■文｜市井财经专栏作家 阳春

2018年，北漂回来的王飞在老家河北涞源开了一家家电卖场。

从外面看，这里与其他卖场并无二致，整齐地陈列着各种商品的样机，大大小小的SKU接近300个。在店内墙壁上，悬挂着大大小小几十台电视，其中一台60寸上下的彩电看起来并无二致，但实际上，它是一台“货架”。

进店的顾客，通过这台特殊彩电的展示，能够看到成千上万种店里没有摆放的商品。一旦选中，可以当场下单。用不了几天，货就会送到顾客家里。这台特殊的彩电，背后是一个叫“云货架”的系统，是王飞店里的镇店之宝。

“300平的门店出样是有限的，但有了云货架，就相当于是通过互联网的方式延展了店里的出样。”王飞说，“门店是有限场景，云货架链接的是无限场景，这是线上线下界限消隐的最好证明。”

在王飞的店里，有超过1/3的销售就是通过这台“云”上的货架完成的。开业还不到一年，涞源店月均销售就高达40万。

像这样的店，还广泛地分布在内蒙古呼伦贝尔、湖南凤凰、黑龙江绥化、海南三亚……它们有共同的名字：苏宁零售云店。

苏宁正在和一大群王飞这种小老板们合伙，用智慧零售的武器进军下沉市场。

一

乡镇是中国商业的终点，下沉市场中蕴藏着无限的金矿。目前，中国县镇人口占总人口的近70%，3C、家电等行业至少有40%的份额集中在县镇，市场规模约9000亿。拓展四至六线市场蓝海、实现县镇市场渠道的网格化重塑，已成为行业趋势。

相比于一二线城市丰富的零售业态和创新模式，下沉市场商品与服务的供给还是存在不小的差距，下沉市场居民的消费需求还在很大程度上没能被满足。

为了满足四五线县镇消费者的需求，结合广大2-4万人口的县镇市场的零售生态和基础设施现状，苏宁创造性地提出了“零售云”模式。这是一套“地面打法与空中打法”高度结合的商业创举——既有看得见的门店、样品，扎根当地社区，又有看不见的仓、网、云、技术、物流。

下沉市场的用户跟一二线城市用户的重要区别在于，眼见为实是他们做出购买决策的重要依据，门店、样品、云货架的作用正在于此。对于小老板来说，虽然他们想用丰富商品种类、提供更好的配套服务牢牢抓住用户，但往往又受困于资金、技术等，又恐惧电商巨头对底层用户的收割。苏宁通过整合上游厂商资源，凭借自身长期积累的资金和技术等优势，搭建了开放式的零售基础设施。零售云通过一个场景，就同时解决顾客、老板痛点。

具体来讲，当地中小商户作为加盟商，自行承担门店的租金、装修、职工薪酬等运营成本，苏宁开放苏宁易购品牌、商品、物流、售后服务、金融、零售能力等，为传统门店增加经营品类，实现零库存操作。从选品、采购到营销、宣传再到服务、售后等，均由苏宁提供专业的指导。

据了解，加入零售云店铺的，既有王飞这样新开店的，也有之前卖手机的运营商的加盟店，或是品牌电器商的专卖店，通过接入苏宁的供应链体系，重新焕发了生机。最典型的，像双11、618这种线上大促，村镇小店原本是毫无机会的，但通过加入零售云，接入海量商品，小店不再是看客。有的门店销售较加盟前翻了两三倍，再也不怕电商吞噬流量。

在下沉市场的争夺中，无论是拼多多还是阿里，均不具备苏宁在商品、供应链和售后服务的优势。苏宁通过零售云加速下沉市场的布局，依托自身在家电、手机和智能产品上积累的优势能力，加盟的模式则能有效控制成本，效率更高。

二

8月11日，苏宁易购零售云合作伙伴大会在南京举行。

在会上，苏宁控股集团董事长张近东总结，“零售云的发展，是一场上游厂商和苏宁从各自为战自建终端走向专业协同共拓市场的渠道革命，是苏宁从零售商迈向零售服务商的重要升华。”在零售云的体系里，上游能够实现零库存生产，下游可以做到零库存销售，极大提高效率、降低成本。之所以能做到这一点，一方面，联合头部家电品牌推出新C2M战略，连接消费者和产业资源，用平台化的运作方式，向工厂反馈精细化的用户消费与使用信息数据，以快速响应消费者的需求变化。同时，又为创业者开放资源、信息和工具。

