前言

設計師經常會遇到這樣的囧境：思考太膚淺、思考不夠體系化、設計無法說服別人，針對這種境況希望從設計模型的角度去幫助大家擴展設計思維，讓設計方案有理有據，本文用幾個實際案例來展示如何使用設計模型輔助設計，希望幫助大家可以成長爲一個有思考深度能解決問題的設計大師。

△ 優秀設計師必備素養：能解決問題，還有思考深度

常用設計模型

在實際做項目的過程中，既有指導整個設計流程的體系化的設計方法論，又有針對具體設計方案的指導性設計模型，所以設計模型按照使用場景可以分爲2大類：流程框架型和設計策略型。流程框架型設計方法論爲設計師整個設計過程提供明確的步驟與框架，讓設計過程更加體系化；而設計策略型方法論讓設計師的設計方案有理有據，富有說服力，設計師常常在進行提案輸出時用設計策略型方法論幫助自己的方案更加有說服力。

常用的流程框架型的設計模型主要包含：

• Design Thinking 設計方法
• Google Design Sprint 設計方法
• 雙鑽模型和GUCDR模型

設計策略型的設計模型主要包含下面幾種：

這些設計方法論存在的意義便是「輔助」設計師做設計。由於設計細分領域很多，每個領域都有很多大師提出的設計方法論，所以大家要根據具體情況去使用這些方法論，這裏只是彙總了部分較爲常用的設計方法論與大家分享。

在設計的每個階段都有對應的設計模型，很多設計模型需要大家在用的時候慢慢探索，本文結合項目實例重點講一下如何運用FOGG行爲模型和心理賬戶模型來輔助設計。

FOGG行爲模型

FOGG模型闡述瞭如何讓行爲發生，表明一次轉化行爲的完成需要具備三個要素：

• 動機（motivation）
• 成本／能力（ability）
• 觸發點（trigger）

△ FOGG行爲模型

下面我們結合直播項目看一下如何使用FOGG行爲模型。

例：直播間如何引導用戶進行禮物打賞？

• 背景：2019年移動直播行業付費用戶規模約1240萬，行業付費率僅爲3.58%，當前直播行業用戶付費比率整體偏低。
• 分析：新用戶自身沒有打賞習慣、不捨得花錢、打賞主播操作成本高。
• 設計目標：提升用戶禮物打賞率。

從模型中可以看到我們需要做的是：

• 提升打賞的動機
• 提升用戶能力，降低使用難度
• 恰到好處地提供觸發點

1. 如何提升打賞動機？

fogg行爲模型中提到用戶主要的3個動機：

• 愉悅的感受（Pleasure)
• 期待（Hope）
• 歸屬感（Acceptance)

