新能源汽車曾被寄予了中國汽車產業"彎道超車"的希望，也有人將其稱之爲"換道競爭"，比如蔚來汽車創始人李斌。然而，殘酷的現實再次讓中國汽車企業掌舵者們清醒：即便擁有最好的三電系統供應鏈、最先進的製造工廠和政策推動的充電基礎設施建設，我們依然在新能源汽車市場競爭中處於被動局面，主動權屬於特斯拉。

很顯然，這與國產汽車企業掌舵者的認知不到位密切相關。新能源汽車，不是動力系統的技術變革，而是數字與科技的體驗變革。汽車，不再是工具，而是一個空間。

找錯了競爭維度

上週末，吳聲在《新物種爆炸·吳聲商業方法發佈2020》演講中講到："高歌猛進與心潮澎湃的未來剛剛開始，移動空間的新生活方式正在形成，而形成的關鍵在於人與車的交互流暢。只有人與車的交互流暢，才能更好完成人的延伸，加速車的器官化。"

其實不難理解，數字化正在將越來越多的事物變成"媒介"，而媒介正是思想家麥克盧漢描述中的"媒介即人的延伸"。這一現象已經在智能手機領域發生，並逐漸向智能家居、智能汽車等其他領域滲透。

新能源汽車的發生節點並不是電池技術的變革，而是人工智能技術給它插上了翅膀，讓消費者對未來充滿了期待。否則，以高出傳統燃油車的售價和較低的保值率很難讓消費者願意爲其買單。儘管有環保意識等價值觀層面的驅動力，但是也僅僅是增加了選擇偏好，並不能構成圍繞消費者切身利益的購買理由。

因此，在特斯拉創始人埃隆·馬斯克的定義中，汽車應該是一個娛樂空間。不過前提是汽車必須安全且駕駛員擁有自由活動的自主權，那麼這便是自動駕駛的價值基礎。

不過，作爲純電動汽車，續航里程和充電基礎設施是搭建上述空間體驗的基礎，正所謂"皮之不存毛將焉附"。對此，理想汽車創始人李想分析認爲，2020年6月份，北京、上海、廣州、深圳等城市特斯拉Model 3的銷量不僅超過其他新能源汽車品牌，甚至超過了暢銷的傳統燃油車。是因爲，在充電體驗方面，特斯拉做的比其他新能源汽車品牌更到位。

但是，根據走訪消費者瞭解到的情況顯示，特斯拉潛在消費者對科技屬性的關注高於續航和充電等方面。甚至有受訪對象表示根本沒有使用過特斯拉的公共充電樁。

將國產新能源汽車與特斯拉相比，國產新能源汽車更多的強調其產品與傳統燃油車在經濟性方面的優勢。

找錯了目標羣體

特斯拉將目光瞄向喜歡嚐鮮新科技的富裕階層，而國產新能源汽車企業以普世價值觀面向經濟敏感性的普通消費者。事實證明，特斯拉不僅贏得了市場份額，而且佔據了高端品牌的至高點。

硅谷、馬斯克、特斯拉，三者聯繫在一起，給品牌備足了科技標籤。科技人設和標籤也是現在社會階層中容易被認同而且具有人設溢價的。在阿里強大之前，互聯網大佬們基本都是媒體關注的焦點，也是個人財富的象徵。進入物聯網輿論環境，科技，這個更加籠統的標籤成爲代替互聯網的熱詞。

特斯拉的產品，儘管在純電動汽車的類別中，但是"自動駕駛"的科技屬性，具有很強的吸引力。因此，電動車是功能屬性，自動駕駛是魅力屬性。魅力屬性帶來了更大的吸引力和消費偏好。

兩者結合，特斯拉成爲純電動汽車的代名詞，而且是汽車科技產品的代名詞。儘管比亞迪說自己是新能源汽車領導者，但是燃油車一直混淆其中，讓其品牌形象不純淨。

特斯拉的消費羣體依然是純電動消費潛在人羣中的小衆羣體，消費能力強、受限購影響、大多集中在北上廣深等一線城市，是新興事物的嚐鮮者。

具體到李想說的充電基礎上設施。特斯拉車主更多不依賴公共充電基礎設施，這個問題有媒體採訪過一些特斯拉車主。他們大多有私家充電樁，但是其他品牌的電動車主未必有。因此，一個簡單的概括，特斯拉車主有能力組建自有基礎設施，但是其他品牌的車主則沒有，是充電基礎設施的"寄生者"。所以就出現了這種情況：有錢的都去買了特斯拉，沒錢的要麼買其他品牌，可能能安裝私家充電樁，要麼就因爲沒有能力安裝私家充電樁就放棄了購買純電動車。

最終，充電基礎設施對特斯拉銷量的促進作用或許並沒有那麼明顯，但是對其他純電動品牌的刺激作用或許會更大。這一邏輯也適用於蔚來汽車，有錢買車的人基本都能搞定資源安裝私家充電樁。

相關文章