互聯網社交產品“點贊”簡史

人人活在社交媒體的互聯網時代，還有人沒有給別人點過贊嗎？

“點贊”或者“不點贊”，這個簡單的二進制開關定義着社交網絡到目前爲止的基本邏輯。

“贊”給了用戶一個顯化認同感並且可以進行二次炫耀的的機會。越來越多的用戶願意在諸如微信朋友圈上發佈原創內容，將自己個性化的東西擺出來。

上傳—收穫點贊—下一次上傳，UGC的閉環開始運轉，並且催生了一批意見領袖和網紅。

然而在“點贊”出現了十多年後，這個功能正在發生變化。

2018年，一個《我拉黑了微信求點讚的好友》的帖子爆火；同年Twitter也傳出正計劃取消點贊功能；而一年後Instagram也開始試驗隱藏點贊數據。點贊經濟（The like economy）在推動了社交平臺的發展後，又開始遭到質疑。

所以點讚的邏輯是什麼？在這個通行了十幾年的邏輯下，現在的“點贊”又抑制了什麼？“這個功能以後會走向何處？這些問題都值得思考。

點贊是從什麼時候開始的

這個“豎起拇指“的圖標從Facebook開始正式走入大衆視線，但它其實是重金買來的點子。

2007年，Bret Taylo從谷歌出走，創辦了網站FriendFeed。FriendFeed是一個社交平臺，同時集成了網絡社區、博客等元素。旨在方便用戶能追蹤好友在Facebook和Twitter等多個社交網站上的動向。雖然FriendFeed一直受硅谷人青睞，但它在當時的主流用戶羣體中一直聲量不大。不過，Bret Taylo在FriendFeed期間倒是孕育出了“點贊”這個功能。

Facebook在2009年2月10日上線了點贊功能。並且在半年後以5000萬美元的價格收購了FriendFeed。

點贊功能的上線，配合Facebook在之前已經推出的社交圖譜和事件流功能，使得用戶行爲可以被更好地轉化成可統計的有效數據。用戶從博客時代相對獨立的內容製造者變成同在一個內容池的內容消費者。而與點贊功能同時上線的圖譜API則使得開發商可以訪問用戶在Facebook上的活動以形成用戶畫像，用戶在無數信息中的“點贊”或“不點贊”成爲了日後廣告定製化投放的數據基礎。

點贊功能的出現對於Facebook的助推直接反映在用戶數量上。2010年，Facebook用戶從3.37億人增至5.85億人，並且3月13日史上首次單週訪問次數超過Google。甚至由於廣告收入的增加，2009年9月，Facebook宣佈其現金流動首次轉爲正向，僅在一年前其單用戶利潤還是負值。

點贊功能在被Facebook走通後，逐漸成爲社交及分享平臺的標配。

2010年Youtube把繁瑣的星級評價改成了簡單的贊/踩系統；同年上線的Instagram將點贊數直白地放在發佈的圖片下面以刺激用戶眼球；Twitter也在2015年用紅色愛心替換了表示“收藏”的五角星圖案，彼時Twitter的月活用戶增長已經降到1.4%的冰點。

到現在，一款具有分享屬性的產品沒有點贊功能已經不可想象。

“點贊”的現實投射

“點贊”是一個用戶在互聯網上對所見內容表達認同的形式。如果要在現實生活裏追溯“點贊”的前身，很容易讓人聯想到鼓掌這個動作。

像“點贊”一樣，鼓掌也可以被抽象成一個二進制開關式選項，即“鼓掌”或者“不鼓掌”。

相比一對一的表達讚美，或者奔走相告以表示認同，鼓掌是門檻最低，負擔最小的表達方式，也可以維持住一定的距離感。

這放在“點贊”的邏輯中也適用。在網絡上幾種對內容的反饋方式中，轉發顯得太重，評論則需要輸出觀點。“點贊”顯得更輕，態度也更模糊，所以會有很多工作或親屬關係中的“隨手點贊”出現。

而一個冷知識是，鼓掌作爲一個有意識的表示讚美的行爲，也是後天習得的——像我們學會按贊一樣。公元前200年的古羅馬劇作家Plautus習慣在劇本的結尾處寫上Plaudite（喝彩），提醒觀衆別忘了拍手或擊打物品發出聲響以感謝表演者。“鼓掌”的習慣也從劇場開始出現並一直延續。

用戶的需求

“點贊”本質上是爲了滿足人們希望在互聯網上被看見和被認可的基本需求。

社會學家和心理學家戈夫曼認爲所有人在日常生活中都可以被看作演員。如同演員在舞臺上期待掌聲的反饋，每個人都希望自己在網上發出的內容被認可，這同樣契合他提出的“印象管理”概念，即無論一個人以何種意圖進行人際交往，他總是有規律地在爲觀察者定義一個自己的形象，以此來管理別人對自身的印象和交流方式。

