一提到場景或場景營銷，很多人就會想到最近幾年互聯網營銷等各種新詞概念。似乎都是搞互聯網的才和場景營銷搭邊。其實不是，場景營銷不只是適合線上互聯網領域，在線下實體企業和其他品牌的方方面面都能提供非常有效的幫助。

目前市場上比較成功的互聯網商業案例，都是捕捉到了各個生活消費場景下的需求痛點，並用對應的產品解決了這些場景的部分痛點。比如購物（淘寶）、出遊（去哪兒、攜程）、喫飯（大衆點評、美團餓了麼）、開車喝酒（代駕）等。

同樣，對於線下實體店來說，不同的商業模式和業態的出現，也是滿足不同場景下的痛點需求的結果。比如喫火鍋一般都是幾個人一起的場景，但隨着消費環境和需求的變化，也有一個人喫火鍋的場景，呷浦呷浦等火鍋品牌就滿足了這個場景的需求痛點。

好了，爲了讓你更好地運用場景營銷這個策略方法，接下來和你分享一下 什麼是場景營銷，爲什麼我說場景營銷是產品與消費者的媒婆，以及如何利用場景營銷給我們的品牌和產品實現更好的銷售與增長 ！

一、什麼是場景營銷？

說“場景營銷”之前，我們先理解什麼是“場景”。

想想我們一般把什麼東西稱爲場景——

1.晚餐時間，白領小王因爲工作太忙，沒有時間喫飯，想點個外賣，解決晚餐問題。

2.每次工作很晚，回家路上又沒有車了，女生一個人又感覺不安全。

3.早上上班很趕，來不及喫早餐。

4.晚上睡前，躺牀上打開手機微博刷消息，打發時間。

以上都是我們常見的生活場景。

所以場景用一句話簡單概括就是——

場景，就是什麼人在什麼時間地方，想要做什麼事。

場景”一詞，原本是影視語言，指在特定時間、空間內發生的行動，或者因人物關係構成的具體生動的畫面，無數連續的場景組成了完整的故事。

從廣義角度看， “場景”一詞可以概括特定環境下發生的人類行爲，包含時間、地點、人物、事件關係、目的等要素。

場景隨處可見，例如堵車或刷牙時聽喜馬拉雅FM或得到APP、中午在辦公司中用“美團或餓了麼”訂外賣，或者週末了約朋友去喫海底撈火鍋等，都是一個個細分的生活場景。

因此，在某種特定的場景下就有可能促使消費者產生消費行爲。

學會利用不同的特定場景去實現相應的商業目的，這就是我們說的場景營銷。

場景營銷，主要的構成因素是“ 時間+地點+行爲（人、關係和目的而成的當下行爲）” 。比如週末了和朋友去海底撈喫火鍋。

但 場景營銷的本質並不是爲了知道這些因素，而是在這個時空和行爲事件下，消費者一定會產生特定需求或問題。而我們的品牌和產品就是更好地解決這些需求。

比如王老吉在最早的廣告中就不停的展示“喫火鍋”場景和產品的關聯。類似的，海底撈宣傳“一起嗨，海底撈”，也是把聚會場景進行綁定。還有東鵬特飲撿了紅牛的“困了累了就喝東鵬特飲”廣告，也是利用了場景營銷的方法。

所以，產品和品牌嫁接具體場景，就像有了翅膀的小鳥一樣，自己會飛到對應的消費者需求的“巢裏”。可以說，場景，是連接產品/品牌與消費者的媒婆。

二、場景，是連接產品與消費者需求的媒婆

媒婆是什麼，就是根據男女雙方條件和需求，恰當地匹配雙方，促進聯姻的目的。

同樣的，場景營銷就是把產品和消費者需求進行更好的匹配，促進銷售購買。所以說，場景，是連接產品價值與消費者需求的媒婆。

我們知道， 產品的本質，其實是消費者需求的一種解決方案 。而比如我餓了，有填飽肚子的需求。這個時候，解決這個需求的方案有泡方便麪、點個外賣、到樓下快餐喫碗麪、自己煮飯等。而 我具體要選擇哪個方案（產品），取決於我當時的場景下的獨特需求，然後再根據不同產品提供的差異化價值來決定 。

比如我正在公司加班很忙走不開，那麼我可能點個外賣就好了。如果我當時非常餓了，等不及外賣了，這個場景下，我可能就會泡個方便麪喫。所以，這就是爲什麼我說場景是連接產品價值與消費者需求的媒婆。

換個角度來說， 某個需求的產生，是基於特定的場景之下的結果 。

如，你每次出門逛街帶着一個大大的充電寶覺得好麻煩，但是不帶的話，手機電量又不夠一天的外出。所以基於這個場景之下，你就有”如何不麻煩的情況下又能解決手機電量問題“的需求。

那麼解決方案可能有：第一，增加手機電池的續航能力，但這個是科技難題，目前還沒實現；第二，如何充電寶方便攜帶，這個可實現性比較大。所以，南孚迷你充電寶這款產品就很好地解決了這個場景的需求。

