小紅書越來越像了？

顯然，對於如何提升自身在直播電商的競爭力這個問題，淘寶直播已經給出了最新的答案。

一個關鍵動作值得注意。去年12月，淘寶內容電商事業部組建後，淘寶直播和逛逛團隊合併，直播和短視頻、圖文首度打通。

另外值得一提的，短劇也正在爲電商帶來新增量。淘寶直播方面提供的數據顯示，2023年下半年淘寶短劇開始發力，半年內已合作了15+個品牌，上線了20+部品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬次。

就向內容電商轉變的原因，程道放表示，在過去3年間，淘寶直播從一個極端到另一個極端，調整到現在的方向上，“經驗還是很豐富的，無論是成功還是失敗的經驗。”他表示，最終還是取決於用戶的選擇，“平臺的意志是扭轉不了用戶意志的。”

程道放說：“淘寶的內容和電商，將從加法變爲乘法，釋放新一輪內容電商紅利。”淘寶直播方面表示，在淘寶，“千粉達人”已經能接到高價值商單，內容與直播融合後，試水直播的變現路徑更爲順暢。

內容和電商融合共生，小紅書在電商業務上也正在貫徹這一思路。去年年底，小紅書COO柯南表示，社區和商業不是對立的。去年，小紅書推出“買手”。柯南認爲，買手需要做到根據用戶的需求鏈接他們所需要的商品。這也說明，小紅書的社區和電商業務不再是兩個獨立的個體，而是在融合中共生。

如今，淘寶直播和小紅書越來越像了嗎？

就此，互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，淘寶近期動作連連，無論是1688還是逛逛，都是將自己鬆散的電商結構對標友商進行重塑，“逛逛連接淘寶直播確實讓其有了一定的小紅書種草生態，但這種生態還很薄弱，小紅書的買手模式是多年積累的種草口碑引發，而淘寶直播此前爲性價比策略和大主播模式，僅僅靠一個逛逛引流，並不會直接裂變成種草直播。”

百聯諮詢創始人莊帥則告訴記者，淘寶直播是依託貨架電商的平臺優勢和生態優勢發展起來的，核心及定位還是電商平臺，逛逛也是基於該基礎完善平臺的內容提升用戶停留時長和購物轉化率。

“小紅書是種草社區，而不是電商平臺，這是兩者本質的區別。”莊帥表示。

不過，從淘寶直播的種種動作來看，2024年的直播電商賽道，還將有不少故事上演。

莊帥認爲，目前來看，由於AI大模型技術的發展（百度電商），以及社區平臺加快商業化進程（小紅書電商）、社交工具加速內容化探索和變現（視頻號電商）的進擊，直播電商行業在2024年仍然存在較大的變數，競爭也將進一步加劇。

其中，直播領域的競爭將更爲多元化。

張書樂表示，直播電商未來的方向，大體是兩點，其一是依靠自有產業鏈，達成真正的獨有產品和全網最低價；其二是深耕細分領域，“如董潔、董宇輝這樣用自己的真實體驗來‘代言’奢品或文化產品。”他認爲，單純依靠網紅魅力來引流，將在價格競爭和品類競爭中越來越難以爲繼。

當前階段，直播電商還有一定增量空間。據艾瑞諮詢測算，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增速爲35.2%，儘管行業增速相較於早期有一定下滑，但從2023年的市場表現看，行業依舊在釋放增長信號。

程道放透露，淘寶直播的日購買用戶在淘系的滲透率在5%到10%之間，“現在來看，空間還是很大的。”

對於直播電商的前景，莊帥認爲，單純的直播電商業務已經沒有太大的增長空間，但是直播電商與內容平臺、貨架商城、AI大模型、社交體系、內容社區融合會有新的增長出現。

一開年，淘寶直播用激進的KPI，毫不掩飾對增長的渴望。淘天正在全面發力。