那麼如何在直播中提升用戶打賞的動機呢？

降低成本感知，鼓勵用戶打賞。

打賞行爲的去貨幣化

△ 使用V鑽代替貨幣，1元=10v鑽，降低用戶的打賞成本感知，從而提升打賞慾望。

給與獎勵，製造意外收穫的驚喜（愉悅）。

首充超值體驗

△ 給用戶超出付費價值的激勵，增加用戶「撿到便宜」的愉悅感受。

增加打賞感官刺激，滿足用戶打賞後的互動期待（期待、歸屬）。

接地氣的取名方式vs炫酷的名字

△ 便宜禮物名字採用網絡用語，使用戶產生親切感；昂貴禮物採用酷炫的名字，符合土豪身份，通過這樣的設計吸引不同階層用戶點擊。

有好寓意的打賞數量

△ 通過有好寓意的打賞數量吸引土豪來選擇，使打賞更有氣勢，並且不同數量級的禮物觸發不同的動效，給用戶積極的回應。

打賞後的動效

△ 設置不同禮物特效，越貴的禮物特效越複雜，同時刷禮物也會引起主播對用戶的感謝，這種方式符合用戶的期待，同時給予用戶極大的滿足感，也是促進用戶打賞的最大動力。

如何提升用戶能力，降低打賞難度？

有了動機不代表會行動，要讓用戶完成打賞，他們必須有做這件事的能力；由於動機的不穩定性，所以需要降低做這件事情的成本，用戶能力纔會越強。

有2種方法可以提升用戶能力，降低使用難度：

• 訓練用戶，幫助他們不斷提升自我直到可以完成目標行爲；
• 降低行爲難度，簡化用戶路徑，降低操作成本。

結合直播我們看一下如何提升用戶能力，降低打賞難度。

培養用戶打賞習慣，逐步升級引導，完成打賞目標。

簡化用戶打賞路徑，降低操作、決策成本。

禮物快捷打賞

△ 增加禮物打賞快捷入口，只要點擊就可發送成功，簡化了普通用戶的打賞路徑，減少用戶從面板選擇禮物的決策成本。

3. 如何恰到好處地提供觸發點？

增加了動機和能力只能是增加了用戶產生該行爲的可能性，至於用戶的行爲最終會不會真正發生，還取決於是否提供了合適的觸發點。

針對不同的人羣，觸發點的設計也不相同，結合直播我們看一下如何恰到好處地提供觸發點。

△ 針對不同人羣的設計策略

• 對於高動機、低能力的人，他們需要一個引導來幫助他們完成打賞；
• 對於高動機、高能力的人，他們只需要一個觸發的入口和滿足更多高級需求；
• 對於低動機、低能力的人，需要更多的激勵引導用戶發生打賞行爲；
• 對於低動機、高能力的人，需要更多的激勵來激發他們做某件事的動機。

針對低動機、低能力的人，提供低門檻的打賞和有效的激勵來激發用戶消費。

快捷0元打賞

△ 爲沒有充值記錄的新用戶提供快捷0元打賞，讓用戶體驗到打賞的樂趣和快感，培養用戶打賞習慣。

多通道提供首充送禮入口

△ 直播間首充入口

△ 打賞禮物面板首充入口

多通道提供首充入口，引導用戶完成首次充值。

對於低動機、高能力的人，提供更多的獎勵來激勵用戶。

送福袋贏大獎

△ 主要抓住用戶冒險、貪的心理，吸引用戶來抽獎或者打賞福袋來獲得一定收入，激勵用戶進行更多的打賞。

針對高動機、低能力的人，簡化用戶路徑，降低操作成本。

快捷VR禮物（普通用戶）

△ 結合場景提供快捷VR禮物，簡化用戶打賞主播的行爲路徑。

低操作成本的連擊效果（土豪用戶）

△ 連擊效果降低用戶對錢的感知，增加打賞趣味，減少用戶打賞的操作步驟，刺激用戶貢獻更多的打賞價值。

對於高動機、高能力的人，需要滿足個性化需求。

DIY個性禮物

△ 利用用戶追求與衆不同、標新立異的心理，在普通禮物沒有滿足用戶的情況下用個性化的方式刺激用戶付費，同時也彌補了標準化禮物無法滿足大衆用戶不同口味的需求。

心理賬戶模型

心理賬戶（mentalaccounting），是芝加哥大學行爲科學教授查德·塞勒（Richard Thaler）在1980年提出的概念。心理帳戶是行爲經濟學中的一個重要概念，由於消費者心理帳戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行爲。

心理學有一個經典的實驗：

丟50塊錢和丟50塊的電影票是對等的，可是統計結果有如此大的差距都是因爲有心理賬戶的存在。

心理賬戶有三大特徵：

• 不同的收入來源之間，有不可替代性（就是自己努力賺的錢更值錢）；
• 不同的消費項目之間，有不可替代性（情感賬戶讓產品更值錢且不可替代，例如鑽石）；
• 用不同的態度來對待不同數量的收入。

在產品中要想刺激用戶消費把握2個方向：

• 正向激勵：讓用戶的心理賬戶覺得這筆消費很划算；
• 反向激勵：讓用戶的心理賬戶覺得某種行爲會讓自己的賬戶產生損失。

下面我們結合直播項目看一下如何使用用戶心理賬戶模型。

例：直播間如何引導用戶進行禮物打賞？

合理利用免費的心理賬戶，培養用戶打賞習慣。

對新用戶適當提供免費禮物，對於免費賬戶裏面的錢用戶會不大珍惜，會更快的打賞掉，從而培養用戶打賞習慣。

△ 免費禮物

△ 首充送禮

爲用戶創造心理賬戶，降低用戶對成本的感知。

打賞體系去貨幣化，1元=10v鑽，讓打賞賬戶不和錢直接掛鉤，降低用戶對打賞成本的感知，從而提升付費率。

△ 充值面板

△ 打賞禮物價格

提供限時折扣/活動，反向激勵用戶。

結合活動不定期做限時折扣或者活動禮物，讓用戶感覺錯過就有損失，刺激其消費。

△ 限時折扣

從低價值心理賬戶轉移到高價值心理賬戶讓用戶掏更多錢。

建立粉絲體系，讓用戶心理賬戶向情感賬戶轉移，賦予打賞更高的價值。

△ 粉絲團

以上便是結合實際項目闡述瞭如何利用設計模型來輔助我們做設計分析，希望對大家有幫助。

結語

凡事都有兩面性，在設計思考遇到瓶頸時，這些設計模型對於我們思考深度的增加和思維擴展有很大幫助；但是設計模型會對設計中的感性和創意部分有限制，作爲設計師要隨時警惕。

更多設計模型：

歡迎關注作者微信公衆號：「VMIC UED」