如果把O2O零售行业这十年的发展当作一场《绝地求生》游戏，那么到现在为止，即将进入下一轮决赛圈的苏宁非但没有奠定胜局，甚至还在小心翼翼地“跑毒”。

而且更为重要的是，苏宁甚至连对手潜伏在何处都不甚明了。

对于这家曾被视作国美最强竞争对手，而后一头扎进O2O零售行业的巨头来说，危机似乎是一个很遥远的词语，但对于行业内人士而言，苏宁的危机已迫在眉睫。

01

1990年，张近东创办了第一家苏宁门店，从彼时起，得益于中国强大的消费升级市场，苏宁和国美等零售巨头一跃而起，步入黄金发展期。

到了2010年左右时，随着移动互联网发展前景的涌现，以及互联网基础设施的完善，电商开始发挥虹吸效应，对传统零售行业的冲击也进入快车道，以至于当时很多人悲观地认为，实体店将无以为继。

也就是在这样的时代浪潮之前，O2O零售概念被提出，并且在零售行业，苏宁举起了进军O2O智慧零售的大旗，从后往前看，彼时的行业与市场，国美衰落，万达杂乱幼小，商超大佬们毫无线上野心，纯电商平台如阿里、京东对线下兴趣缺乏，在看得见的玩家里，苏宁几乎是一枝独秀。

而从营收数据来看，苏宁易购最近十年营业收入几乎增长了三倍（2010年为755亿，2019年为2692亿），看起来，苏宁还是那个巨人。

但事实真的如此？也许其净利润增长和扣非净利润增长可以给出一个不同的答案。

其财务数据显示，2019年苏宁易购净利润为98.43亿，扣非净利润为-57.11亿。从其历年的主要指标来看，自2010年到2019年，苏宁净利润增长极不稳定，这既跟苏宁易购的业务调整以及收购动作相关，也跟苏宁易购运营业绩的不稳定直接相关，而更能反映这种“诡异增长”真相的地方，则在于其扣非净利润。

据2019年财报显示，2019年扣非净利润为-57.11亿，与净利润之间存在155亿的差距，为什么净利润跟扣非净利润之间存在如此之大的差距？这是个值得深思的问题。

这也从侧面反映出，苏宁的非经常性损益在这一两年处于收益状态，且涉及的资金量非常庞大，同时在事实上填补了苏宁在主流业务上的业绩亏损。

一时如此尚可理解，但问题在于，这可能只是一个开始。

02

记得中学语文课本上有一篇文言文，里边有个道理叫“鱼和熊掌不可兼得”。

我认为苏宁造成当前局面的主要原因或许也在于此。

相比于其他同行的创始人，张近东历来低调得多，他不会在媒体前像王健林一样说什么小目标，也不会像黄光裕一样为了成功不择手段，他更喜欢站在时代浪潮的后边，而不愿意做弄潮儿。

这是苏宁在国美因创始人入狱而逐渐收缩之后得以迅猛发展的重要原因，也是在2011年之后开始大力布局电商的逻辑所在。

但低调并不意味着保守。

从苏宁近两年来对万达百货、家乐福的收购就可以看出，张近东在商业模式上追求“大而全”，而且也很明显的就是，他对于O2O生态颇为执着。

但这或许并不是什么明智之举。

从阿里、京东再到拼多多，它们的发展道路基本上都传递出一个信息（或者说一个共性）：先成为一个赛道的王者，再寻求赛道的扩张。

但是在苏宁易购开始变得体型臃肿之前，它在零售业的赛道上也并非一骑绝尘，甚至可以不客气地说，苏宁缺乏核心竞争力。

当然了，这只是内因之一。张近东在2018年将公司名也改为了苏宁易购，其押注O2O零售的决心可见一斑，但这个时间点会不会有些为时已晚，就很难说了。

03

除了苏宁自身在发展阶段的盲目扩张外，外部环境的变化也是苏宁走到今天仍然外强中干的重要原因之一。

在这里我们需要回顾一下过去十年间发生的两件大事。

第一件事是移动互联网的发展和网络基础设施的极大完善。这件事的本质，其实是拓宽了中国的消费市场，给零售行业带来了巨大的想象空间。

得益于这件事，阿里、京东是零售行业最优先的受益者，阿里系电商、京东系电商、物流、移动支付等也依托于此迅速发展，而对于传统的零售行业来说，线上零售基本上就是对它们的闪击。

因为路径依赖的存在，即便如国美、苏宁等一早就开始布局电商，但是渠道、门店的利益以及运营思维、发展战略上的巨大不同等，也决定着电商的基因很难在这类零售巨头内部产生。

所以如果说移动互联网的发展有一个窗口期的话，包括苏宁在内，事实上错过了这个窗口期。

而在苏宁意识到行业发展前景的时候，电商已经在零售行业深深扎根，并且赛道上的选手已经遥遥领先。

换而言之，苏宁已经无法再按照纯电商的思路切入，只能走一条新路，于是乎，一条看似光明万丈的道路——O2O出现了。

第二件事是新零售的出现。这个概念是电商系（悔创阿里的马老师）提出来的，它也很可能是传统零售巨头们的断头刀。

实际上在我看来，O2O是新零售的前身，而数字经济可能就是新零售的完美状态。

从长远来看，O2O对苏宁来说就像是慢性毒药。为什么这么说呢？因为我们需要看到，线上运营对比线下运营所具备的巨大优势，尤其是在不缺少渠道支撑和流量的前提下，线上的边际成本低的难以想象。

在前期，由于苏宁在线下运营方面所具备的巨大的品牌优势以及成熟的管理经验，它可以反向为线上导流，但是优先夺取赛道的线上玩家们，却能够发挥虹吸效应，将苏宁的线上用户们吸引过来，所以从某种程度来讲，苏宁对线上业务的发展，不可避免地就面临着用户流失的巨大威胁。

而且因为对线上的不熟悉，苏宁的线上运营成本跟收益相比，基本上属于事倍功半。

新零售的提出，我一直认为是马老师的一招阳谋——所有的实体都拥抱互联网，而这时候的互联网巨头们，就可以摇身一变，成为虚拟市场中的“地主”。

而且让人不得不佩服的是，这个趋势无法阻挡。

苏宁的困境和窘境其实也在于此，相比其他更加注重实体的零售巨头，苏宁受到的冲击相对较小，但相对于扎根互联网的新零售企业，苏宁受到的冲击又非常大。

但是断尾求生这件事，苏宁不得不做。

也许这也能解释，为什么在过去的半年里，苏宁继续大量关闭直营门店，大量开启联营门店。

总结

很难说苏宁在这十年里成绩究竟如何，但在这个多灾多难的2020年，在数字经济被越来越重视的今天，苏宁的上半年财报确实揭示出了苏宁易购隐藏的危机。

需要补充的是，拼多多跟国美达成了战略合作，同时黄光裕在此前已经出狱，电商新贵和零售老牌贵族的联手，很难不让人担心苏宁易购的处境。

似乎转眼之间已危机四伏，这就是苏宁当前的真实写照。

不过我想，苏宁的当务之急可能还是跑毒，毕竟安全区有时间限制，这一场游戏离终局还有很远。

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