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此次國家市場監管總局的處罰只針對虛假宣傳行爲，不包括對財務造假問題的處罰。更多罰單還在後面

來源：財經十一人

文｜馬霖 餘樂 吳瓊

自曝造假6個月後，瑞幸咖啡收到了第一個處罰結果。

9月22日上午，國家市場監管總局宣佈對構成虛假宣傳行爲的瑞幸咖啡（中國）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司，以及在瑞幸事件中起到幫助虛假宣傳作用的43家第三方公司作出行政處罰決定，處罰金額共計6100萬元。

《財經》記者瞭解到，因監管機構的權力範圍問題，市場監管總局的處罰只針對虛假宣傳行爲。針對瑞幸的財務造假行爲，財政部會根據《會計法》的規定另做處罰。財政部官網顯示，該部已完成對瑞幸公司境內運營主體的會計信息質量檢查，發現了瑞幸的虛構交易額、收入、成本、利潤等問題，並將依法給予行政處罰。

截至發稿，市場監管總局未公佈每一個涉案公司的具體罰款金額。但是，根據《中華人民共和國反不正當競爭法》的規定，對於構成虛假宣傳和幫助虛假宣傳行爲的公司，處以20萬元以上、200萬元以下的罰款。因此，涉案的45家公司每一家的罰款金額上限都是200萬元。

市場監管總局在處罰通知中稱：“2019年4月至12月期間，瑞幸公司爲獲取競爭優勢及交易機會，在多家第三方公司幫助下，虛假提升瑞幸咖啡2019年度相關商品銷售收入、成本、利潤率等關鍵營銷指標，並於2019年8月至2020年4月，通過多種渠道對外廣泛宣傳使用虛假營銷數據，欺騙、誤導相關公衆，違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者”的規定，構成虛假宣傳行爲。”

除瑞幸公司，遭到處罰的還包括北京車行天下諮詢服務有限公司、北京神州優通科技發展有限公司、徵者國際貿易（廈門）有限公司等43家第三方公司。市場監管總局認定這些公司“爲瑞幸公司實施虛假宣傳行爲提供實質性幫助，違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第二款“經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳”的規定，構成幫助虛假宣傳行爲。”

收到處罰通知後，瑞幸咖啡對《財經》記者表示：“瑞幸咖啡尊重並堅決執行國家相關部門就此次調查所做出的處罰決定，並已就相關問題進行全面整改。我們將按照相關法律法規要求，進一步規範經營活動，保障穩定運營。”

對於“後陸正耀時代”的瑞幸來說，處罰結果的出爐不是一個壞消息。瑞幸一位高級管理層人士對《財經》記者表示，中國政府各部門對瑞幸咖啡的嚴厲處罰，公司高層心理已有預期。國內處罰的“靴子”陸續落地，可以使得管理層儘快將重心迴歸到經營層面。

來自市場監管總局、財政部等國內監管部門的處罰是瑞幸面臨的第一項大考。瑞幸未來還將面臨數項大考，包括美國證監會、司法部的罰款，連帶的刑事責任判罰，以及美國股東發起的訴訟、與可轉債債主的和解等，這些事項都將可能讓瑞幸繼續付出巨大的代價。

該人士告訴《財經》記者，公司在短期內不太可能獲得新的融資通道，暫時也沒有獲知任何可能的被收購計劃。因此，瑞幸現階段經營策略的核心就是在經營層面實現造血。

目前瑞幸已經採取了很多措施以降低成本、提升收入水平。很多原本計劃中的新項目已按下暫停鍵，門店擴張和小鹿茶的加盟速度也大幅減慢，公司將聚焦能產生正現金流的業務，把目標從“快速擴張”改爲通過精細化運營而“活下去”。

“切割”陸正耀

自瑞幸自曝財務造假以來，瑞幸董事會成員頻繁變動，董事長陸正耀與資本方之間的矛盾公開化。目前陸正耀已經離開了瑞幸的董事會和管理層，也失去了所有股份。

7月1日瑞幸公佈的特別調查委員會財務造假情況調查結果中，未提及陸正耀是否參與造假。但顯然，由於陸正耀是瑞幸創始人、前董事長，也是瑞幸商業模式的核心人物，如果現在的瑞幸能做到與陸正耀做切割，則代表瑞幸至少試圖與造假的歷史做切割。

