“不甜！不膩！”7月29日剛剛進入李佳琦的直播間，便聽到了這句話。當時，直播在上蘭芳園0糖港式茶走奶茶，無論是主播李佳琦、助理，還是試喝小哥，都在不斷強調“不甜”、不膩、清爽的口感。後來直播上巴黎水時，“不甜、清爽”同樣多次被提及。而這兩款“不甜”的產品，當晚都是秒沒！

真的“不甜”嗎？不是。不甜失真，無糖是真。直播中兩款所謂“不甜”的產品，都是標示有“無糖”或“0糖”字樣的飲品，以甜味劑取代“糖”發揮甜度作用，口感相對不膩，因而受到了粉絲的喜愛。

事實上，早在之前的直播中，粉絲便表達出了對無糖的喜愛和需求。直播間的評論板上，幾乎每天都有粉絲都會cue到元氣森林這一主打無糖的品牌，並且不在少數。數據顯示，無糖飲料2017年至2018年兩年增速都達到了30%以上；2020年3月單月，無糖飲用水交易金額爲7200萬，而含糖飲用水交易金額僅爲96萬。隨着消費者對“無糖”需求的增加，原本搭乘新消費時代“無糖快車道”的企業將迎來正面較量，元氣森林們否能在漸趨擁擠的賽道突圍超車，還得看“人-貨-場”的裁決。

破局，關鍵在人及需求

新消費時代一到來，衆多企業便紛紛加入了“人-貨-場”的論壇圈，爭先恐後地談論着各自對新時代消費環境下人貨場的看法，交流着企業關於人貨場的構建。元氣森林作爲互聯網基因下的創新產物，同樣加入了這場交流，並且正試圖通過產品去建構元氣森林的“人-貨-場”。

新消費時代之所以新，在於人貨場三大元素地位的切換。此前由貨或者場主導的時代已經過去，消費者主權時代來臨。愛因斯坦在狹義相對論中提出的著名的質能公式“E=mC²”，恰好可以用來詮釋元氣森林對新消費時代三元素的理解。在新消費語境中，E爲Earning（盈利），m代表merchandise（商品），C是Customer（消費者）。新消費時代的市場之爭中關鍵在消費者。確切來講，用戶需求才是破局之門的金鑰匙。

切入無糖飲料市場，主打“0糖0脂0卡”便是元氣森林基於捕捉用戶需求作出的前瞻預測。在大健康趨勢的當下，元氣森林們把握住了無糖市場的紅利風口。自2016年成立起，元氣森林即專注於生產無糖、低熱量產品，打造無糖專門家的品牌形象，並在短短3年間，憑藉元氣森林蘇打氣泡水、燃茶等0糖系產品率先成功出圈，成長爲業界公認的黑馬。這很大程度上得益於元氣森林對用戶需求的精準洞察與把控。

一份《2020-2024年中國無糖飲料行業市場供需現狀及發展趨勢預測報告》指出，隨着無糖飲料市場滲透率不斷提升，已有近6成消費者購買過無糖飲料，其2019年銷售額同比增長超10%，遠高於飲料總體增長率。當可口可樂、健力寶、喜茶、農夫山泉……更多新老飲品企業涉足無糖市場，無糖佔據的“新”優勢、獨特性被淡化甚至抹平，元氣森林們又當如何“標新立異”，恐怕還須從需求入手。

超車，貨說了算

新消費不僅僅是用戶的消費盛宴，更是企業爲自身命運進行的一場自主革命。在這場革命中，企業需要竭盡所能創造用戶滿意的產品。而何爲用戶滿意的產品，不僅要看無糖這一大品類用戶的需求，更要看目標用戶對產品更加細分化、多元化的需求，以及產品爲用戶帶來的價值。

對元氣森林們而言，甜味劑雖早已是供認不諱的無糖祕訣，卻也可以是“立異”的突破口。在多數企業廣泛選擇阿斯巴甜、安賽蜜等人工合成甜味劑代糖時，元氣森林選擇了相對成本更高、0負擔、更健康的天然甜味劑赤蘚糖醇爲其蘇打氣泡水立意，正中無糖用戶們對飲料“好喝不胖”的品質要求。

