如果不是騰訊微博的一紙公告，沒有多少人會想起，這個曾經擁有過3億用戶、與新浪微博一較高下的產品，還活着。

9月4日，騰訊微博宣佈將於2020年9月28日晚23時59分停止服務和運營。

突如其來的公告瞬間喚醒了人們的記憶，有人在微博的熱搜下寫道，「騰訊微博，生於2010，卒於2014，埋於2020」。

是的，沒有錯。騰訊微博的停運登上了新浪微博（現已更名微博）的熱搜。這樣的結局聽起來有些唏噓，曾經勢均力敵的競爭對手，最後贏家要以這樣的方式目送輸家的離開。

騰訊在2011年年報中曾披露，截止2011年底，騰訊微博註冊賬戶數已達3.73億，超過新浪微博、網易微博、搜狐微博等同類產品，成爲當時中國最大的微博。

同一時間，微信的用戶量也突破1億。緊接着用半年時間突破2億，直至2013年初，耗時不到4個月，用戶數破3億。

吳曉波在《騰訊傳》中有這樣一段描述，「因爲有微信，所以，微博的戰爭已經結束了。」三年後，也就是2014年，騰訊微博事業部解散。接下來的6年，騰訊微博一直處在「名存實亡」的狀態，如今一紙公告算作正式告別。

騰訊微博的停運令人聯想到新浪微博。然而，作爲微博時代的最終贏家，新浪微博似乎並沒有過上更好的生活。截止9月4日，微博市值81.65億美元，是B站的二分之一、網易的八分之一、騰訊的八十分之一。

騰訊微博輸在沒明星？

2009年8月，新浪微博開始內測，隨後上線。借用名人和明星效應，新浪微博在一年內就積累了5000萬用戶，平均每天發佈超過2500萬條內容。

新浪微博的火爆，騰訊看在眼裏。2009年，最火的社交軟件是QQ、最大的社交網站是QQ空間。新浪微博的崛起，就像一顆不定時炸彈擺在了騰訊的家門口。

況且，新浪微博還做了一個IM功能，對騰訊而言，這是不得不反擊的導火索。馬化騰曾在2016年參加清華管理論壇時表示，騰訊歷史上遭遇過最大的危機就是新浪微博崛起，當時一聽到某個大學建了微博羣，自己就緊張。

於是，2010年5月，騰訊微博上線。

騰訊微博也用上了名人和明星策略，騰訊娛樂2011年5月3日的一篇報道里提到，一週之內有25位明星入駐騰訊微博。並且，騰訊爲了搶大V投入了不少真金白銀，從送iPhone到直接給錢，甚至靦腆的馬化騰都在刷臉拉人。

一年後，成績出爐。騰訊微博日活達到1億，註冊用戶5.4億，而當時新浪微博日活5000萬，註冊用戶5億。

儘管2011年騰訊微博贏得了數據，但其中QQ和QQ空間導流的水分太大。再者，2011年微信已經跑通，且增速更快，騰訊對新浪的微博防守本質上已經結束，於是在2011年之後，新浪微博在事實層面已經沒有對手了。

2012年年底新浪進行了一次重組，陳彤讓出微博運營職權，王高飛全權負責微博業務。從此微博結束了名人+明星的話題製造套路，不再熱衷於製造公共熱點，全面轉向娛樂。

但是2013年，新浪微博暴露轉型陣痛危機，用戶大規模流失。相比2012年底微博用戶下降2783萬人。微博咬牙完成娛樂化轉型後，用戶呈現年輕化趨勢，根據微博方面調查數據顯示，超過50%的微博用戶年齡都在25歲以下。

娛樂轉型和用戶流失，促使微博必須製造新的流量生成器。微博以廣告爲生，流量消失、用戶下滑意味着廣告營收減少，而如何製造流量，微博自然輕車熟路。

在微博的內容體系中，對立觀點一直是流量之源。無論是徐坤粉絲和周杰倫粉絲的微博超話大戰，還是肖戰事件，當越來越多的藝人開始將自己的公關業務下放到微博平臺後，微博自然就收穫了廣闊流量。

甚至，滋生了大量有害於微博生態的營銷號。營銷號的慣用套路是，轉載藝人A的才藝或生活片段，並聲稱其表現不如藝人B。這類內容一經發出，往往引來大量爭議流量，營銷號便能從中獲利。