在会上，苏宁易购零售云发布了全新4.0模式，包括产品进化、渠道进化、运营进化和生态进化。在4.0模式中，零售云升级了云货架的版本，优化了商品陈列场景，降低了运营成本。在原有的视频展示基础上，零售云加入了工厂导购直播接入的功能，以大幅提高门店中高端产品的销售能力。

零售云开放赋能开店商户、合作工厂的模式，也让中小品牌可通过零售云的下沉渠道，提高县镇销售规模，最终零售云笼揽多方流量，打造全面的县镇生态系统。而正因为这种开放性，也让苏宁零售云的产品链接能力、渠道整合能力、市场营销能力、用户服务能力具备无限可能。

苏宁零售云看起来是一个个分散的门店，但实际上是一个新的线下流量聚集平台，起到了重构线下流量生态的作用。通过大力推进小店创业合伙人计划，在县镇市场进行基础设施的建设，利用加盟商在当地的资源，联同周边门店，通过“供应链+门店+社交玩法”的业务模式打造了当地的小型商圈。

重剑无锋、大巧不工。到这里，谁都能看明白苏宁零售云的模式非常简单，讲给四五六线城镇每个做过零售的小老板，几句话就可以讲明白：他需要做什么，能得到什么。为什么是苏宁首先跑出了这个模式？

这个模式能成，有两个基础条件：第一，基础设施的体量要足够大，覆盖范围要足够广，线下市场的深耕要足够丰厚；第二，线上线下资源的协同效应要足够强。这两点，苏宁都具备，是过去三十年积累的结果。零售云，从零售商到零售服务商，是苏宁必然选择，也是最优选择。

零售云模式落地三年，开店6650家，营业收入也迈入数百亿级的规模。

三

大多数商家都能意识到，下沉市场的用户对价格比较敏感，但这只是用户画像的一个维度。

尽管中国四五线城市居民收入的绝对值并不算高，但他们实际的消费能力却丝毫不弱。根据国家统计局有关数据，剔除价格因素后，近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民，往往拥有更为旺盛的消费意愿，甚至不亚于一二线城市居民。下沉市场居民的消费升级也在不断提速。在满足家庭生活必需品消费的情况下，人们开始有意识地去追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。

如何满足下沉市场用户消费升级的需求？苏宁零售云希望在家电赛道的基础目标上，通过多种合作形式来赋能零售商，实现多赛道的布局，覆盖全品类。家居，是苏宁零售云看好的第二个赛道。在刚刚结束的零售云合作伙伴大会上，苏宁零售云同喜临门、芝华仕等头部品牌达成合作，正式进入300亿规模的家居市场。

家居和家电有着最高的场景契合度，同时有着客单价高、毛利高的特点，也给商户带来了更大的收益机会。借助零售云的零售渠道，家居品牌也希望将互联网家装、家居快时尚的概念带到低线市场。在福建尤溪的家居模型店，在40天的运营时间里达成了130多万的销售，其中家居销售30万，客单价也是家电销售的4倍有余。

初期的合作中，零售云和家居品牌将精挑细选出价格符合用户定位、契合用户使用习惯的家居产品，以确保试点模式的可复制性，保证家居商品的运转和流通，解决家居普遍存在的压货问题。

借助零售云的零售渠道，家居品牌也希望将互联网家装、家居快时尚的概念带到低线市场。除了持续打造标杆店外，零售云还可以通过6650家门店云货架虚拟出样，10000+个社群和直播推广等多种形式深耕家居新赛道，家居品牌有望迎来新的增长窗口。

电器、家居、美妆……万物皆可以云零售。

通过零售云可以看出，苏宁正在做的事情，是找到自己的赛道，回归商品经营。一件商品，其终端一定是用户，30年前苏宁第一家空调门店开张时是这样，智慧零售的当下也是这样，这是一条朴素但无敌的道理。苏宁易购高级副总裁顾伟有一句话很实在：与其他零售门店相比，零售云最大的区别在于不是简单的面向B（商家），而是持续提升C端（个人）的零售能力。

部分参考资料：

第一财经 《推动数字化改造，苏宁零售云门店数明年要突破1.2万》

一点财经 《苏宁零售云，“动物凶猛”》

付一夫 《还原一个真实的下沉市场》

倪叔《巨鲸入海，苏宁易购零售云驱动县镇市场四大进化》

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