此前陸正耀、前CEO錢治亞質押的股權爆倉、二人及家族所持有股份在開曼羣島、英屬維京羣島兩地法院被清算，二人在瑞幸不再持有任何股份，也不擔任任何職務。因此，理論上陸正耀對瑞幸董事會和公司事務已經喪失發言權，大權移交給目前擁有最大投票權的股東——大鉦資本。

瑞幸實行“AB股模式”，B股投票權爲A股的十倍。據《財新》的報道，大鉦資本目前擁有瑞幸43.50%的投票權，以及7.15%的股份，愉悅資本的投票權爲3.22%，持股5.30%。

至少從公開層面看，陸正耀不在臺前出現了。一位不願透露姓名的瑞幸員工告訴《財經》記者，公司出事之前，陸正耀經常出現在瑞幸的辦公區，時常參與瑞幸的高管會議。“出事之後，他已經很長時間沒有出現在公司了。”上述瑞幸員工說。

不過，此前有一種看法是，陸正耀依然能夠通過自己的影響力來影響瑞幸的決策。目前瑞幸董事會由查揚、莊偉元、劉峯、邵孝恆4名獨立董事，以及郭謹一、曹文寶、吳剛3名執行董事組成。外界一直有觀點認爲，後三人都是陸正耀的“自己人”。一個被列舉的理由是，在7月5日的股東大會上，針對陸正耀提出的罷免自己、黎輝、劉二海的董事職務，以及提名兩名新獨董曾英、楊傑的提議，郭謹一、曹文寶，吳剛均投了贊成票。

《財新》此前援引一位接近瑞幸董事會的不具名人士稱，瑞幸的諸多事宜仍然向陸正耀彙報。

前述瑞幸高層人士駁斥了這種說法：“現在陸總不再過問瑞幸咖啡的任何事情，也沒有遙控瑞幸。”他表示，陸正耀從7月5日的股東大會後，不再擔任董事長、董事或其他任何職務，徹底離開了瑞幸。“他本人從股東層面、經營層面確實已經不再管了。”

他同時表示，瑞幸的四名獨立董事都來自外部，剩下的三名管理層董事不存在被陸正耀控制的情況。“媒體此前已經披露過，陸正耀的股份已經被畢馬威接管清算，他性格這麼強的一個人，不會在幕後做這種事，這不符合他的個性。”

“外界覺得這麼大金額的造假，爲什麼只有兩個高管（錢治亞、劉劍）和幾個員工知道？（他們）不太相信這個結論。其實這纔是事情的真實面，因爲上市公司造假這種事，絕不可能讓太多人知道和參與。整個體系依然健康，管理團隊只是少數人蔘與，門店沒有參與。

“我們經歷了這麼多監管部門的檢查，董事會發起的特別調查委員會也進行了徹底的調查。所有高管的電腦、手機、郵箱、服務器、公司數據庫、財務數據全部拿走。現在的瑞幸應該是最乾淨的。”該人士說。

該人士表示，經過此次事件以後，瑞幸咖啡有機會成爲一家規範化的、擁有現代企業治理結構的公司。目前瑞幸管理層基本上每兩週左右向董事會彙報一次工作，包括公司的國內外複雜法律關係的分析和處理、經營預算、經營結果、未來現金流評估，以及業務板塊調整等，董事會批准後再由管理層去執行。

內部動盪暫平息

瑞幸自曝造假5個多月以來，瑞幸內部的組織架構進行了重新梳理，高層的管理範圍重新劃分，一些部門也被拆散重組。

一個顯著的變化是，“後陸正耀時代”的瑞幸正在和“神州系”徹底劃清界限。

瑞幸咖啡脫胎於神州優車創始團隊，瑞幸與神州優車創始人均爲陸正耀，錢治亞、劉劍等高管也均爲“神州系”成員。自成立起，瑞幸咖啡就與神州優車共用北京總部的辦公場所，一些部門和員工經常同時負責兩家公司的事務。

近日《財經》記者探訪了位於中關村東路的瑞幸咖啡北京總部。記者瞭解到，神州優車（838006.OC）的員工正陸續搬離，10月將全部搬出，留下的將全部是瑞幸咖啡的員工。

一位不具名的瑞幸員工表示，聽說目前大樓的租金早就由瑞幸在支付。前述管理層人士表示，自從自曝瑞幸財務造假後，瑞幸和神州共用團隊的情況就已不存在了。

在瑞幸辦公區二層的高管辦公區，參與財務造假的前CEO錢治亞、COO劉劍，以及主動請辭的前CFO Reinout Schakel（雷諾烏特·沙克爾）等人都曾在此辦公。現在，這些工位已經空出，或改成了其他人的工位。

