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文/焦麗莎

來源：藍洞商業（ID：value_creation）

PC時代強勢崛起、移動時代短暫迷失、後移動時代重獲新生，這是納德拉刷新微軟的故事劇情。“一個公司不能忘掉過去，是不能成長的最大原因。”作爲微軟的老人，納德拉親手幹掉了Windows。所有百度人都在期待，這一幕在20歲的百度身上重現。

美國時間2005年8月5日上午十點，百度創始人李彥宏夫婦、聯合創始人徐勇夫婦和CFO王湛生等人，在高盛總裁的陪同下來到One NewYork Plaza的49層辦公室。

一位美國老人在此等待。他就是1999年投資李彥宏60萬美元創立百度的Bob King，他召集在場所有人打個賭：在紙上寫下對百度首日股價的猜測。

交易開始了。

報價上漲到42美金，在場的人都驚呆了。但這不是結果，報價不斷上漲，最終百度開盤價定格在66美金。李彥宏哭了，徐勇也落了淚。

當日的上市慶功宴，從晚上六點半一直持續到十一點半，每個人都在說百度了不起，只有李彥宏只說了兩個字：謝謝。

這是搜索引擎帶給百度的“高光時刻”，正如李彥宏曾說，“搜索是百度成功的所有祕密。”

2005年百度在納斯達克上市

站在2020年回望百度過往的20年，這句話依然大有深意，即使百度已經從當年的搜索引擎成長爲一超多強的App矩陣，搜索依然是百度的底層祕密武器。

從2000年到2020年，同一個搜索框的背後，是百度走了二十年的路。

9月23日晚間，百度二十週年紀錄片《二十度》上線，視頻中不止是李彥宏作爲一個理工男的二十年創業史，也是百度搜索二十年的變遷史。

當然，搜索只是起點。一個個APP構建起一座座信息孤島，PC時代的搜索引擎入口慢慢式微。用戶獲取信息的渠道被顛覆，信息流式的填鴨取代主動搜索，社區、短視頻、直播等新玩法層出不窮，爭搶用戶的碎片時間。

後移動時代，搜索的價值被重新看到。2020年的微信公開課上，張小龍在12 分鐘的開場視頻中講到，“移動互聯網的各個App更加割裂。希望搜索能夠進入到每一個小程序的內部。”今日頭條CEO朱文佳也曾說，他將百度歸爲第一代搜索引擎，而頭條搜索則爲第二代搜索引擎。

危機的導火索早已滋滋作響。如果說百度的上半場，只滿足用戶需求的起點；那麼百度的下半場，就是走到服務用戶的終點，從“一搜即得”到“不搜即得”。

PC時代強勢崛起、移動時代短暫迷失、後移動時代重獲新生，這是納德拉刷新微軟的故事劇情。“一個公司不能忘掉過去，是不能成長的最大原因。”作爲微軟的老人，納德拉親手幹掉了Windows。

所有百度人都在期待，這一幕在20歲的百度身上重現。

高光時代

20年前，看着硅谷的美國企業跌宕起伏，李彥宏很興奮，專門寫了一本書叫《硅谷商戰》。他還說，“我用中文寫的這本書不是爲了出版多少量，更多的是像日記一樣記錄下來，以備將來自己參考”。

多年後，這本書一直在李彥宏的案頭。百度遇到困難時，他都會拿來翻翻，“我會看一看我今天遇到的問題在過去、在美國、在硅谷是不是有其他的公司遇到過。”

但是，20年裏並非每一次都有標準答案。

2002年的“閃電計劃”，幾乎是決定百度命運的大動作。9個月內，讓百度引擎在技術上全面與Google抗衡，部分指標還要領先Google。

具體指標也同步下達，百度的日訪問頁面提升十倍，並在頁面反應速率和內容更新頻率全面超越Google。這些上班時間不固定的工程師，被要求每週兩次早上9點開例會。“閃電計劃”勝利收官。

雷鳴（百度七劍客之一）談閃電戰

就是這一年，奠定了百度之後幾年的成長曲線，以及2005年的順利登錄納斯達克。此後，上線百度MP3，圖片、新聞搜索業務，以及關鍵產品百度貼吧，百度的內容護城河一步步搭建起來。

也就有了開篇所講的“高光時刻”，百度上市首日創業354%的漲幅，“百度一下，你就知道”的口號鋪天蓋地。

當年，37歲的李彥宏成爲上市公司CEO，身價超過9億美元，進入中國內地百富榜前10的時候；22歲的張一鳴剛剛從南開大學畢業，成了酷訊的一名員工，堅持要做“信息分發平臺”的種子就此埋下。

