母嬰消費加速線上遷移 寶寶樹等一站式母嬰平臺進入爆發期？

本報記者/李向磊/北京報道

日前，知名市場監測和數據分析公司尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》（以下簡稱《報告》）出爐，《報告》顯示，雖然線下母嬰實體店仍是母嬰消費市場的主要渠道，但線上消費增長更爲迅速，遠高於線下渠道6%的增速，爲26.5%，也超行業平均9.2%的增速。

事實上，受疫情、消費升級等相關因素影響，包括嬰兒奶粉、尿布在內的母嬰主要品類呈現渠道線上化、產品細分化等趨勢。與此同時，相關母嬰互聯網平臺加速市場滲透，用戶數量迎來增長。如寶寶樹中報顯示，2020年上半年，全平臺MAU月活躍人數超1.03億人次，旗艦產品寶寶樹孕育APP的MAU爲2040萬人次，次月平均留存率增加至65.2%。

母嬰消費向線上遷移

《報告》顯示，近兩年來，母嬰消費線上線下整體穩中有增。截至2020年5月的滾動數據顯示，以母嬰實體店爲主的線下市場佔比爲60.1%，同比增6%，線上市場佔比爲39.9%，同比增26.5%。

毫無疑問，疫情是加速線下母嬰消費向線上遷移的一個重要原因。《報告》顯示，2020年第一季度，母嬰消費線上渠道銷售額增速高達24.2%。另一方面，隨着90後、95後等新生代消費者逐漸成爲母嬰消費的主力軍，這些用戶羣體也構成了互聯網母嬰平臺的主要用戶羣體。比達數據報告稱，2020年H1寶寶樹平臺上25~35歲的用戶佔比超8成，用戶年輕化趨勢明顯。

用戶的迭代牽動着整個母嬰產業的變革與升級。在新生代消費者需求的驅動下，母嬰主流品類呈現出渠道線上化、產品細分化、品牌本土化，以及消費高端化四大趨勢。如嬰兒奶粉方面，線下母嬰渠道銷售份額佔比仍最大，但電商渠道銷量增速最快。其中嬰兒洗護品類消費渠道向線上遷移顯著，2020年5月滾動一年數據對比去年同期，電商渠道份額由32.5%增長至42.9%，銷量增速達50%。在產品方面，相關企業開始主打產品細分化屬性，以吸引新生代消費者。

例如，母嬰用品企業聚焦線上渠道的同時，更加強調其產品的成分、功能、品質等方面，比如嬰兒奶粉品牌着重強調有機、天然等成分特徵；嬰兒尿布強調綿柔、透氣等品質特徵；嬰兒洗護產品則強調天然、防護、舒緩等功能特徵。此外，在母嬰消費市場，中國本土品牌的母嬰產品，如嬰兒洗護類產品、嬰兒尿布等銷量也呈現明顯的增長，市場分額進一步提升。

此外， 值得關注的是，母嬰消費向線上轉移的趨勢，除了帶動了嬰兒用品消費市場發生變化外，還帶動了家庭消費品、線上早教等產品品類的發展。根據寶寶樹平臺披露的數據：疫情暴發後，清潔用品、洗護及營養品類在寶寶樹站內銷量位列前茅，除了洗護清潔類產品，智能清潔類家電如除蟎儀、吸塵器、掃地機器人（16.180， -0.11， -0.68%）等也成爲寶媽的採購熱點品類。同時，家庭健康及早教與親子互動類知識內容瀏覽量明顯增長。

垂直類母嬰平臺受關注

突發疫情不僅加速了母嬰消費的線上轉移，也讓垂直類母嬰APP成爲用戶的剛需。

《報告》顯示，母嬰人羣在獲取育兒知識方面，首選渠道爲垂直類母嬰APP，主要原因是在垂直類母嬰APP中，由寶媽寶爸聚集的社區，相互進行交流、分享經驗，爲育兒家長提供了一站式服務，因此成爲家長緩解壓力的首選。

用戶需求的猛增，也讓寶寶樹、蜜芽等相關母嬰平臺企業的用戶數量，尤其是移動端用戶迎來較大幅度的增長。根據寶寶樹2020年中期業績報告，今年上半年，旗艦產品寶寶樹孕育APP 的MAU爲2040萬人次，較2019年底上漲7.9%。

品牌價值、產品與內容的創新升級是吸引母嬰用戶注意力的關鍵。根據尼爾森調研，寶寶樹在用戶認知度及使用度、美譽度及推薦指數均領先行業。近年來，寶寶樹推出創作者成長體系提升內容質量與數量，建設“寶寶樹研究院”IP打造專業科普欄目，上線“寶寶樹試物所”開展測評分析，創新推出“母嬰第一單”消費閉環模式等；同時在微信、抖音等外域生態積極佈局小程序、社羣、直播、短視頻等，強化多場景、多形態的用戶運營，構建完整的種草拔草鏈路。

不難看出，移動互聯網已經深入影響母嬰消費的整個鏈路，信息、情感、商品無孔不入。在疫情過後的移動母嬰浪潮的下一程，滿足用戶多元化需求的一站式解決方案，或將成爲決定市場競爭態勢的關鍵因素。