在無糖用戶需求的基礎上，元氣森林進行了更精確的用戶劃分，選擇對以“Z世代”爲主的年輕羣體進行取向狙擊。洞察發現，以“Z世代”爲代表的年輕羣體，消費需求雖然趨於多元化，具有明顯的細碎化、圈層化特徵，卻都對顏值有所要求和注重。爲此，元氣森林在經過一番用戶調研之後，爲蘇打氣泡水選擇了意向度更高的二次元風格，成功俘獲顏值愛好者的青睞。同樣主打無糖的巴黎水、面世不久的農夫山泉TOT氣泡水等在產品顏值上進行了精心的設計，期待用高顏值引起用戶注意。

如果說無糖、高顏值是單一需求的滿足，多種口味、不同系列便是元氣森林爲契合多元需求進行的創造。爲滿足Z時代用戶的獵奇、新潮的個性，元氣森林蘇打氣泡水設計研發出青瓜、櫻花白葡萄、酸梅汁、卡曼橘、白桃、乳酸菌、萊姆淡姜等多種新奇的口味。與此同時，元氣森林開發出了氣泡水以外的燃茶、乳茶、健美清茶、北海牧場等多種品類，持續創造價值。

因用戶制宜的貨品策略，爲元氣森林帶來了價值的增長。據悉，元氣森林上半年銷售額已超8億，僅前5個月銷售業績就已超過2018年全年銷售業績總額。更有消息透露，“元氣森林”即將完成新一輪融資，投後估值將爲20億美元，約140億人民幣。

擴局，場不能缺位

場是什麼？在新消費語境中，場是渠道或場景帶來的體驗感。它隨着“人”與“貨”的改變而改變。爲儘可能貼合用戶的消費場景，元氣森林並未一開始就鋪設全渠道，而是選擇了目標羣體——年輕人更傾向的、製造流行產品的便利店作爲主要渠道，由此打開了元氣森林與用戶的無糖交流。

特別有意思的是，元氣森林發展的這幾年，恰恰也是國內便利店高速擴張的幾年。2016年~2019年，便利店數量從9.4萬家增加到了12.2萬家。可以認爲，“幸運兒”元氣森林搭上了“便利快車”，從而實現了市場擴局。目前，元氣森林的線下渠道已覆蓋國內30個省份、477個便利系統、53286家便利店以及131375家線下傳統店。

當然，元氣森林沒有捨棄新零售渠道的便利。不僅打通了線下線上渠道的邊界，而且加入了直播浪潮，聯合李佳琦、薇婭、羅永浩等帶貨主播，爲更多用戶帶來新的消費體驗。

Questmobile報告顯示，以00後爲代表的Z世代消費觀正從產品消費轉變爲情感消費。女孩們入手不同顏色的口紅不只是爲了不同的妝容，更多地是享受“不同”帶來的自信感、愉悅感；去星巴克也不只是爲了一杯咖啡，更多地是享受咖啡和環境帶來的舒適感……用戶消費的不再囿於產品本身，還有產品引申而來的場景消費，以及由場景帶來的精神層面的消費。

沒有場景，產品對用戶而言也不再具備“停留”的價值。“東方魔水”健力寶便意識到了場景的重要性，聯合國內新銳婚紗攝影品牌薇拉拍攝“婚紗照”大片，將健力寶的飲用場景納入照片之中，傳遞品牌國潮新形象的同時，傳遞消費價值。

相比健力寶潮流的場景設置，元氣森林的場景建構方式更加多元化、立體化、“明星化”。一方面，深入“影視娛樂”圈，通過在紀錄片《人生一串》、《生活如沸》，綜藝《運動吧少年》、《我們的樂隊》、《我們的歌》等節目中頻頻露臉，以貼近生活的聲畫更生動地爲用戶構建場景，營造價值體驗的同時挖掘潛在用戶。另一方面，利用小紅書、微博等年輕人聚集的潮流陣地，完成對目標用戶的安利種草，並引流至線上或線下渠道進行拔草。多渠道聯動營銷，實現品效合一。

有人說，元氣森林們是“網紅”。誠然，“網紅”不一定能成爲經典，但每個經典都曾經歷過“網紅時期”。當下的元氣森林把握住了新消費時代“人-貨-場”的構建之道：用需求敲門，用貨品吸引注意力，用場留人，並藉此率先佔據了優勢地位。至於能否保持優勢創造無糖經典，且看其日後對人貨場關係的建構及運用。