相信很多設計師經常聽到一個熟悉的名詞，「視覺錘」，視覺錘是一個非常好的名字，一聽就能懂，也正是因爲一聽就懂，大家就很少深入去理解它其中的內涵了。而能真正瞭解視覺錘的設計人、創意人可以說是屈指可數，深入研究視覺錘的就更少了。那麼爲什麼需要了解視覺錘這個概念呢，原因具體有以下兩點。

視覺的力量正在崛起

這幾年，《見字如面》、《詩詞大會》這樣安安靜靜沒有噱頭的綜藝也開始越來越受到觀衆的青睞。越來越多的中國年輕人，主動開始注意自己的外表和談吐。

在《2019中國女性自信報告》裏面有提到，90%以上的中國女性受訪者被問到時，都表示「美商」，簡稱BQ能提升自己的自信。這裏的美商全稱美麗商數，並不是指一個人的漂亮程度，而是一個人對自身形象的關注程度。

她們提升「美商」的首選就是衣着和化妝打扮，其次纔是讀書。

而《2017年度幸福報告》裏的數據顯示，90%的人普遍感覺有壓力。在倍感壓力的時代，45%左右的人選擇了簡約現代的裝修風格，簡約風格強調的功能性美學，反映人們對審美需求。

行業間的合作越來越深入

埃森哲accenture同意收購位於德國的設計公司designaffairs，這不是首例諮詢公司入股設計公司了。

麥肯錫近年也連續收購了Lunar和Veryday兩家頂尖設計公司，定位諮詢行業和創意設計行業已經從「合作」走向「合併」。

而勞拉提出「視覺錘」的概念，使中國企業開始注意到視覺的戰略意義。

由於「視覺錘」的概念和「語言釘」息息相關，也和定位思想密不可分，如果不瞭解「定位」，就給大家直接說「視覺錘」，是很難明白它真正含義的。

但不瞭解品牌，又單獨提煉這兩個概念出來講，也會讓部分人摸不着頭腦。所以我先給大家簡短的解釋一下「品牌」和「定位」，好幫助大家更深入的瞭解「視覺錘」。

品牌是什麼

對於品牌是什麼？很多大咖對品牌的解讀都不一樣，他們都有自己不同的看法。

那麼，要回答品牌是什麼？我們首先就要來看一看「品牌Brand」這個詞的來源。

品牌這個詞來源於西方，英文單詞是「Brand」。最早是演變於古斯堪的維亞語「Brand」，意思是「燃燒」、「烙印」，指生產者燃燒印章烙印到產品上。

好幾個世紀以前的遊牧時期，西方的古斯堪有很多養羊養牛的人。

總是避免不了他們要在同一片草原上放養，由於牛羊太多太相似了，所以導致牛羊混在一起分不清，爲了分清楚各自的牛羊，於是他們就想了一個辦法。

用燒紅的烙鐵在自家的牛羊身上烙一個印記，方便把自己和別人的牛羊區別開來。慢慢的，牧民們根本就不用看牲口了，只要看標記就能認出自家的牛羊。

如果某個牧民的牛羊在市場上賣的最好，這戶牧民的標記就會越來越出名，最後買家爲了省事，就看標記來識別牧民的牛羊，時間久了，就形成了一個獨特的、有識別作用的標記。

此時我們可以發現，這個標記也不單單是用於牧民自己的區分，而且還給買家帶來了方便，買家看標記就可直接交易。

所以這個標記裏面就多了很多含義，代表了牲口自身，代表了牲口的主人，代表了牲口的品質，方便了買家，尤其是大大降低了買家的選擇成本。

所以總結一下，什麼是品牌？

品牌是由消費者在使用中所體驗的感受積累而成，這些內在的感受就是那個品牌本身，換句話說，品牌的本質並不是品牌的名字，名字只是用來將無形的感受表示出來。

如果去掉了品牌中的感受，那麼，就只剩下一個名字了，就只是一個logo而已，哪個消費者僅僅是因爲喜歡名字而購買產品呢？所以，品牌的本質是消費者內心對產品和服務的一種內在的感受。

