這回真一降到底了

“理想汽車不會降價。”一年前，在春季媒體溝通會上，理想汽車董事長兼CEO李想立下過這樣一個flag。在他看來，降價大多是“賠本賺吆喝”，且未必能提升銷量，車企很難在價格戰中獲利。 

然而進入2024年，當大多數品牌都爲銷量而放下“矜持”，理想汽車也認清現實、斷然出手了。 

4月22日一早，理想汽車放出了整體降價的通知，除了剛發佈的理想L6以外，全系產品都要降——理想L9全系、L8和L7 Ultra版、Max版降價2萬元，L8和L7 Pro版降價1.8萬元。其中降幅最大的當屬新款車型——理想MEGA，從55.98萬降至52.98萬元，一下砍掉3萬元。 

消息一出，瞬間登上多個熱搜。有網友認爲理想這波降價挺及時，也有人覺得面對今年80萬輛的銷售目標，理想也急了。 

雖然這是理想汽車自2015年成立以來，首次對新款車型官宣降價。但據「市界」觀察，之前理想汽車也曾進行過多次變相降價。比如去年8月，理想曾通過保險補貼的方式對理想L系列全部車型給予了1萬元限時優惠；今年年初，理想以即將發佈新款車型爲由，對2023款車型推出優惠活動，降幅達3萬元以上。 

但與之前不同的是，本次降價，門店端是有保價承諾的，“這回真的是一降到底，不會再降了。”一位理想汽車內部人士告訴「市界」。 

如果說上一次降價是因爲清庫存的需求，那麼這次調整全系價格，李想考慮的方面更多了。很顯然，他爲這次降價準備了很久。爲了顧及老車主情緒，李想決定對2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現金回饋。 

換句話說，他要以現金返還的方式給以上新提車的用戶退還購車差價。這在以往車企的降價政策中十分少見。目前，已經有部分2024款理想車主發文稱收到了退款。 

至於爲什麼理想L6沒有降價？實際上，現在24.98萬元的理想L6 Pro版，就是理想汽車在定價上退了一步的結果。 

理想汽車產品線副總裁劉傑曾解釋稱，L6 Pro版原本定價爲25.98萬元，但內部思考之後，最終還是改了價格。 

而24.98萬元的價格，和新款問界M7上市時的入門款價格一樣。但24.98萬元的新款問界M7 Plus五座是後驅版，理想L6全系標配了四驅。增配不增價，一番操作後，4月21日理想汽車發佈消息稱，理想L6上市72小時的大定數量累計破萬輛。 

儘管在部分行業人士看來，L6對於理想汽車來說可能會是把“雙刃劍”，在進一步提升整個L系列車型市場份額的同時，理想擅長的“套娃”風格或許會對自家兄弟——理想L7的銷量，甚至L8、L9的高端形象構成一定的影響。 

對於這點，一位接近理想的行業人士坦言：“L6 max確實會影響L7 pro銷量，但L6價格進一步下探了，理想也能囊括更多用戶。理想大概率是想在各個價格空間內達到整體市場佔有率的最高。至於用戶是選L6還是L7，對他們沒有太大影響。” 

理想汽車的投資人、美團CEO王興也在朋友圈評論道：“到目前爲止理想推出的所有車型裏，L6大概率會是理想自己員工買得最多的那款。或者說，MEGA有點像是爲理想CEO本人造的車，L6纔是理想員工爲自己造的車。”這番話似乎也暗示了理想L6擔負着提升品牌銷量重任的角色。 

降價無奈，但希望有用

理想的L系列，雖然經常被指“套娃”、缺乏新鮮感，但家庭市場的用戶卻很買賬。 

2023年，理想汽車交付量一路走高，從1.5萬輛月交付量連續突破2萬輛、3萬輛、4萬輛，直至12月，完成了5萬輛里程碑，全年交付量達37.6萬輛，不僅成爲去年造車新勢力中的銷冠，也是首家交付量超過30萬輛的新勢力車企。 

過去一年的成績以及多款新車型的發佈，讓理想對未來市場非常樂觀，爲2024年定下了80萬輛的銷量目標。但今年初掀起的兇猛價格戰，讓不少車企對市場的變化始料未及，理想也不例外。 

“雖然進店客流非常好，但用戶決策週期更長了，訂單轉化更難，用戶期待降價，因此整體觀望情緒都在變強。”上述理想汽車內部人士認爲，在30萬元以上市場理想銷量還算不錯，但面向未來的競爭，不降價的車企很難佔據優勢，“公司也期待隨着價格下調可以顯著拉動銷量”。 

在業內人士看來，去年年底開始，消費者對降價有很高的期待，且受到今年購置稅政策調整的影響，消費者的觀望情緒更濃了。用戶的猶豫是一方面，對理想來說，更危險的是，對手已經攆上來了。 

