蘋果廣告又刷屏了，這次主角是「Mac 背後的你」
絕大多數情況下，廣告都是人們避之而不及的內容，每次廣告出現，往往會下意識的選擇跳過或者直接不看。僅僅有一小部分廣告例外，它們獲得了特殊待遇——完整看完，細細品味。
蘋果就有不少廣告屬於這特殊的一小部分，作爲科技界最會做廣告的公司之一，它新推出的廣告往往會成爲熱門話題。
這不，最近蘋果在微博、B 站等應用上大規模投放的廣告，《敬 Mac 背後的你》就成爲了最近科技圈的熱門話題之一。
敬 Mac 背後的你，講了一個關於創造的故事
這已經不是蘋果首次推出《敬 Mac 背後的你》廣告片了，從 2018 年夏季開始到現在，蘋果針對該系列持續發佈了多條廣告片，儘管每一條廣告的主題會有些許不同，但它們講的都是和「創造」有關的故事。
不過這並沒有阻礙他創作，藉助 Mac，Bruce Hall 創作出了許多影像作品，部分甚至還被美國國會圖書館納入永久收藏。
▲ Bruce Hall 的 個人短片
程序員 Peter Kariuki 爲了讓非洲的摩托司機們能夠更安全的駕駛，自學了編程並使用 Mac 和團隊一起開發了一款 App，App 可以通過監測摩托司機的駕駛情況，來改進他們不規範的駕駛行爲。
▲程序員 Peter Kariuki
女性程序員古茜，突破了「程序員就是男性」的刻板印象，還創立了女性互聯網技術社區——科技貓，推動女性在科技領域創造更多成就。
正如視頻最後的廣告詞所說的， Bruce Hall、Peter Kariuki、古茜都在各自領域努力創作，而這份創造無分大小，都值得敬重。
今年 3 月，蘋果又推出了《敬 Mac 背後的你》婦女節特別視頻，視頻用圖片播放的形式向那些在 Mac 背後，爲世界做出巨大貢獻的女性致敬。
她們中有：
- 可持續品牌好瓶的創始人黃寧寧，她用廢舊塑料瓶做衣服、做包包，希望通過這種方式改變人們對環保的認知
- 《怦然心動的人生整理魔法》的作者近藤麻理惠，倡導通過整理改善自家環境
- 導演格蕾塔・葛韋格，憑藉自編自導的電影《伯德小姐》提名第 90 屆奧斯卡金像獎最佳導演
- ……
而最近推出的《敬 Mac 背後的你》廣告片，主題則改爲了「創造停不住，敬 Mac 背後的你」。廣告紀錄了格萊美獎得主 James Blake 、建築師張西的創作故事。
▲ James Blake 的個人短片
視頻紀錄了 James Blake 彈奏鋼琴、用 Mac 調整音樂旋律、製作新歌《Ask For More》的 24 小時創作過程。整個創作過程並非一帆風順， James Blake 也經歷了從侷促到流暢，再到享受，最後到凌晨 1 點用 Logic Pro X 完成製作工作。
張西和 James Blake 一樣，從白天一直創作到了黑夜，正如該系列廣告片主題所說的：創造停不住。
故事也能帶動銷售
蘋果通過講故事的方式做營銷，幾乎已經成爲蘋果的傳統慣例，從 2018 年春節聯合陳可辛導演推出的廣告片《三分鐘》、到 2019 年春節的《一個桶》，去年的《女兒》，再到如今的《敬 Mac 背後的你》，都是在講故事。
爲什麼廣告要用講故事的方式呈現？
答案是故事能更好地促進觀衆代入其中，引發認同感。
在《敬 Mac 背後的你》中也能發現不少促進觀衆代入的設計，例如系列廣告大量採用辨識度極高的黑白風格，這種攝影風格去除了彩色信息，畫面能呈現的只有黑白灰，而因爲光照條件的差別，黑白之間會形成極強的層次感，凸顯了畫面質感的同時，也能讓觀衆更關注畫面內容本身，而不是過於絢麗的顏色。
搭配上極具感染力的故事，人們很容易在觀看、轉發、口口相傳中，將自己代入到 Mac 背後的人，形成「文化認同」，認同廣告片爲 Mac 賦予的符號意義——創造力。
這種文化認同還體現在用戶對於這一廣告風格的模仿中，每當《敬 Mac 背後的你》廣告上線時，總會有用戶模仿廣告拍攝一人一桌一 Mac 的圖片，並上傳到社交媒體，在 ins、微博等社交媒體上搜索#BehindTheMac# 或是#敬 Mac 背後的你# ，都能看到用戶的仿拍。
能讓人形成「文化認同」的產品並不多見， 像 Air Jordan、Walkman、AirPods 等，它們往往會在人們心中形成濃縮的符號意義， Air Jordan 代表的是潮、Walkman 代表的是隨身聽文化、AirPods 則是酷。