所以，品牌的本質是消費者內心對產品和服務的一種內在的感受。

品牌策略

現在互聯網信息爆炸的時代，走到哪裏都充斥着大量廣告，消費者面臨的選擇已經到了不可復加的地步，跟大家分享幾個數據:

中國的品牌已經有170萬個，我們常用的就那麼幾千，在美國呢，有220萬個品牌，日本和美國差不多，歐盟300萬個，而且現在每年都有60萬個新品牌在遞增。

企業爲了把自己的品牌做到消費者心坎裏去，這就需要品牌策略的維護和傳達，品牌策略的方法在歷史上經歷了三次演變。

1. 產品時代

美國在亨利·福特之前，其實並不需要品牌戰略的，因爲在當時人們對產品已經有大量的需求，而且廠家之間競爭並不激烈。

這種稀缺時代的黃金日子，我們在改革開放之初的20世紀80年代也出現過，電商的早期也是這個情形。

稀缺時代的競賽是在工廠展開的，大家比拼的是生產線、生產速度與成本，於是誕生了福特模式，就是現在的流水線生產系統。

那時的消費者對產品需求高漲，對產品也可以忍受將就，因爲沒有更多的選擇餘地。

福特有名的宣傳口號是：「你可以要任何顏色的車，只要那是黑色的。」因爲福特只生產黑色的汽車，你要不要自己看着辦吧。

當第二次世界大戰後，大量的軍工企業轉爲民用，戰後人們要重建家園、享受生活，釋放出巨大的需求。

這使得整個製造行業競爭開始加劇，供應越來越多，庫存也跟着增多。

爲了解決商品賣不出去的困境，這時候一個重要的人物登上了歷史舞臺。這個人物叫羅瑟·瑞夫斯，他發明了非常有名的USP理論。

在我國也有不少這個理論的運用，例如舒膚佳，舒膚佳比力士晚進入中國市場，當時「力士」已經牢牢佔住了香皂市場。

後來的「舒膚佳」卻在短短几年時間裏，硬生生把力士從寶座上拖了下來，舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在於它找到了一個新穎而準確的「除菌」概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的「教育工作」，要中國人把手真正洗乾淨——看得見的污洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的銷售傳播中,以「除菌」爲軸心概念，訴求「有效除良護全家」。那麼「有效除良護全家」自然成爲了舒膚佳的usp。

再例如我們非常熟悉的一個品牌雪碧，他的usp是那句朗朗上口的，透心涼心飛揚。

還有周董代言的動感地帶，它的usp是，我的地盤聽我的。

2. 形象時代

在形象時代，有個人叫大衛·奧格威，有意思的是，他和USP理論發明者瑞夫斯娶的是兩姐妹，奧格威發現，當產品的獨特主張趨向於同質化時，也就是商品的賣點趨於雷同時，消費者開始不注重產品的差異，而是追求感性價值，什麼叫感性的價值，那就是企業爲品牌打造一個獨特的形象。

有一個香菸品牌，叫萬寶路。

可能大家不知道，萬寶路創業的早期，它的定位是女士香菸，消費者絕大多數是女性。可是，儘管當時美國吸菸人數年年都在上升，但萬寶路香菸的銷路卻始終平平。

在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧·貝納，交給了他這個課題：怎麼才能讓更多的女士購買消費萬寶路香菸？

在對香菸市場進行深入的分析和深思熟慮之後，李奧·貝納對萬寶路進行了全新的「變性手術」

廣告中一再強調萬寶路香菸的男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔爲品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。

