近些年，緣於大交通改善和經濟社會發展，各地旅遊產業普遍得到長足發展。但也要看到，有一些市縣雖然區位環境、交通條件、周邊客源都不錯，但長期處於旅遊熱點城市的陰影下，成爲毗鄰客源富集城市的“燈下黑”地帶。如何逐步擺脫旅遊的溫冷狀態？我認爲，有幾對關係需要格外重視處理：

| 產業化與自然化

這個問題在業界和決策層一直不夠清晰，特別是自文旅機構合併後，在少數地方有含混加重的跡象。旅遊作爲一個產業去發展，自然要堅持產業規律和市場化思維，說一些大話、好聽的空話、附加的廢話，不管多麼貌似正確，到頭來也很難做成事兒。

以發展康養休閒爲例，很多地方都挺熱衷，但做得較好的並不多，關鍵之一是很難造就一批覈心性的休閒康養產品，而容易做的是發展了一批號稱休閒康養的大衆化、初級化產品。怎麼才能真正把這類業態做好？僅靠講優越的資源條件、先進性的文化是不管用的，僅靠沒有引導和把控的自然發展也無濟於事，還必須強調市場化、產業化，強調按照產業規律去引領和配置資源。

| 全域旅遊與拳頭產品

各地都在積極參與全域旅遊示範單位的創建，對於創新旅遊資源觀，推動 旅遊與相關產業融合，開發一些新的資源和產品是有益的。 但也要看到，一個地方的旅遊要由溫到熱，接待由少到多，沒有拳頭產品、形象產品作爲引領和聚焦，而只是一些二三流的旅遊項目，那是根本支撐不住的。

任何地方旅遊的崛起，都需要外來客源的引領，一縣需要市際客源，一市需要省際客源，一省需要國際客源，“當地人遊當地”只能糊弄於一時的。 因此，培育一個市縣的拳頭產品、形象產品，是要不斷地下功夫的。 對一個縣來說，應該有名聞全省的旅遊景區； 對一個地級市來說，應該有在周邊客源省份知名的旅遊吸引物。

| 文旅融合與其它融合

文旅融合不是一個新題目，只是在文旅機構合併以後，又變得頓時熱了，這應屬於“工作性”的趨熱，關鍵還得在產業層面搞好融合。在旅遊產業的現實發展中，融合是一個必然現象或規律性特徵，除了要文旅融合，還得要農旅融合、工旅融合、商旅融合、科旅融合等。

浙江的雲棲小鎮（圖片來源：浙江特色小鎮官網）

從旅遊產業發展實踐看，把融合搞好並不容易，做到既叫好也叫座、既叫好也叫賣，這樣的融合性產品一直並不多。前幾年一度驟熱又壞了很大比例的特色小鎮、旅遊田園綜合體，都是典型性的融合性產品，之所以很多不大成器，一個主要原因是未充分地從產業上考慮問題，有的僅是從投資上考慮，有的是從人造景觀上考慮，有的僅考慮去追風跟風，產業融合的基礎普遍不牢固。浙江的雲棲小鎮、歌斐頌巧克力小鎮，根本不愁旅遊客源、不愁自身的生存，就因爲其產業基礎非常牢固，旅遊客源僅是錦上添花而已，這類的融合項目應是具有借鑑價值的。

| 行業重點與產業根本

在這兩者之間的處理上，很多地方的旅遊部門是有矛盾的。行業重點就是指上級主管部門揮動的指揮棒，部署每年的工作重點，其中重點工作和評比達標占了不少，但未必切合各地實際，尤其是一些旅遊溫冷地區的發展現實。作爲市縣一級的基層部門，不跟着走，就肯定沒有標誌“先進的”各項稱號、桂冠；若跟着走，當地真正發展的欠缺和短板就永無彌補之日。較理想的狀態是把二者儘量結合起來，依靠當地政府的行政力量和市場力量，儘快把當地的旅遊產業基礎夯實，把旅遊產品和目的地形象做好，把旅遊發展的現實短板儘快彌補。

一個市縣把旅遊由溫變熱起來，需要有一個演變過程；但不去努力改變現狀，則很難自然地由溫變熱。加快這一進程的演變，需要做的工作是很多的，關鍵是要強調產業化、專業化、市場化，通過不懈的努力，走出旅遊業創新發展和跨越發展的一條新路。（本文系作者據在2020年8月上旬在河北邢臺市委“開門聽建議”座談會上的現場發言整理，有所刪節，標題爲作者後加。）

高舜禮 新旅界特約評論員、國家旅遊局政策法規司、綜合協調司前副司長，中國旅遊報社前總編輯、社長、中國社科院旅遊研究中心特約研究員。

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