之前，大衆對 Mac 的符號意義還停留在酷、現代感、簡約、有一定消費能力，而在《敬 Mac 背後的你》之後，可能還要加上一個「創造力」。
認同感所帶來的符號意義，在現代消費中的影響力是巨大的。
儘管大多數情況下，人們在消費時會強調理性，強調根據自身情況、實用性來購買產品，但實際消費時往往做不到。
究其原因，一方面是因爲現在產品同質化、品牌大爆發現象越來越嚴重，光一個電飯煲，電商平臺就有幾十甚至上百款同價位的產品，選擇一個品牌、一個產品並不容易。但一旦產品在人們心中形成了固定的認同感，例如某某做的產品就是質量好，消費決策的難度會大大降低，買就是了。
認同感帶來的加速消費並不侷限於實物，虛擬消費也是一樣，像人們認同 App Store 的質量高，消費速度和數量同樣也會增加，根據 Sensor Tower 的數據，2019 年，App Store 的總銷售額超過 540 億美元，而 Google Play 商店的銷售額爲 293 億美元。
▲ 數據來自 Sensor Tower
另一方面，人們在購買時不僅僅關注價格、實用性，還會關注產品背後的故事、圈子文化、乃至符號意義，而 Mac 所代表酷、簡約、現代感、有一定消費能力、創造力等正是目前不少消費者所認可的。
廣告，不止於銷售
如果你也曾多次觀看過蘋果公司所推出的廣告，那麼在觀看《敬 Mac 背後的你》時，可能會感到一絲熟悉感，它和蘋果經典廣告《Think Different》十分相似，都採用了黑白攝影風格、同樣在廣告中植入情感元素引發觀衆的共鳴。
這是因爲兩條廣告，都是由蘋果目前唯一的外部廣告代理商 TBWA 所製作的，雙方已經合作了近三十年，在廣告策略上頗爲相似，都強調「以人爲本」。
《敬 Mac 背後的你》中，TBWA 並沒有強調 Mac 計算性能是如何的強悍、在工業生產力方面優勢有多大。而是強調有創造力的人使用 Mac 進行創造，強調 Mac 背後的你，是值得尊敬的。
這很容易引發人們的認同，甚至嘗試使用 Mac 能否抒發自己的創造力，廣告就這樣帶動了銷售，但它的作用並不止於銷售。
TBWA 與蘋果合作期間，喬布斯和 TBWA 前創意總監 Lee Clow 結下了深厚的友誼，以至於 1997 年喬布斯重返蘋果時，仍然希望這位老友來幫助自己。
▲ 喬布斯和 Lee Clow
據《喬布斯傳》記載：
1997 年 7 月初的一天，Lee Clow 接到了喬布斯的電話：你猜怎麼着，Amelio 剛辭職，我要接任蘋果 CEO，你能來幫我嗎？
就這樣，Lee Clow 和他的團隊成員一起趕往蘋果公司所在的庫比蒂諾市，然而讓他們意想不到的是當時蘋果除了它們還在與其他廣告服務商接觸，這讓團隊十分驚訝，他們已經很久沒有比稿了，但由於和喬布斯的友誼，Lee Clow 最終答應了比稿。
據 TBWA 的前執行合夥人 Rob Siltanen 回憶 ，當時他們調研發現儘管有斯皮爾伯格等知名創意人士使用 Mac ，但 Mac 在大衆眼中並不算靠譜，爲了扭轉這一印象，TBWA 團隊開始了頻繁的創意討論。
在團隊的一次討論中 TBWA 的藝術總監 Craig Tanimoto 提出一個新想法，他認爲 IBM 是當時炙手可熱的科技大公司之一，而蘋果和 IBM 是不同的，爲此，他提出了和 IBM 廣告口號「Think IBM」相反的「Think Different」。
這一廣告口號得到了喬布斯的認可，Lee Clow 帶領的 TBWA 團隊也成爲蘋果唯一的選擇。最終 TBWA 爲口號配上一系列文案和愛因斯坦、鮑勃·迪倫等知名人士的影像畫面，製作了 1 分鐘的《Think Different》廣告視頻，並在各大電視臺投放。
《Think Different》的出現爲蘋果帶來了巨大影響力，儘管廣告推出時蘋果並沒有推出新品，但股價不降反升，蘋果在大衆認知中甚至成爲了創新的代名詞。
對於蘋果來說廣告的價值不僅僅是推動銷售，正如庫克在 Lee Clow 退休時發出的 公開信 所說的：
Lee Clow 帶來了波瀾壯闊的品牌故事。他用激情、創造力和獨特性展現新技術，定義了蘋果公司的個性。