假如我們身處產品時代，來給香皂做廣告，應該怎麼做呢，給大家5秒鐘時間想想。

相信很多小夥伴都能想得到，就是給香皂一個獨特的銷售主張，香皂可以通過「含四分之一潤膚乳」這個獨特的主張而大獲成功。

但是到了品牌時代，如果還用產品時代的品牌戰略來推銷香皂，香皂是很難賣出去的。

在形象時代，賣香皂成功的是力士香皂，而它的品牌策略，就是爲香皂塑造一個「當紅女星容光煥發」的品牌形象。

3. 定位時代

進入20世紀70年代，品牌形象也跟着USP行不通了，由於衆多企業都在塑造品牌形象，形象和形象之間很難加以區分。

再加上信息時代的到來，對於商品人們既無力區分，也懶得去區分，因爲人的頭腦容納信息是有限的，而消費者的選擇實在是太多。

定位理論的開創者是傑克·特勞特，他發現，通常你在購買某類產品的時候，你不會記住七個以上的品牌，但隨着市場的成熟和穩定，人們往往只記住兩個品牌，在其中一個做選擇。

△ 可樂業是可口可樂與百事可樂。

△ 電子支付業是微信跟支付寶。

△ 購物平臺是天貓和京東。

所以定位的本質是就是佔據消費者心智，在顧客心智佔據一個獨特的位置。

比如說，丁香醫生佔了「有理有據說健康」。

滴露佔了「英國皇家御用專業除菌」。

平時大家刷抖音、小紅書的時候，一定少不了看到達人推薦的產品。

大家面對這些產品，如果沒有定位，沒有基於競爭的獨特性，相信大家是不會隨便購買。

比如說你看到某平臺給你推薦兩款奶糖，一款叫大白兔，一款你聽都沒聽過的，叫大黑兔，你會購買哪款呢？

既然明白了定位的概念，那麼我來說一下什麼是視覺錘。

如果硬要給一個定義的話，那麼最接近的一個定義是：「定位是一個語言概念，是釘子，用視覺形象這把錘子，把語言釘子植入消費者心智中。」

假如把這個定義來解釋視覺錘的話，會存在一個問題，就是和勞拉提出的某些內容產生衝突，爲什麼這麼說呢。

我們如果把「視覺錘，是把語言釘子，釘入消費者心智」當作定義的話，那麼沒有砸到語言釘子的就不能稱它爲視覺錘了。但事實上，也存在一些「沒有語言釘子卻擁有視覺錘」的品牌。

