巧太太煙機質量不合格中小廚衛企業如何夾縫中生存?

本文來自中國家電網

近日，廣東省市場監督管理局展開油煙機產品質量監督抽查，共抽查78家企業生產的100餘款吸油煙機產品，結果顯示有17家企業生產的18款產品不合格，涉及巧太太、雅思利、百德王等多個品牌。其中中山市巧太太衛廚電器有限公司（下稱巧太太）一批生產於2019年5月的CXW-230油煙機產品存在結構項目不合格問題，該問題可能會導致火災、使用者觸電等人身和財產安全的危險。

廣東是我國家電發展的重地，曾幾何時，以巧太太等爲代表的家電企業搭上了產業發展的快車，可是十幾年過去了，爲何這些佔據了天時地利人和的企業沒有發展壯大，反而多次被通報產品質量不合格，陷入低端產品的泥淖，沒有做大做強呢？

頻登質量黑榜陷入低端產品泥淖

巧太太成立於2001年，公司主營吸油煙機、燃氣竈、消毒櫃、電熱水器、燃氣熱水器、集成竈等產品，巧太太的發展伴隨着油煙機行業的爆發式增長，據中怡康數據顯示，2004年，中式油煙機仍然佔據着高達80%的市場份額，巧太太主打的正是中式油煙機產品。再加上2009年家電下鄉在全國開展，巧太太藉助政策紅利迎來了公司的高光時刻，2011年，巧太太簽下“功夫之王”李連杰作爲代言人，2009-2012年，巧太太全國代理商從150家成長爲250家，終端網點從3000家成長爲5000多家，增長幅度驚人。2013年巧太太入列全國煙機銷量前十名，在各大電商平臺成爲暢銷品牌。

但是在快速發展時期，巧太太卻沒有做好產品的把關，近幾年來，頻登質量黑榜。中國家電網記者在中國質量新聞網上查詢到，2014-2020年，幾乎每年都會有關於巧太太質量不合格的報道，產品涉及油煙機、燃氣竈、電熱水器、消毒櫃等。一份業內的報告也揭示了巧太太產品質量問題帶來的口碑下滑，中國統計信息服務中心（CSISC）發佈的2013年《中國油煙機品牌口碑研究報告》中巧太太在消費體驗度上表現不俗，獲得電商平臺高好評量，產品好評度排名第二。但是在《2014年二季度油煙機品牌口碑研究報告》中，巧太太在質量認可度方面就已經被擠出前十。

同時，巧太太主營的中式油煙機也迎來了行業的大改革，隨着歐式油煙機和近吸式油煙機被更多的用戶所青睞，中式油煙機的市場份額越來越少，2009年，歐式油煙機的市場份額全面超過中式油煙機，並且零售份額不斷擴大。據中怡康數據，2019年，中式油煙機零售額份額僅佔3%，歐式佔比42%，近吸式佔比55%，歐式和近吸式油煙機已經佔據97%的市場份額。記者查詢了相關電商網站，雖然巧太太后續跟進生產了歐式以及側吸式油煙機產品，但是並沒有核心過硬的技術，銷量較高的依然是低端的中式油煙機產品，產品價格集中在千元以下。

市場佔比收縮缺乏核心技術是根源

在歐式、側吸式甚至跨界式油煙機逐漸佔領市場的當下，巧太太顯然沒有跟上市場發展的步伐，據最新的奧維雲網市場數據， 2020年7月份，巧太太油煙機銷售額市場佔比線上爲0.13%，線下0.05%；燃氣竈產品銷售額市場佔比線上爲0.24%，線下爲0.06%；巧太太官網上介紹到“在中國權威數據機構的統計中，巧太太品牌連續5年的銷量前十名”，但是當前來看，這一高光時刻已然成爲過去式。

深究巧太太一步步丟失市場的原因，與企業沒有跟進技術更迭和產品升級有莫大的關係。隨着消費升級，廚電市場近些年來不斷向高端智能廚電進軍，越來越多的廚電企業結合智能化技術，智能化廚房已成行業共識。據中國家用電器研究院聯合全國家用電器工業信息中心的報告顯示，到2020年，我國白色家電智能化將達到45%，生活電器智能化將達到28%，廚房電器的智能化率將達到25%。具體到技術方面，當下比較火熱的智能操作、智能自清潔技術、煙竈聯動、智能導航系統等均與智能化相關。但是翻看巧太太如今的產品矩陣，中式油煙機仍佔有較大份額，而最新款的產品又沒有比較獨特的企業核心技術，仍然沒有獲得市場認可。

在熱水器產品方面存在同樣的問題，深陷低端產品泥淖，高端產品又遲遲打不開市場。熟悉廚衛行業的業內人士介紹“當下高端化趨勢已成定局，產品不斷向智能化、高端化、健康化發展，如果沒有核心技術支撐，被市場拋棄並不奇怪。”

夾縫中生存下沉市場或可求生機

隨着行業的發展，廚電企業的品牌集中化程度也越來越高，以油煙機產品爲例，已經形成了較爲穩定的格局，老闆、方太油煙機品牌佔據了市場大頭，並且主打高端定位，產品零售均價穩定在4000元以上。巧太太的市場份額將會不斷被擠壓，很容易被洗牌。

巧太太這樣的品牌並不是個例，例如前文中提到的此次質量抽查中同樣存在問題的雅思利、百德王等品牌面對同樣的市場困局，廣東以及浙江等地是我國廚電產業發展的重地，除了一些頭部品牌，還密集地散佈着一些小廠。這些中小企業的優點是位於產業發展重地嗅覺靈敏，擁有豐富的產業鏈可依託，缺點則是在大量同質化產品的衝擊下，企業走的幾乎都是中低端路線，只顧着搶佔市場而忽視了品牌的建設。在前幾年市場快速發展的情況下，這些中小企業都嚐到了市場發展的紅利，但是隨着存量時代的到來，市場集中化程度越來越高，頭部企業對於中小企業的威脅越來越大，這些企業又該如何在夾縫中生存？

潛力巨大的下沉市場也許能給這些企業一線生機，根據工信部下屬中國電子信息產業發展研究院發佈《2020上半年中國家電市場報告》顯示，2020上半年京東有65%的新用戶來自三四五線及以下市場，25%新用戶來自鄉鎮市場。618促銷季對 2020上半年家電市場的拉動作用巨大，線下門店也是以四五線市場爲先頭兵逐漸復甦。以巧太太爲例，旗下多達8000多家的終端銷售網點本身就側重於三四線城市和農村市場，在這些市場磨礪多年的企業具有更多的經驗以及先發優勢。

下沉市場雖然藍海廣闊，但是競爭也勢必越來越激烈，如果仍然以傳統的營銷方式和低端產品來應對勢必不佔優勢，與巧太太類似的品牌應該思考的問題是如何利用已有的渠道優勢開拓出更廣闊的市場，業內人士認爲“低價劣質的產品如今在下沉市場並不喫香，隨着消費升級，三四線城市和農村市場的消費者也越來越重視消費品質，他們希望用上的是高質量、高性價比的產品。”

歸根結底，過硬的產品品質纔是企業行走市場的“敲門磚”，對於巧太太而言，近幾年頻頻爆出的產品質量不過關在不斷消耗消費者對企業的信譽度，如何把好質量關、生產出消費者真正需要的產品纔是其接下來最需要思考的問題。