新能源汽车曾被寄予了中国汽车产业"弯道超车"的希望，也有人将其称之为"换道竞争"，比如蔚来汽车创始人李斌。然而，残酷的现实再次让中国汽车企业掌舵者们清醒：即便拥有最好的三电系统供应链、最先进的制造工厂和政策推动的充电基础设施建设，我们依然在新能源汽车市场竞争中处于被动局面，主动权属于特斯拉。

很显然，这与国产汽车企业掌舵者的认知不到位密切相关。新能源汽车，不是动力系统的技术变革，而是数字与科技的体验变革。汽车，不再是工具，而是一个空间。

找错了竞争维度

上周末，吴声在《新物种爆炸·吴声商业方法发布2020》演讲中讲到："高歌猛进与心潮澎湃的未来刚刚开始，移动空间的新生活方式正在形成，而形成的关键在于人与车的交互流畅。只有人与车的交互流畅，才能更好完成人的延伸，加速车的器官化。"

其实不难理解，数字化正在将越来越多的事物变成"媒介"，而媒介正是思想家麦克卢汉描述中的"媒介即人的延伸"。这一现象已经在智能手机领域发生，并逐渐向智能家居、智能汽车等其他领域渗透。

新能源汽车的发生节点并不是电池技术的变革，而是人工智能技术给它插上了翅膀，让消费者对未来充满了期待。否则，以高出传统燃油车的售价和较低的保值率很难让消费者愿意为其买单。尽管有环保意识等价值观层面的驱动力，但是也仅仅是增加了选择偏好，并不能构成围绕消费者切身利益的购买理由。

因此，在特斯拉创始人埃隆·马斯克的定义中，汽车应该是一个娱乐空间。不过前提是汽车必须安全且驾驶员拥有自由活动的自主权，那么这便是自动驾驶的价值基础。

不过，作为纯电动汽车，续航里程和充电基础设施是搭建上述空间体验的基础，正所谓"皮之不存毛将焉附"。对此，理想汽车创始人李想分析认为，2020年6月份，北京、上海、广州、深圳等城市特斯拉Model 3的销量不仅超过其他新能源汽车品牌，甚至超过了畅销的传统燃油车。是因为，在充电体验方面，特斯拉做的比其他新能源汽车品牌更到位。

但是，根据走访消费者了解到的情况显示，特斯拉潜在消费者对科技属性的关注高于续航和充电等方面。甚至有受访对象表示根本没有使用过特斯拉的公共充电桩。

将国产新能源汽车与特斯拉相比，国产新能源汽车更多的强调其产品与传统燃油车在经济性方面的优势。

找错了目标群体

特斯拉将目光瞄向喜欢尝鲜新科技的富裕阶层，而国产新能源汽车企业以普世价值观面向经济敏感性的普通消费者。事实证明，特斯拉不仅赢得了市场份额，而且占据了高端品牌的至高点。

硅谷、马斯克、特斯拉，三者联系在一起，给品牌备足了科技标签。科技人设和标签也是现在社会阶层中容易被认同而且具有人设溢价的。在阿里强大之前，互联网大佬们基本都是媒体关注的焦点，也是个人财富的象征。进入物联网舆论环境，科技，这个更加笼统的标签成为代替互联网的热词。

特斯拉的产品，尽管在纯电动汽车的类别中，但是"自动驾驶"的科技属性，具有很强的吸引力。因此，电动车是功能属性，自动驾驶是魅力属性。魅力属性带来了更大的吸引力和消费偏好。

两者结合，特斯拉成为纯电动汽车的代名词，而且是汽车科技产品的代名词。尽管比亚迪说自己是新能源汽车领导者，但是燃油车一直混淆其中，让其品牌形象不纯净。

特斯拉的消费群体依然是纯电动消费潜在人群中的小众群体，消费能力强、受限购影响、大多集中在北上广深等一线城市，是新兴事物的尝鲜者。

具体到李想说的充电基础上设施。特斯拉车主更多不依赖公共充电基础设施，这个问题有媒体采访过一些特斯拉车主。他们大多有私家充电桩，但是其他品牌的电动车主未必有。因此，一个简单的概括，特斯拉车主有能力组建自有基础设施，但是其他品牌的车主则没有，是充电基础设施的"寄生者"。所以就出现了这种情况：有钱的都去买了特斯拉，没钱的要么买其他品牌，可能能安装私家充电桩，要么就因为没有能力安装私家充电桩就放弃了购买纯电动车。

最终，充电基础设施对特斯拉销量的促进作用或许并没有那么明显，但是对其他纯电动品牌的刺激作用或许会更大。这一逻辑也适用于蔚来汽车，有钱买车的人基本都能搞定资源安装私家充电桩。

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