文|哲思創業

前言

7月份特斯拉Model3在中國的銷量是11479輛，而國產蔚來、小鵬、理想都超過了1千量，這對於國產新能源汽車來說應該是一個好事，月銷售破千臺，意味着國產新能源汽車慢慢站穩了腳跟，獲得了市場份額，甚至說有了一定的競爭力。

而理想汽車CEO李想發文感慨，國內新能源汽車在里程和性能都已經超越了特斯拉，爲何銷量卻輸的這麼慘？甚至輸在哪裏都不知道，那問題到底出在哪裏呢？

李想的現實，理想的李斌

在李想的分析中，他認爲國產新能源汽車品牌輸在了充電站上面，而到目前爲止特斯拉在中國大約有2500座超級超級充電樁，2400個目的地充電樁，能夠覆蓋90%人口密集城市。

也就是說在中國的一線城市特斯拉車主要充電基本都可以滿足，是國內新能源市場中最大規模的單一品牌充電網絡。

那充電樁是新能源企業的核心競爭要素麼？

假如真的和理想說的一樣性能沒有輸，里程沒有輸，最後得出是輸給了一個充電樁，有種其他白酒輸給茅臺的原因是，其他白酒沒有茅臺酒瓶子的感覺。

新能源汽車一個叫特斯拉，一個叫其他

新能源汽車目前在普通大衆心智中只有兩個品牌，一個叫特斯拉，一個叫其他品牌。

這個有點白酒裏的茅臺和其他白酒一樣，就拿兩個空酒杯倒出一杯茅臺和一杯賴茅，真正能喝出不同的消費者有幾個？

在燃油車裏面我們知道奔馳的商務，寶馬的年輕，土豪的勞斯萊斯，沃爾沃的安全，而新能源汽車大衆知道特斯拉，還有就是其他品牌。

特斯拉在中國市場的成功離不開它的品牌效應，這種品牌效應給了客戶購買的理由。

爲什麼買特斯拉？因爲買它的人多，所以質量應該會好些。

爲什麼買特斯拉？因爲我更加了解特斯拉，所以我買。

爲什麼買特斯拉？因爲它很科技，所以我買了。

爲什麼買特斯拉？因爲他好像要貴一些，所以我感覺靠譜些。

上面是我問過買特斯拉的車主給我的回覆，沒有幾個車主能具體說出特斯拉性能有多牛，也沒有人說是因爲他里程最遠纔買。

大家都喜歡買質量好的產品，但是消費者是通過什麼來判斷質量好的產品呢？是買的人多麼？是品牌有沒有很多人知道？是價格貴不貴？

國內新能源汽車的營銷困局

在互聯網產品世界裏面，做產品的思維是解決用戶痛點，癢點，那新能源汽車的痛點是什麼呢？

里程短，滿足不了日常出行需求，癢點是新能源汽車更加有科技感，百米加速度更快。

目前我們就是按照這個邏輯來設計新能源汽車這個產品的，而互聯網產品裏面還有一個詞，叫先發優勢，也就是這個痛點已經有人做了個產品，已經先推向了市場，並且滿足了消費者需求。

在現在的新能源汽車市場也就是特斯拉的品牌領先優勢，這種優勢會一直持續，是具有品牌優勢企業的護城河，也是對手難以逾越的大山。

用互聯網產品思維去解決用戶的痛點和癢點已經失去了品牌領先優勢，在互聯網時代是用流量野蠻的打用戶，很多時候用戶被信息流轟炸，所以最後燒出了一家企業，但是到消費品行業，觸達的觸角變無處不在，品牌的力量就出來了。

新能源汽車除了是新能源還有其他的細分領域麼？

聚焦細分領域佔領用戶心智

在美國必勝客是第一的披薩品牌，在顧客心裏代表了披薩，就像新能源汽車一樣，特斯拉就代表了新能源汽車，想想排名第二和第三的披薩連鎖企業有沒有和必勝客“全面”競爭？

他們都並沒有去競爭，沒有讓顧客去選擇，排名第二的小凱披薩聚焦於“外帶”，排名第三的達美樂聚焦於“送餐”披薩，並且都是自己細分領域的第一名。

特斯拉汽車在顧客心裏代表了新能源汽車這個品類，如果正面去競爭，肯定是不會有好的結果，那無法與之“全面”競爭，那回歸到新能源汽車上，聚焦在一個細分領域，並且告訴消費者你是細分行業的第一名。

當然蔚來是換電解決方案這個領域的第一名，理想汽車是增程式汽車領域的第一名，這個是細分領域還是自己家的特色？

這兩個細分本質還是里程焦慮問題，是企業用不同的方法解決了里程焦慮，這個消費者是不會去思考的，買奔馳和寶馬不會去比較這兩個車油箱大小，也不會去想兩家公司是用了什麼方案去解決油箱的問題。

小鵬汽車說自己是最懂中國智能汽車，但是消費者不懂你，那你的品牌怎麼深耕，怎麼去傳播？

目前國產新能源汽車品牌都沒有挖掘一個新能源汽車的細分市場，甚至說都是在學習怎麼製造新能源交通工具這個產品，因爲提高里程這種確定的事情要容易做一些，思考品牌的怎麼做這種不確定的事情要虛無縹緲。

那新能源汽車有哪些細分領域？這個問題的答案留給大家，你說還有那些細分市場？

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