曾在2022年一戰成名的問界，沒想到在去年前8個月幾近“查無此牌”了。截至2023年8月底，賽力斯汽車當年累計銷量僅有33264輛。就在大家擔心問界是否只是曇花一現時，去年9月12日問界新M7的發佈，將該品牌徹底從谷底拉了回來。 

問界新M7上市不到一月，大定已經超過5萬臺。華爲常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案董事長餘承東都不禁在朋友圈感慨問界能“起死回生”。緊接着2023年年底，問界新M9也來了，一下又把問界帶到了新勢力品牌銷冠的位置。 

回顧整個2023年，問界交付量達到了94380輛。2024年1-3月，問界交付量分別爲32973輛、21142輛、31727輛，而同期理想汽車的交付量分別是31165輛、20251輛、28984輛，總被問界壓着一頭。 

雖然勝敗乃兵家常事，但理想在今年推出的純電MPV——理想MEGA，期望與現實的反差，終於讓車圈的“常勝將軍”坐不住了。 

在行業人士看來，理想此次降價算是正面承認壓力了，主動做出價格調整，以應對激烈競爭。儘管今年一季度，理想共計交付80400輛，同比增長52.9%，但距離80萬的年銷目標，理想還是要儘快調整步伐，再拼一把。 

大家都掀桌子了

2023年的汽車市場，流行一個詞叫“掀桌子”。 

起因是去年3月，湖北省聯合了多家車企推出了政企購車補貼，“東風系”品牌如東風日產、東風雪鐵龍等均給出空前的優惠。東風雪鐵龍C6爲例，該車最高可享受政府加企業綜合補貼9萬元，B+級轎車起售價僅爲12.19萬元。 

之後，這場由東風汽車掀起的降價潮席捲全國，各大品牌紛紛加入，奔馳、寶馬、大衆、本田、豐田、福特、吉利、長安、比亞迪等品牌無一例外。大多品牌優惠都是萬元起步，動輒降價幾萬。 

消費者肯定是樂意看到降價的，可無序降價損失的是整個汽車產業的利潤。據國家統計局的數據顯示，今年前兩個月汽車行業利潤率爲4.3%，而整體工業企業利潤率爲4.7%，汽車行業仍然偏低。 

因而業內專家也一直在苦口婆心地勸車企“小降怡情，大降傷身”。目前整個行業利潤率處在近年來較低水平，採取簡單的價格戰並不是長久之計，不如在產品技術、質量、服務、品牌力等方面多下功夫。 

可惜車企只聽到了後半句，在產品力和服務上提升了，但桌子還得繼續掀，主打一個誰都別想好過。 

2024年春節假期剛結束，比亞迪便喊着“電比油低”的口號，再次引爆了本就不平靜的汽車市場。隨後，長安啓源、哪吒汽車、小鵬汽車等數十家車企加入混戰。 

近日，一向靈活調價的特斯拉，也跟着全球降價的節奏，對中國市場在售的特斯拉Model 3/Y/S/X全系車型降價1.4萬元。但就在本月初，特斯拉還將Model Y全系售價上調了5000元。 

上汽榮威這幾天也宣佈推出限時官方降價優惠活動，旗下多款車型均享有至高2萬元的現金優惠，部分車型更提供置換補貼和超長貸等優惠政策。 

誰都明白價格戰打久了不是好事，但企業的內卷是市場決定的。據不完全統計，中國汽車市場現有汽車品牌超過150個，遠遠超過歐美日等成熟汽車市場。 

雖說中國汽車市場足夠大，但業內普遍認爲未來市場也容不下這麼多品牌。事實上，淘汰賽已經按下了啓動鍵。如何留在牌桌上？如何獲得高估值？很大程度是由銷量規模決定的。 

理想也明白，既然價格戰在所難免，基本無需糾結，下一步是要好好考慮如何在降價同時把對利潤的損失降到最低，如何做好成本控制。 

據36氪汽車報道，比亞迪旗下弗迪電池曾發出內部通知，2023年採購團隊通過去劣存優，充分招標競價等手段，實現了利益最大化。但今年採購降本空間依舊巨大，要繼續加強非生產性物料的管理和控制，降本增效。 

上週，許多媒體爆出了特斯拉CEO馬斯克的全員信，宣佈全球裁員10%以上。特斯拉還暫停了全球招聘。 

已經具備規模化的車企，降本的空間更大、方式也更多，打得起價格戰。但那些還沒有盈利的車企，卻是進退兩難。這一幕好像回到了多年前發生在社區團購賽道的“百團大戰”，想當年“百團大戰”是資本加持下的野蠻競爭，如今汽車市場上演的價格戰，也是車企或主動，或被動地選擇，雖然身處不同行業，但代價或許都是一樣的。 

本文來自微信公衆號“市界”（ID:ishijie2018），作者：劉冬雪 ，36氪經授權發佈。