肖戰事件成爲壓垮駱駝的最後一根稻草。

監管的大幕拉開。7月，國家網信辦啓動爲期2個月的“清朗”未成年人暑期網絡環境專項整治。《別再讓“飯圈”亂象裹挾青少年》的發佈，又給微博一記重拳。

文中評價微博，出於所謂“活躍度”的考量，不僅沒有盡到平臺管理、秩序維護的職責，還明裏暗裏推波助瀾、火上澆油，讓某些亂象不斷放大、蔓延。對這類平臺，也應依法進行整治。

7月18日，微博發佈整改方案。重點包括處置公示刷榜、蹭熱搜、黑粉、惡意營銷等行爲，並嚴防刷量控評。

買熱搜衝榜淪爲生意

微博2018年初曾迎來一波高光時刻，股價攀升至142.12美元，市值突破300億美金。但勢頭並未長久，截至目前，微博股價已經下滑至36.08美元，市值也只有80億美金。

與之相對的，是微博錯過的幾個風口。小咖秀所在的短視頻、一直播所在的直播，以及本身阿里背景的電商，但這些風口都被微博一一錯過。

股價的下滑，剛好反映了資本市場對微博商業化前景的擔憂。

2019財年四季度，微博營收和經營利潤雙雙萎縮，經營利潤更是下挫約18%。2020年Q1，微博營收3.234億美元，同比下降19%；淨利潤5210.8萬美元，同比下滑65.4%。

在元氣資本分析師寧泊爲看來，微博需要更多貨幣化的東西來支撐增長。“其實微博的嘗試很多，但就財報數據來說，都沒有帶來什麼好的增長。除了會員和廣告，還沒有找到刺激轉化的東西。”

更艱難的是，微博還要面臨整體互聯網的流量枯竭。

Questmobile報告顯示，2020年上半年移動互聯網月活用戶規模淨增847萬，遠高於上一年的704萬，但與2018年全年淨增4249萬相比，枯竭之勢依舊。

微博已經意識到這個問題，纔有了王高飛在2019年的微博影響力峯會上的表態，「增長這個詞，正在變得越來越“難得”。」

與此同時，過度依賴廣告變現盈利的微博，同時面臨着品牌廣告被分流以及廣告投放萎縮的現狀，相應利潤由此下滑。

基本上，99%的明星都已入駐微博。而明星背後的營銷公司、公關公司、經紀人，則成爲微博新的金主。某營銷公司負責人曾告訴媒體，他們一部作品的營銷預算大部分都投給了微博。而明星藝人對微博更加倚重，甚至熱搜就是經紀人的KPI。

此前，微博因在蔣凡輿論事件中干擾網上傳播秩序以及傳播違法違規信息等問題，被責令整改，微博熱搜榜、熱門話題榜被暫停更新一週。而這恰恰微博最賺錢也是最被詬病的一個產品。

幾乎買熱搜已經成爲一個人盡皆知的事情，尤其在娛樂圈，買熱搜衝榜已經是一個明碼標價的生意。在知乎上，有人列出了購買熱搜的三種方式：

官方購買，微博熱搜包和微博熱搜榜單套裝的報價分別是60萬、2輪播/天和60萬、6輪播/天；第三方機構刷榜和明星刷榜。

買熱搜衝榜淪爲生意，自由意見表達被營銷號的發聲取代，明星網紅粉絲數據涉嫌造假……此類現象頻出，豐厚收入背後也導致用戶體驗逐漸崩塌。

騰訊退出，沒有給微博帶來任何好處

今年的微博已成立11年，這中間，經歷過門戶大戰、微博PK、下沉戰役，曾經“二次崛起”的微博其實已經幹掉了不少對手，但是現階段的微博要面臨的對手是崛起的「後浪」：更年輕化的內容生產，更高的商業效率。

更重要的是，短視頻平臺的崛起，不僅分散了微博賴以生存的廣告收入，也在搶奪微博的頂樑柱——明星、網紅和大V們。少了這一大羣體和他們所輸出製造的內容，微博的流量生態根基被動搖了。

所以，當一個已經實際死亡多年的騰訊微博停運，並不會給微博帶去任何好處，反而會提醒行業，微博如今也處在困境之中。