但是沒有人可以預知，十年後兩人將進入同一個競技場。

挑戰

2008年，馬雲宣佈淘寶屏蔽百度搜索；2010年Google退出中國；同年6月，蘋果旗艦機型iPhone4在美國舊金山發佈。

移動大潮滾滾而來，甚至都沒有給百度一個回過神來的時間差。2011年，百度145.1億元的營業收入中，99.8%來自搜索技術帶來的網絡廣告。一時坊間流傳一種說法，搜索興，百度興；搜索亡，百度將何去何從？

2011年，百度App的前身“掌上百度”發佈。

事後覆盤，百度集團執行副總裁沈抖回憶說，在移動時代到來時，百度只是把PC模式搬到了移動端，做了一個屏幕更小的PC時代的搜索，瀏覽器還是那個瀏覽器，內容還是那些內容，開發者和站長遷移到更小的H5站。

當然在搜索之外，百度也並未閒着。

收購91無線、200億砸向糯米、戰略投資Uber、上線百度外賣、試水輕應用等等，毫無徵兆，百度被一次次捲進別人的“主場”。

那一刻，百度似乎忘了，搜索纔是自己的主場。

2012年，嗅到移動互聯網紅利的張一鳴一口氣做出內涵段子等幾十款內容APP，並在同年8月上線今日頭條；微博和微信橫空出世，填滿用戶對內容的多樣訴求。

百度搜索引擎入口的地位從未受到過這樣的挑戰。

面對外界的質疑和資本市場的不解，沈抖坦誠，今天百度面臨的問題是，用戶想去搜索，但入口不穩定，隨時可能被切走。即使入口在，想搜的東西出現了封閉和割裂，很難找到好的內容。所以，資本市場會擔心搜索引擎的存在會受到影響。從這個角度講，華爾街降低對百度增長的預期是有道理的。

2016年在接受《財經》專訪時，李彥宏曾反思百度過去相對保守，並且在近幾年並沒有給用戶提供一個真正創新性的產品。“總覺得搜索足夠重要，只要把搜索做好，就是一個功德無量的事情，但其實我們可以做得更多。”

李彥宏看到了三大趨勢。

首先，應用程序正在變成一座座孤島。很多大型 APP 已經成爲相互孤立的狀態，內容和服務無法通過搜索引擎或第三方程序方便獲取。

其次，內容直接與作者相連。PC時代的互動對象是網站或網頁，背後是網絡管理員、站長。但是在移動時代，所有內容會直接與作者相連。

第三，視頻正在成爲主要的內容形式。在互聯網上，我們最初看到的是文字，圖片，當前視頻已經成爲最重要的內容形式。人們對視頻內容的心態也在發生變化。

進擊

百度2016年Q1財報發佈時，李彥宏首次提及“內容戰略”；2016年6月，百度聯盟峯會上正式啓動“內容戰略”，上線百家號。2016年第三季度推出信息流產品，從“一搜即得”到“不搜即得”。

一個是內容平臺，一個是分發平臺。

“百度從本質上來講，最核心的東西還是做內容分發。”2017年2月6日，李彥宏曾在內部演講中強調，百度定下目標，用兩到三年的時間，用信息流再造一個搜索，也就是下一個增長引擎。

但是，前有頭條號依靠分發機制，後有公衆號依靠粉絲沉澱，百家號的優勢在哪裏。

答案還是要在搜索裏找。

張小龍說，“推送改變世界，因爲用戶更懶了”。這句話沒錯，但是推的準確，推的用戶喜歡，纔可能留住用戶。

移動時代，各個APP的頭號目標就是搶奪用戶的停留時長，提高自己的，就是降低別人的。2018年，中國人平均每天花在網絡媒體上的時間是216分鐘，這已經佔了一個人清醒時間的四分之一，進一步大幅度提高並不容易。