而“點贊”數量以最直白的方式將這一結果反饋給用戶。

在一個模擬青少年在社交網絡上分享圖片的實驗中，實驗顯示收到大量“贊”的青少年的大腦活動與人在贏錢時的大腦活動類似，即他們收到一個積極的信號，鼓勵他們繼續發佈內容。

如此反覆，“點贊”這個不起眼的機制成爲了整個社交平臺原創內容產出的催化劑，並且顯現出在商業維度下的巨大潛力。

“點贊”的商業價值

英國社會學家David Beer在研究中表示：（通過社交媒體上的行爲）用戶正在源源不斷地主動提供自己的真實生活細節。“點贊”將大衆的喜好轉化爲可統計的數據，進而可以作爲用戶分類，捕捉目標人羣的依據，這使得定製廣告成爲可能。

一個例子是，在引入“點贊”機制後，Facebook在2009當年的廣告客戶數量就同比增加了三倍。

另一方面，內容發佈者與觀衆之間互動性的提升本身就蘊藏着商業價值。

以Youtube爲例，在原先的星級評分系統分檔太細（1-5星），造成的後果是：1.很多人懶得思考而放棄給出反饋。2.模糊地帶太多，結果反而不精確。比如3星和4星的區別在哪兒？

複雜的反饋體系在一定程度上抑制了用戶的反饋意願。這符合心理物理學上的希克定律：

一個人面臨的選擇（n）越多，所需要作出決定的時間（T）就越長。它的數學公式是：反應時間 T=a+b log2（n）。

在一個關於Youtube視頻的評分統計中也顯示，1星和5星是最常出現的評分，2、3、4分則要少得多。

動輒上億的用戶羣如果互動積極，會在平臺內培養出一批一呼百應的網紅或者意見領袖。這些紅人中的部分也會成爲廣告商的寵兒。

Instagram旗下的Hopper HQ在2017年發佈的一項調查中顯示，時年最賺錢的ins網紅Huda Kattan是一位美妝博主，擁有2080萬粉絲。一條ins動態可以賺14000英鎊。

以“點贊”引發的網紅經濟早已成爲一門大生意。

反點贊潮來臨

但隨着社交網絡徹底流行，“去點贊化”似乎成爲了一個平臺長大了的標誌。

“點贊”功能的加入對於各平臺的用戶數量增長效果明顯。但到了2019年初，許多最主流的社交媒體的活躍用戶數都是數億級別，利用“點贊”來吸引用戶增長的潛力已經不大。

當大衆的社交圖譜趨於穩定，“點贊”開始反噬用戶，開始抑制用戶發佈原創內容。用戶們習慣了滑動手機當觀衆，而不再產出原創內容。

皮尤研究中心的一份報告中顯示，Instagram上有62%的用戶會給別人點贊卻不會發動態。並且有37%的用戶會擔心動態沒有被贊，而有因爲無人點贊而刪除動態經歷的用戶比例達到43%。

Instagram上的一般用戶一邊在期待點贊數上10後的驕傲時刻，一邊又可能落入無人鼓掌的尷尬處境。一合計，不如少做少錯。

爲了摘除用戶自我表達的枷鎖，Instagram於2019年下半年開始在加拿大、日本等八個國家實行隱藏點贊數的措施。隱藏後用戶自己還是可以看到自己的動態收到了讚的數量，其他人只能看到點贊人的列表。

Instagram首席執行官亞當·莫塞裏表示此舉意在消除用戶分享動態時的緊張感，並且扭轉平臺以點贊數量衡量自我價值的觀念。

而Twitte甚至早在2018年10月就已經透露出計劃在未來摘除“點贊”按鈕；Youtube則模糊化了Youtuber頻道訂閱人數的具體數字，這意味着Youtuber們不能在一個新視頻放出後的短時間內得到訂閱人數增長的具體數據，這一直是衡量一個Youtuber影響力的標尺。

新浪微博近年評論轉發點讚的數據也通脹嚴重，“劣幣”的浩浩蕩蕩也抑制了正常用戶在微博發聲的積極性。2019年初新浪微博將轉發和評論的上限顯示設在100萬+，12小時轉發量破億的荒唐數據不會再有；優酷、愛奇藝也在2019年前後關閉了前臺播放量數據。

各大內容平臺相似的舉動，其目的都是希望平臺能迴歸內容，而不是被簡單粗暴的數據所捆綁。

點贊走向何處

點贊呈現方式的變化對於平臺廣告的影響可謂牽一髮而動全身。

從財報上看，Instagram在初步實行隱藏點贊後，廣告總體收入並沒有受到影響。在2020年Q1財報中，Instagram的廣告曝光同比增加了80%，CPM（每千次曝光的成本）則降低了23%。數據雖然受疫情影響，但至少體現出Instagram依舊是廣告主們的寵兒。但Pingwest品玩在最近的使用體驗中發現，Instagram加大了在信息流中廣告和其他購買曝光的普通用戶的出現比重。這意味着在隱藏點贊功能後，Instagram選擇了在一般用戶身上多收些散碎銀兩，以彌補頂流網紅廣告效應減弱帶來的損失。