新浪科技 花子健

8月21日，在加入阿里巴巴近一年之後，考拉海購今天宣佈向會員電商平臺轉型，推出自己的會員體系。在杭州，新浪科技在內的媒體對話了阿里巴巴副總裁、考拉海購CEO劉鵬，他向新浪科技闡述了考拉海購全新會員體系的服務，線上線下融合以及考拉平臺發展等方面的計劃。

用戶購買會員，除了希望享受平臺更好的服務，得到更快速的響應之後，最核心的驅動力就是平臺的會員價。而根據相關法律的規定，每一個海購用戶每次購物限額爲5000元，每年購物限額爲26000元。在如此的規定下，考拉海購的黑卡會員能享受到多少的價格優惠，成爲用戶最關心的問題。

劉鵬告訴新浪科技，按照人均消費計算，平均的高淨值用戶可以省到3808元。“我們這次升級做會員專享價，以前是96折，這次的會員價在96折的基礎上進一步優惠。”劉鵬表示，以此前的96折爲例，用戶就省了4%的錢，如果以26000元計算，那就每年可以省下1000多元了。在96折基礎上提供更多優惠，就意味着用戶省下的錢超過了1000多元。

劉鵬表示，這只是其中的一項，還有其他更多的會員權益，包括無理由退貨，更便捷的物流服務等。“我們大概算了一個用戶，如果一年可能買到1萬多，就大概到了一個比較高的省錢的點。”劉鵬告訴新浪科技。

“我們看到中國的80後、90後的新中產對海外商品的喜好度還在，但是變化變成了個性化，變成了我喜歡，變成了我希望更好的去發現全世界的好商品。”劉鵬表示，會員電商可以利用阿里巴巴在全球的供應鏈能力，更好的用直營模式滿足潮流的需要，用品牌合作來實現品牌和消費者的連接，用會員服務幫助新中產省力、省錢。“我們把會員電商作爲重要的戰略方向。”

在進入阿里巴巴體系之後，考拉海購依然保持獨立品牌和運營，會員體系也是獨立的。劉鵬表示，從阿里巴巴的電商佈局看，並不需要再有一個淘寶或者再有一個天貓這樣服務中國所有人口的平臺。需要有越來越多的特色化電商產品形態，比如考拉、淘寶直播、淘寶特價版。所以，整個阿里巴巴電商生態有大而全的，比如淘寶和天貓，也有有特色的平臺，比如考拉海購，面向高淨值用戶去做特色電商。

“去年9月6日考拉進入阿里巴巴動物園，到現在已經接近一年。我們在進口的業務上還是一個雙品牌，但是我們考拉選擇會員電商之後，會有不同的側重。”劉鵬談及與天貓國際的差異時表示，天貓國際更多做的還是進口的普及和消費者的寬度、廣度的教育。考拉則會做得更縱深，面向中國3億新中產，考拉有能力把現在的會員數從幾百萬提到未來的過千萬。“在考拉的角度上，我們不服務於更大量級的，而是服務於80後、90後，比如職場新白領，辣媽等等。”

這兩個業務模式的不同，也決定了做法會有很多不同。比如天貓國際會有很多面向消費者的促銷，考拉則是面向會員提供很多服務，比如每日平價，精選，同時也推出會員30天價保，如果考拉做了調價，30天以內購買的消費者就自動獲得價保。

劉鵬表示，高淨值人羣不需要天天考慮參加活動A好還是參加活動B好，或者是用什麼樣的優惠券更好，因爲考拉已經把價格和會員的身份做強鏈接。

劉鵬對新浪科技表示，會員電商一定有天花板，這就決定會員電商做不成一個非常大而全的電商平臺，但是考拉有機會把會員數量劣勢變成消費支出的優勢。“我們的會員人數不一定非常多，但是把人的消費能力都留在考拉，這是一個核心的。”

“所以我們做的不是大而全，一定是精選。”劉鵬告訴新浪科技，考拉願意做這個模式，因爲考拉認爲這個模式一定會成爲流行的購物模式。這也是阿里巴巴電商生態的一個補充，在精選模式之外，一定還有其他各種各樣的購物行爲，阿里巴巴用多樣化的電商平臺進行承接。而考拉的使命就是做好會員業務。

然而，隨着免稅商品成爲2020年的消費熱點，也推動多家零售企業申請免稅牌照。不過劉鵬認爲，作爲特許經營的免稅店，並不能對跨境電商產生很大的影響。“免稅業務對整個進口業務產生了新的格局影響，這是毋庸置疑的。”劉鵬表示，目前免稅業務在國家來說是特許經營，沒有辦法遍地開花。免稅業務會帶來的品類跟跨境電商的品類雖然有重合，但差異更大，比如免稅品更多是奢侈品和大牌包包，跨境電商客觀來講並沒有很好的解決這個品類。但是跨境電商的保健品在免稅店是沒有的，免稅店的食品品類也不夠豐富，沒有海淘用戶熱衷購買的母嬰類產品。“所以這兩個中間有交集，但是對跨境電商的衝擊並沒有那麼大。”

不過，考拉也在探索線下的機會，爲消費者提供更多體驗和消費的通路。劉鵬告訴新浪科技，目前考拉還在線上，但內部會看未來怎麼做線上線下。“最核心的問題是，目前跨境電商還不能自提，所以線下業務是沒有辦法做的。我們思考要不要做更多的線下服務。”劉鵬表示。