想要爭奪用戶時長，取決於內容的精細化運營。

李彥宏談百度搜索提供的內容

在所有互聯網行爲中，搜索是少見的用戶主動表達的行爲，對於用戶理解的價值遠大於推薦，將從搜索中獲得的用戶洞察賦能給信息流，可以讓信息流的推送更加精準。

在“內容與作者相連”的趨勢下，對作者的運營就尤爲重要。成立四年，百家號先後推出導師計劃、百家榜、金芒計劃、紅人計劃等衆多項目，目標統一：鼓勵作者創作優秀內容。

另一方面，搜索對長尾需求的覆蓋能力是其他行爲難以觸達的。

百度2020第二季度財報顯示，2020年6月百家號內容創作者數量約 340 萬，同比增長達到了52%。

爲了豐富搜索和信息流的內容，2019年，百度先後投資果殼網、知乎、凱叔講故事、七貓小說等內容平臺。

“爲了擴大服務種類，所以投資了知乎，這給百度知道帶來了更多的信息和支持。”在百度2019年Q3財報電話會議上，沈抖做出解釋。李彥宏則表示，百度的內容戰略是爲了改善移動生態的用戶體驗，所以選擇投資知乎。

視頻是另一個重要趨勢，但是百度的好看視頻、全民小視頻上線時，抖音和快手早已成爲行業霸主，搜索與百家號、信息流的故事，再次於視頻上演。

當字節跳動高調佈局搜索，微信首次強調搜索的重要性，一度被視爲PC遺老的搜索，正在被重新審視。

“連接，是百度的強項。”沈抖曾說，百度開始做搜索時就在培養連接的能力，PC時代和移動時代都有很多人衝上來做搜索，最後都不了了之。歸根結底是因爲，連接是非常難的能力，不是所有人都能攻破的，但百度需要做生態上的轉型。

從起點走到終點，是百度的新命題。

到終點去

一場大刀闊斧的變革終於到來。

2019年5月，百度將搜索公司改組爲百度移動生態事業羣，任命沈抖爲高級副總裁（後晉升爲百度集團執行副總裁），此後又對百度移動生態事業羣進行一系列調整。

在後移動時代，連接人與信息只是起點，滿足用戶服務需求才是終點。

“在新的移動時代下，在用戶所見即所得的需求下，百度要提供內容、服務和交易三種不同的能力。”沈抖表示。現在的搜索，用戶需要更自然的方式更快速地找到所需的信息：結果即答案。

要從起點到終點滿足用戶需求，2018年，百度上線了智能小程序，用戶“百度一下”，不僅可以找到信息，也可以獲得服務。

“如果你看百度App的搜索框，確實看不出什麼變化。但是搜索框背後的人機交互技術，各種各樣的應用和服務，變化是非常大的。”沈抖在2020年百度世界大會上這樣說。

李彥宏談百度App搜索框

主持人康輝在現場問李彥宏：“爲什麼要做智能音箱和智能耳機。”李彥宏給出的答案是：“一次語音對話就是一次搜索。”

在新的生態下，搜索的發起已經不囿於通過鍵盤輸入文字，搜索的形態變得越發多樣化。

在2020年萬象大會中，沈抖清晰地指出生態未來發展的兩大焦點方向，“一是加強人的因素，二是繼續推動服務深化，吸引更多創作者、開發者、客戶參與進生態價值圈層之中。”

百度移動生態形成後，搜索將成爲一站式滿足用戶需求的目的地。用戶能夠一次性從搜索、信息流、百家號、智能小程序中智能提取組合式的內容，迅速獲取某款產品的參數、與相似產品比對的情況、受衆真實口碑、官方購買入口等結果。

2020年的百度世界大會上，沈抖展示了百度搜索一站式滿足用戶需求的解決方案。例如，用戶搜索故宮後，除了可以瀏覽與故宮相關的內容之外，還能看到購買故宮門票的小程序入口。

最新的數據顯示，百度智能小程序數量已經超過42萬，月活突破5億，並覆蓋271個細分領域，加速推進了百度搜索向服務進化，完成了從搜索工具到信息、服務的一體化生態的轉變。

支撐百度“搜索即解決方案”這一理念的，除了智能小程序，還涵蓋百家號創作者。2020年初開始，百度重點發力視頻和直播領域。在李彥宏看來，“搜索的答案可以是一場直播，這將大大降低普通人獲得知識和信息的門檻。”

9月19日的“百度好奇夜”晚會現場，語音搜索、視覺搜索等科技貫穿全場，透露出一個信號：搜索可以幫助人們更深入、更有序、更便捷地探尋所需。

20年過去，百度變了嗎？答案似乎並不唯一。用李彥宏2019年尾內部信的文字來回答，“大膽創新勝過平庸保守，所有創造商業奇蹟的公司，都是因爲他們‘生而不同’。”