上次調皮君解讀了麥肯錫疫情將“加速”中國宏觀經濟五大趨勢的報告，沒想到反響挺大，全網閱讀破幾十萬，二十多個賬號來跟我們要轉載。

可見咱們的讀者是真識貨啊，本想悄悄發點乾貨，結果瞬間被擴散出去了。

今天再給大家講講麥肯錫幾乎同時發的另一篇關於疫情後消費行爲的微觀經濟報告，也是難得一見的重磅乾貨。

因爲工作原因，調皮君也是閱報告無數了，有些消費報告很善於總結有趣、易傳播的結論，但是他們在數據基礎上一般都有兩個硬傷：

一是樣本數量太少，幾百份幾千份問卷，怎麼就敢代表全國消費市場？

二是通過消費問卷調查獲取的基礎數據，人爲影響因素太多，可信度也不是很過硬。在這樣有硬傷的數據基礎上，得出的結論質量，自然可想而知。

而麥肯錫這份《疫情之下：中國消費者的四大趨勢性變化》報告，基礎數據做得相當紮實。報告顯示，這是麥肯錫與米雅科技合作，在其13萬+註冊商戶、5億多購物者及50億+筆消費數據上設立抽樣追蹤大數據分析引擎，抽樣定向追蹤分析3.1萬家商戶，涵蓋包括武漢和湖北在內的150多座城市的1億多名購物者。

數據分析期從疫情前的2019年12月（作爲基準數據月）到2020年的5月10日。

從這50億+筆線下消費數據中，麥肯錫發現了什麼呢？

1。首先，儘管線下消費恢復到了疫情前的80%，但晚間購物高峯難再現，一線城市恢復比非一線慢。

具體看下面這張圖，如果以2019年12月作爲代表疫情前消費水平的基準月，到2020年5月，中國線下平均每日消費僅恢復到了疫情前水平的84%。

值得注意的是，原本疫情前的線下消費，週末和晚間是兩個傳統的高峯時段。

週末客流量通常比工作日高出30%，晚間客流量則比白天高出50%。

但是在疫情後的恢復階段，週末和晚間購物沒有顯示出同步的恢復趨勢，而是明顯滯後，這讓線下客流曲線更加平緩——這反映出，人們依然恐懼人流密集，如果不得不出門購物，很多人會刻意選擇錯峯。

另一個與我們想象中不太一樣的是，除了便利店業態，一線城市的線下消費普遍比低線城市恢復慢，而且差距還不是一點半點。

比如，一線城市藥店還沒恢復到疫情前水平的7成，省會城市以下的三四線城市甚至已經反超疫情前水平的七成。餐飲也是，一線城市尚未恢復疫情前的7成，省會城市已經基本與疫情前持平。

唯一例外的是便利店，這個業態本身在一線城市的基礎就要明顯好於低線城市，網點密集，深入社區，承接了更多的消費轉移，也是唯一在疫情後大漲的線下消費場景，增長率達到28%。即使在網點基礎較差的低線市場，也展現出了同樣的增長勢頭。

2.其次，疫情重塑了人們的消費渠道新偏好，很多改變正被固化。

麥肯錫的報告顯示，疫情期間，28%的消費者從主要購物商店轉向其他渠道，其中47%不打算回到原來的購物渠道。

在疫情高峯期，約74%的中國消費者在線上購買了更多食品雜貨，而21%的消費者則增加了支出。到了疫情恢復期的五月，線上活動有所放緩，但訪問量仍比疫情前高出15%，這意味着消費者線上購買行爲的常態化。

另外，一線城市消費者表現出對便利店的更多偏好，成爲漲幅最大的線下業態。一線城市便利店日消費額比疫情前（2019 年12月）高出約21%。而且麥肯錫認爲，這一偏好可能會持續下去。

在消費者“換一家店的原因”中，轉向離家近的商店，轉向提供更好配送服務的商店等成爲引人注目的新需求點。

3.接下來，便利店開始賣穀物和生鮮食品，越來越像一家“小超市”。

前面的分析顯示，一線城市的人們傾向於就近在便利店採購，這擴大了便利店的銷售品類，尤其是穀物和生鮮的銷售，增長迅猛。看看下面這張圖，疫情前，生鮮還只佔便利店銷售的10%，到了恢復期，生鮮銷售佔比已經猛躥到25%。

與之相對的是，超市生鮮銷售的佔比，從疫情前的38%，下跌到了恢復期的27%。

就在今天，調皮君正好刷到朋友圈裏，便利店從業者發現的行業新動向。

從麥肯錫的報告看，這種改變並非空穴來風。

如果便利店賣生鮮的趨勢持續下去，相關供應商確實需要考慮廣覆蓋的分銷模式，以便讓單個便利店提供各個品類的產品，同時減少每個品類的品牌。

4.最後，品牌忠誠度受到衝擊，但線上互動可抵消部分影響。

麥肯錫的報告發現，由於疫情期間對外出的限制，中國消費者更願意嘗試新的品牌（爲枯燥的宅家生活提供新鮮感）。約有1/3的人根據便利程度和促銷/展示轉換品牌，其中20%的人打算繼續使用新品牌。

這對品牌來說，既是好消息，又是壞消息。

好消息是，如果你能抓住疫情期間與新用戶的溝通機會，會有更多人願意嘗試你的品牌。壞消息是，你的老用戶也同時面臨着更多競品的誘惑。

爲順應這一趨勢，服裝等受到重創的類別加強了線上數字化活動。例如，一家高端時裝零售商投資了電商、商店應用和社交媒體等線上渠道。在3月，雖然其線下銷售額下降了約50%，但線上銷售額卻增長了60%。一家大型食品雜貨零售商送貨上門服務的需求劇增300%，現正大力發展其線上業務，力爭在2020年增長兩倍。

Emm……都想跑到電商上來搶增量，這對電商人來說，也是個喜憂參半的消息。喜的是電商渠道更受重視了，憂的是面臨的競爭又更更更激烈了啊。