比如絕對伏特加，它的瓶身不但沒有被設計成一個酒瓶子，相反，它的設計看起來更像一個藥店裏的藥瓶子。

可以看出，絕對伏特加的瓶身是錘子，但它的語言釘子是什麼？它是沒有語言釘子的。

又比如百慕大粉色沙灘，百慕大粉色沙灘，是世界上最有名的沙灘之一。沙灘粉紅，海水澄藍，風景如畫。

可以看出粉色是百慕大沙灘的錘子，但它並沒擁有一個語言釘子。

這樣看來，是把語言釘子植入消費者心智中的這個概念，並不適合用來定義視覺錘。

既然勞拉沒有給出明確定義，那麼可以嘗試給「視覺錘」一個簡明的定義：視覺錘是指，一個可用於品牌識別的視覺非語言信息。

這個定義裏面有三個點：品牌識別；視覺；非語言信息。

1. 視覺

視覺很好理解，就是通過眼睛看，如果不通過視覺來傳遞信息的話，就不叫視覺錘了。

因爲 也有通過聽覺產生品牌識別品牌也是有的，比如京東的諧音「叮咚」音效，每次聽到都能聯想到京東。

2. 品牌識別/非語言信息

這是視覺錘的兩個基石，少了一個都搭建不起視覺錘

視覺錘的第一塊基石是品牌識別，簡單來講，識別就是認識和辨別。先認識，後辨別。

要先認識這個東西，儲存在大腦中，下一次見到的時候，就可以和大腦中的記憶關聯起來，從而辨別它。

品牌識別

那什麼是品牌識別呢？它跟我們常說的視覺識別，簡稱VI又有什麼關係呢？其實視覺識別是一種手段，而品牌識別是一種目的。

百事可樂的經典配色是紅白藍，這個配色已經刻在我們大腦裏。

當我們看到一款飲料，它大致棕黑色液體，瓶身爲紅白藍配色。

經過思考，你的大腦最終會判斷出，這是百事可樂。

還有不是所有的視覺信息都可以當視覺錘，如果消費者最終不能通過這個視覺信息辨別出是哪個品牌，視覺錘就是不成立的。

有一部分業內的人士對「品牌識別」有着狹隘的認知，他們認爲品牌識別指的只是logo。

介紹品牌的時候我也提到，品牌是消費者對產品類目的內在感受，所以Logo確實是品牌識別的載體之一，但並不是唯一。

其實，任何可以被消費者直接關聯到關於該品牌的信息，都可以被看作爲品牌識別。

例如mini和甲殼蟲，就算你在遠處還沒看到汽車的logo，也能從外形識別出他們。

還有多數奢侈品的品牌，都會爲該品牌開發出獨特的紋案。例如Burberry的方格子條紋、LV的棋盤格。

Dior的cannage藤格紋、Chanel的菱格等等，他們都不是logo，卻能讓你一眼就能識別到這個包包是哪個品牌。

非語言信息

可能有小夥伴會問了，品牌名是一個品牌識別，但爲什麼品牌名不是視覺錘呢？

因爲品牌名屬於語言信息。所謂「視覺錘」，是一個非語言信息。大腦在處理語言信息和非語言信息上，有着本質的差異。

視覺錘的第二塊基石是非語言信息，爲了減少大家對這個名詞的誤解，首先我明確區分一下，什麼是語言信息，什麼是非語言信息。

我們都知道五感，指的是視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，日常中，我們是依靠這五感來接收外界信息的。

而我們通過聽覺接收到的都可以稱爲聲音。

通過視覺接收到的都可以稱爲圖像。

我們把「信息」分爲兩種，一種是語言信息，一種是非語言信息。

我這裏所講的「語言」是狹義上的，是指人類獨有的語言，不包含「動物語言」。我們常說的「肢體語言」、「表情語言」雖然也算是語言信息，但屬於廣義的語言，不在本課題的講述的範圍內。

因此，我把日常從外界接收的信息區分爲4類

爲了讓大家更容易理解，我舉個例子

當你在辦公室認真工作時，你親愛的領導忽然走過來，用低沉並且緩慢無力的語氣跟你說：「你進來會議室一下，我有事跟你說。」這句話裏面，包含了聽覺的語言信息和非語言信息。

「我有事找你」是你能理解的語言信息，意思是領導需要你的幫忙。

那麼其中的非語言信息是什麼呢？是你通過音色能讀取到是個男性的聲音；音調低沉、語速緩慢能讀取到自己可能攤上了大事情，讓領導不太高興。

當你懷着忐忑的心情走進會議室，抬頭第一眼看到投影儀屏幕上，顯示着客戶的留言，大概的內容是你做的方案非常好，點名表揚了你。

而領導也笑着用手拍了拍你的肩膀說：「這次你做得非常棒，希望你以後能繼續努力。」

這一次，你在投影儀屏幕上看到客戶的留言，獲得並理解了視覺的語言信息，也看到了視覺非語言信息，也就是領導的微笑，這時候你忐忑不安的心就放鬆了下來，並且額骨上升樂開了花。

