TWS藍牙耳機背後的商業“藍海”

本報實習記者/曲忠芳/記者/李正豪/北京報道

當前趨勢下，越來越多的人摒棄繁瑣的傳統雙線耳機，轉而佩戴小巧輕便兼具時尚感的藍牙耳機，以蘋果AirPods爲代表的TWS（真正的無線立體聲）耳機正在日趨成爲標配。

旭日大數據報告顯示，今年6月，全球TWS耳機出貨量達到3772萬部，同比增長61%。其中，因疫情過後經濟復甦較快，中國市場成爲TWS耳機出貨量最高的區域，達到約1155萬部，佔比31%。美國市場以814萬部的出貨量、21%的市場佔用率排名第二。

而這並不算起眼的藍牙耳機，它背後蘊藏着一個巨大的“藍海”金礦，直接帶動了相關產業鏈的多家公司業績增長。《中國經營報》記者近日在採訪調查中發現，國內TWS耳機呈現魚龍混雜局面，以華爲、小米等爲代表的安卓系廠商正在向蘋果AirPods的領先地位不斷髮起挑戰，未來市場格局仍存在變數。

品牌繁雜 蘋果領先明顯

在京東平臺上，記者以“TWS藍牙耳機”爲關鍵詞進行搜索，結果發現大大小小的品牌不下500個，相關商品更是超過5萬件，價格更是相差懸殊，最便宜的10元、20元，而賣得貴的則在5000元以上，形態樣式也是五花八門。

一位購買使用過多款TWS耳機的巫先生向記者講述，他最早入手的是蘋果第一代AirPods，花費了1000多元，降噪、音質等體驗很好，但用了不到半年就摔壞了，後來又買過幾款其他品牌的耳機，像vivo、一加等手機品牌的產品，還有幾副300元左右的，這些在通話、影音等場景的體驗差異較大，尤其是配對時，有時候不太順暢，還有續航能力，有的撐不到1小時就提示電量低要關機了。

西部證券在《TWS耳機行業深度報告》中指出，“TWS耳機雖小，但主控芯片設計和整機制造的門檻極高。”蘋果AirPods因其通話穩定性以及長待機時間成爲TWS耳機的標杆。安卓品牌產品的體驗雖然近兩年裏已經得到很大改善，但短期內較難實現技術工藝突破，對蘋果的品牌高溢價能力的撼動是滲透式持續性的。

值得注意的是，TWS是一種“真正的無線立體聲”技術的英文名稱縮寫，是當前最主流的藍牙耳機技術標準。與傳統藍牙耳機不同的是，其可以支持藍牙信號進行左右聲道分離，這意味着用戶連接一側耳機就可以體驗立體聲效果。同時因爲更加便攜時尚，利於手機廠商更好地進行一體化設計，所以手機廠商都在製造普及TWS耳機。實際上，耳機並不像智能手機那樣需要一個操作系統來運行，但因爲目前蘋果AirPods的市場地位和品牌溢價能力大幅領先，其他品牌依然在奮力追趕蘋果，因此業界時常會將其他品牌統稱爲安卓系TWS耳機。

據Strategy Analytics研究數據稱，去年蘋果AirPods攫取了全球TWS耳機市場71%的營收，銷量預計在6000萬部，市場佔有率超過50%，而排名全球第二和第三的三星、小米，各自的佔比不足10%。

安卓系TWS耳機還沒有撼動蘋果的原因在於藍牙芯片傳輸方案的差異，蘋果AirPods傳輸方案採用了名爲“監聽技術”的自主專利技術，保障了良好的體驗效果。鑑於蘋果的專利護城河，安卓系廠商也在尋找雙耳連接技術的解決方案的突破，也就是說在技術專利上稍晚了半拍。