另外這裏我多說一下。 不管你是什麼年齡、性格、收入等，人的特定行爲動機是可以由特定場景來激發的。

比如爲什麼我們有時候很理性堅強，有時候又哭的淚流滿面？因爲不同場景下，人的情緒行爲是不一樣的，從而產生的需求也是不一樣的。

比如當我們在職場上是幹練理性的，但是回到家裏卻可能是另外一個樣子。

根據著名社會心理學家戴維·邁爾斯的研究結論， 人的行爲動機主要是由四個方面影響，分別是社會角色，性格稟賦，文化屬性和當下場景影響的，其中當下場景對人的行爲影響是最爲明顯的。

比如，哪怕你是老闆還是一個小職員，遇到堵車， 出現的情緒心理本質是一致的，都會着急，只是不同人因爲情緒控制程度不一樣而做出的行爲不太一樣 。比如自律性好點的，可能會告訴自己，這是不可避免的事了，不要繼續浪費時間，然後打開廣播聽課。而一些情緒控制不太好的，可能就是直接罵娘，然後發個微信給自己朋友，吐槽一下自己今天太倒黴了…

這個場景下，如果我對你說，可以穿上一個戰甲就直接空中飛行到目的地（像鋼鐵俠一樣）。如果你時間趕，而戰甲的價格又能承受，相信大部分人都會當場購買這款產品（假設有這款產品的話）。這就是場景刺激需求的產生，而這個戰甲產品剛好滿足了這個需求。

所以說，場景營銷的核心就是洞察具體場景中消費者所具有的心理狀態和需求，而場景只不過是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段， 這也是爲什麼說場景是一個牽線搭橋的“媒婆”。

三、企業如何運用好場景營銷

做好場景營銷的 關鍵是對消費者心理狀態的把握，企業需要清楚地知道自己的產品所滿足的消費者需求是什麼，這種需求背後的心理動機是什麼，而這種心理動機又是在何種消費者的心理狀態下產生的。

在此基礎上企業可以利用現實的場景或自己製造場景對消費者進行刺激，讓消費者進入某種心理狀態，從而啓動消費者的行爲鏈條。

也就是說 場景營銷其實質是針對消費者的心理狀態進行的營銷，而不是針對具體的場景進行的營銷 。 場景只不過是刺激消費者的一種手段 ，他可以是一篇文章、一個圖片、一個事件、或一個現實場景。

場景需要考慮兩個緯度： 購買場景和使用場景。

1. 購買場景

這裏可以從兩種情況考慮：

一是， 如果你想做一款產品，你首先要考慮的是，洞察消費者在哪些場景下，還有哪些需求沒有被很好地解決？ 可能這些就是你的商業機會。

比如給嬰兒喝水時，總是要把開水涼好久才能降溫。這個場景下，就有“快速降溫”的需求，所以“55度杯”產品就是這樣產生的。

二是，你現在已經有具體的產品了，想如何更好地賣出去。

在制定營銷計劃前，我們需要分析的是瞭解消費者在什麼場景下會購買我們的產品？並分析用戶購買的動機和理由。

我發現一個現象，很多人的創意或者所謂的需求洞察都很難落地，或者就是僞需求，主要原因就是沒有考慮到購買場景。比如有個人想做一個滷味店，然後就直接開在流量很大的公路邊卻沒什麼生意。如果能夠考慮這個產品的購買場景，什麼人在什麼時間什麼地點會有購買滷味的需求？

然後就知道，下班途中，靠近居住的地方，購買一點滷味回去當做晚飯的配菜，這個場景一般比較合理。那麼你就在選址、產品結構設計，門頭設計等圍繞這個場景去設計。比如大家這個場景是急着回家，你的門頭設計和產品如何設計，讓他們快速產生需求和降低購買決策。

2. 使用場景

你的顧客是在什麼樣的場景下使用你的產品的？

使用場景的考慮，就是讓你的產品體驗更加好，增加復購率和口碑推薦。

比如，前幾天我在廣州搭高鐵時，買了一個名爲”兩顆雞蛋煎餅”的特色小喫，他們是九毛九旗下的品牌門店。我發現他們產品包裝設計就考慮了用戶的真實使用場景。

我平時喫其他捲餅時，我每咬一口，就需要把裏面的煎餅抖出來。有時候還會不小心抖掉地上，體驗非常不好。

但是他們就非常巧妙解決了這個問題——通過在包裝盒螺旋式的設計，每喫一口，就可以輕易地撕下這部分包裝紙，然後很方便地繼續喫下去。

再如，東鵬特飲的產品包裝設計就考慮了用戶的使用場景——考慮大卡車司機在長途路上喝的。所以包裝就用瓶子裝，大小剛好可以放進駕駛座位旁邊的圓筒裏。也區別於紅牛的易拉罐，東鵬特飲用可以擰蓋的塑料瓶。就是可以喝一口就扭好繼續行車，不怕灑出來。

蓋子還用一個杯蓋，也是考慮長途車有副駕駛，這樣一瓶可以兩個人一起喝。這充分考慮的該羣體的使用場景，增加了產品的體驗感。

所以，你學會了如何利用場景給自己的產品/品牌去”勾搭”消費者了嗎？

（圖片來源網絡，侵權聯刪）

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轉自公衆號：怪獸先森（ID:Mister-shou）

作者:怪獸先森，營銷諮詢顧問，品牌實戰策劃人，專注企業的營銷增長策劃和品牌營銷諮詢。

（本文已獲授權，如需轉載請聯繫原作者）

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