我們都知道，人腦分爲左腦跟右腦，左腦負責的是語言，右腦負責的是視覺。

並且，當我們看到視覺信息後，首先會引起右腦的注意，右腦會向左腦傳遞一個信息，令左腦去讀或聽與這個視覺相關的語言文字。

這再次證明勞拉所表述的「視覺錘」是視覺中的非語言信息，而不包括語言信息。

所以要理解什麼是「非語言信息」，才能幫助你真正的去理解「視覺錘」。

其中有兩個視覺非語言信息的理解難點，第一點就是對「文字」的理解。

圖像裏可以只包含非語言信息，比如這個麥當勞的廣告畫面，你會說，照片加文字，當然是非語言信息加語言信息啊！

但你可能沒有意識到的是「文字」被寫下來，設計出來的那一刻，就已經包含非語言信息了。

下面4個麥當勞英文字是一樣的，它們包含了同樣的語言信息，但非語言信息是不同的。因爲顏色，傳遞的是一種非語言信息。

紅色，藍色，綠色，粉色，帶來的情緒感受是不一樣的，深紅和粉紅也是不一樣的。深紅成熟，粉紅可愛，這些都是色彩帶給你的特有感受。

如果麥當勞用的是右邊這個字體，你大概會以爲是個德國品牌。因爲在認知中，德國文字就是這樣的感覺。

字體傳遞的是一種非語言信息，不同的字體帶來不同的感受和聯想，當然，也可能是調動你大腦中品牌認知的一把鑰匙。

還有可口可樂的手寫字體。

手寫字體往往能傳達出歷史感。爲什麼它是非語言信息？因爲換成另一種語言，這種相同的氣質是一樣可以保留的。

香港著名設計師陳幼堅先生當年爲可口可樂設計中文logo的時候，沿用的正是這種字體的特有氣質。

假如用黑體，宋體，楷體應用到包裝上，你可以直觀的看到語言信息，但用於品牌識別的非語言信息沒有讓大腦辨別出來，你知道這是可口可樂，但肯定不是正宗的可口可樂。

第二個理解的難點在於，「視覺錘」有時候不是一個單獨的元素，而是一種元素的特定組合。讓我們通過一個例子來了解，什麼是「元素的特定組合」？

例如維他命水的瓶子，它也許是最醒目的飲料包裝瓶子了，因爲它可以讓我想起藥店貨架上一排排的處方藥，而這正是「維他命」飲料的概念。

維他命水的視覺錘是什麼呢？是包裝嗎？不是，包裝是它的視覺錘的載體。那真正的非語言信息是什麼呢？是包裝上面的幾種元素的組合。

這幾種元素的組合最終在你大腦裏形成一種，這像是維他命的意識，這種意識是怎樣形成的呢？

第一，擁有藥品包裝上一樣的拼貼格式，它是兩個矩形色塊，上下組合。

第二，是密密麻麻的文字排列。你可能會說，消費者是不會去看這麼複雜的文字，我們要傳遞簡單容易讓人識別的信息。

不過我可以告訴大家，這些文字真的不是讓你去閱讀的，它只是形成「藥瓶」的格式感的一個要素。

第三，是維他命藥丸的豐富色彩。大家細心留意一下就會發現，維他命A、B、C、E都有不同的顏色。

所以消費者對「維他命」的認知、對「藥瓶」的認知，維他命水由此創作出這種特定「格式」，能讓你下意識地聯想到「維他命」。

就算把包裝上面的所有文字都換成日文，韓文，也一點不影響你對維他命水的認知。這就是一種有特定意義的非語言信息。

好了，我總結一下今天的主要內容，首先我簡單的闡述了什麼是品牌，接着講述了品牌策略的方法在歷史上經歷了三次演變。

分別是產品時代，形象時代還有定位時代，從中發現每個品牌策略都是爭奪消費者的注意力展開的。

最後詳細地講述了什麼是視覺錘，其實視覺錘就是一個可用於品牌識別的視覺非語言信息。好了，今天的內容就到這裏了，我們下期再見。

參考文獻

• 記豪：《爲什麼視覺錘一聽就懂，一用就錯?》
• 勞拉·里斯：《視覺錘：視覺時代的定位之道》

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