記者注意到，如今市場上耳機的類別多樣，除了TWS耳機，頭戴式、掛頸式的耳機也有一定規模的擁躉，那麼TWS耳機是否會成爲未來主流？

艾媒諮詢高級分析師王清霖認爲，從消費者需求看，頭戴式耳機更多是追求音質，所以如BOSE、松下等的頭戴式耳機都有一定的市場優勢，中期來看，頭戴式耳機還是那些追求更高質量音效的用戶羣體的首選。而TWS耳機的顛覆性，破除了用戶對耳機一定要有耳機線的迷思。與掛頸式、入耳式等耳機的裝飾性訴求相比，TWS的時尚性、便捷性對用戶有極高的引力。對音質的追求度並沒有過高要求的用戶大多會轉向TWS耳機，這會逐漸影響耳機上游生產線的佈局，進一步減弱掛頸式、入耳式耳機的市場競爭力。

羣雄逐鹿 搶食市場蛋糕

從市場格局來看，目前在發力TWS耳機主要有三股勢力，聲勢最大的自然是蘋果、華爲、小米等手機廠商，另一類是傳統音頻設備製造商，如索尼、JBL，以及國產廠商漫步者等，還有一類是網易雲音樂、酷狗音樂等互聯網公司。與此同時，市場上還充斥着大量“白牌”產品。

王清霖指出，從適配性上看，TWS耳機其實在安卓系統或蘋果系統都可以通用，所以目前TWS耳機的主要競爭在於品牌。蘋果本身就有忠實的“果粉”，市場地位有一定的基礎；並且TWS耳機由蘋果率先推出，目前提起TWS的第一反應往往是蘋果和其他品牌，短期內還將保持一定的優勢。不過隨着越來越多的品牌加入TWS耳機戰局，耳機的市場集中度可能會更爲分散，這一時期可能有耳機品牌通過品質或價格優勢突圍。

記者梳理發現，TWS產業鏈上參與廠商衆多，一套完整的TWS耳機裝備主要包括無線耳機和充電盒兩個部分，其中耳機部分就需要主控藍牙芯片、MEMS麥克風、存儲芯片、電池、紅外傳感器、音頻解碼器、無線充電接收芯片等近20個模塊部件。

蘋果最新財報顯示，截至6月底的2020財年第三財季裏，包括AirPods耳機、Apple Watch手錶在內的可穿戴設備營收達到65億美元，同比增長了18%。需要注意的是，本財季裏iPhone在蘋果總營收的貢獻佔比首次低於50%。AirPods營收增長，給TWS耳機產業注入了一針強心劑。

事實上，蘋果AirPods供應鏈上的國內廠商已率先獲利。如AirPods代工廠商歌爾股份（002241.SZ）預計今年上半年淨利潤在7.60億~7.86億元之間，同比增長45%~50%。歌爾股份相關負責人表示，盈利能力的改善得益於“智能無線耳機產品的銷售收入增長”。另一家佔據蘋果耳機代工60%份額的立訊精密（002475.SZ），今年一季度營收達到165.13億元，同比增長83.10%，淨利潤爲10.26億元，同比增幅爲61.65%。

一位資產管理公司的人士告訴記者，TWS耳機市場很火，確實是在風口上。產業鏈上的一些上市公司的股價在漲，很多機構也在重倉。比如，像主營存儲芯片的兆易創新今年以來市值增加了50%左右。

而前海開源基金首席經濟學家楊德龍指出，TWS耳機市場需求在普及，蘋果生態鏈上的企業業績受到推動。就資本市場來說，目前中國和美國關係緊張，對蘋果公司及其在國內市場的銷量可能還會有一定的影響，這可能也會給產業鏈上游的這些上市公司訂單帶來一定變數，所以還是要謹慎觀察。

IT通信專家項立剛指出，TWS耳機已經進入了上升爆發期，耳機、智能手錶成爲智能可穿戴設備中發展最快的兩類產品。相比智能手機、手錶，藍牙耳機的消耗速率可能更快，用戶更換的頻率更高。品牌成長路徑，跟智能手機頗爲類似。蘋果以引領效應、優質體驗搶佔了大部分行業利潤，但其他手機廠商也紛紛跟進，尤其是千元以下的市場，用戶接受度和體驗會越來越好，未來憑藉更高的性價比，在市場份額必然會有持續性的變動。