（在瑞幸北京總部，前CEO錢治亞和前COO劉劍的工位目前已空置。攝影/餘樂）

監管部門調查瑞幸之時，陸正耀關聯的神州優車也受到了影響。由於違反信息披露法律法規，8月證監會基於對神州優車的調查，給其警告並處以50萬元罰款；神州優車實際控制人、董事長陸正耀也被處以20萬元罰款。

在早前的6月和7月，神州租車（0699.HK）曾發佈公告表示，北汽集團計劃從神州租車大股東神州優車手中收購21%的神州租車股份，從神州租車另一股東AmberGem手中收購神州租車8%股權。受瑞幸財務造假牽連，神州租車股價曾一度暴跌70%，神州優車向北汽出售股份後，將不再持有神州租車任何股份。

上述不具名員工表示，造假事件被爆出後，瑞幸的人員變動頻繁，不少員工離職，但近期已經平靜了下來。“有離職想法的人前陣子基本上都離職了，所以最近的人員變動比較小。”

這位員工還表示，離職人員中很大一部分是從事研發工作的。在高速擴張時期，瑞幸高薪招聘了很多的程序員，而現在系統搭建已經大致完成。“業務部門的人不方便砍，但技術部門可以。”上述瑞幸員工說，“但他們很多人走的時候還挺高興的，因爲該拿的離職補償也沒有少。”

該員工認爲，這背後也暗含着高層管理風格的變化。“以前是全速擴張，現在都在考慮如何降成本，做什麼事情之前都要先算一下ROI（投資回報率）。”

聚焦主業求生存

外界普遍認爲，即使瑞幸持續經營，財務造假也會給瑞幸的品牌形象帶來“終身”陰影。對此，前述瑞幸高管表示：“瑞幸個別前高管和員工在資本層面上做錯了事，導致瑞幸受到應該受到的嚴厲處罰，無論是國內的處罰還是國外的處罰，這是我們整個瑞幸管理團隊必須接受的。我們認罰、認錯，我們不祈求公衆對過去錯誤的諒解，做錯了事就要有承擔後果的勇氣，這個道理小孩子都懂。”

在說完這番話之後，該名高管又補充道：“但從產品層面、客戶層面、運營層面上，瑞幸確實是在提供實實在在的產品和服務，這一點上我們沒有欺騙任何人。我們整個團隊，以及一直在默默堅守的近三萬多名員工和他們背後的家庭，真的不希望瑞幸死掉，不希望瑞幸被判死刑。”

目前瑞幸董事會聘用了金杜、大成等律所負責罰款、賠償、訴訟相關適宜，訴訟費、諮詢費數額很高，陸續到來的罰款和賠償更將是鉅額支出。

考慮到未來兩三年可能無法融資，瑞幸正在斷臂止血，保現金流。最大的經營策略改變是聚焦咖啡主業，繼續經營咖啡門店，但對小鹿茶的加盟店做了大幅度壓縮，不再開小鹿茶新店。其他項目的開發和上馬節奏也在減緩。

瑞幸新開門店的速度大幅減慢，預計2020年年底門店數量將維持在4000家以上，重資產模式的自營店會比2019年減少10%，加盟模式的聯營門店增幅很大，去年年底300家，2020年增加至800多家。

曾經飽受爭議的“燒錢補貼”策略也不再像以前那樣任性。《財經》記者瞭解到，財務造假問題曝出之前，瑞幸一個月花費在“首單免費補貼”上的錢就有幾千萬，現在瑞幸已經取消了咖啡首單免費的優惠，同時提升了折扣率。成本不到10元的咖啡，實售價格已從12元/杯漲至13.5元/杯；此外，瑞幸還取消了“消費滿35元以上免收外賣費”的政策。

此前中國科技新聞網援引知情人士的話稱，2020年7月瑞幸單店現金流已爲正數（單店主營業務收入減去主營業務成本現金流爲正，利潤爲負），日現金收入爲1300萬元左右，不過這些數據尚未經過審計公司審計。

“瑞幸咖啡的商業模式和商業邏輯到底成不成立？這是我們目前新的管理團隊最需要向市場回答的問題，同時也是考驗瑞幸是否能夠浴火重生的關鍵所在。在這一點上，我們很有信心。但是，基於瑞幸的現狀，我們還無法給出更多肯定的回答。”前述瑞幸管理層人士說。