先思考一個問題。

下面是一家公司銷售成本的構成圖示，你從猜出來它是做什麼的嗎？

我的第一個問題是這家公司是做什麼的，怎麼毛利率這麼高？

從銷售總成本佔總收入的比重看，它的毛利率一直大於50%。於是我就猜測這是不是一家醫藥公司或者茅臺這樣的白酒企業。

這似乎也不是醫藥企業。

因爲它的包裝材料成本至少喫掉了銷售收入的10%，恆瑞醫藥這些藥企不需要那麼多的包裝材料。

這是白酒企業嗎？

似乎也不是。這裏面PET成本佔總收入的10多個百分點。百度說PET的英文名爲Polyethyleneterephthalate，俗稱滌綸樹脂，具有熱塑性塑料中最大的韌性。茅臺五糧液用的都是玻璃瓶，並不是塑料，所以這不是一家白酒企業。

那麼這家公司究竟是做什麼的呢？

1、它的毛利率大於50%；

2、它的原材料成本是主要銷售成本，而PET成本佔原材料成本的70%多；

3、假設2019年我們爲這家公司的產品付費100元，那麼產品對我們最有價值的部分，最多隻值5.30元。因爲其中的55.40元是我們爲企業的期間費用買的單、以及被公司淨賺的錢；其中的28.20元是我們爲PET和包裝材料買的單；其中的11.10元是我們爲製造費用和人工薪酬買的單；所以，對我們真正有價值的部分，最多隻值5.30元。

那麼，想必你已經猜出來了，而且本文的標題已經提示過大家，這家公司是農夫山泉。老闆鍾睒睒，在農夫山泉上市當天股價最高的時候，他一度成爲了中國首富。

很久之前我就在想誰會成爲中國的可口可樂，而且我一直認爲海天味業是中國的可口可樂，現在看來同樣作爲飲料企業，農夫山泉似乎跟可口可樂更像。

我現在的疑問是，礦泉水那麼多，我爲什麼非得喝農夫山泉的水，農夫山泉有何特殊之處，農夫山泉的核心競爭優勢是什麼？

1997年，農夫山泉的廣告語是“農夫山泉有點甜”；

2008年，農夫山泉的廣告語是“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”；

2017年，農夫山泉的廣告語是“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”。

總之，農夫山泉一直在努力讓消費者形成、農夫山泉有優質水源、水源好所以農夫山泉值得信賴的印象。公司也在招股書裏面說，我們獨具戰略眼光，提前佈局十大優質水源，形成了長期穩定的競爭優勢。

“從1996年成立至今，我們已成功實現了對中國十大優質水源地的提前佈局我們的十大水源分佈在中國各個不同區域，不僅能全面覆蓋全國市場供應，並能有效縮短運輸半徑，有助於減少產品從生產線運送至貨架的時間，控制物流開支，保障利潤水平。”

從農夫山泉的官網上可以查找到它的十大水源地，其中湖北丹江口是南水北調工程的源頭，風景美如畫。

現在我們要思考的是，水源確實是農夫山泉的競爭優勢嗎？

實不相瞞，什麼樣的水孕育什麼樣的生命，這句話讓我很緊張。我甚至懷疑我“命”不好，是不是因爲我從小喝的水不好。我甚至懷疑這句廣告語是利用了大家的恐懼心理，這是廣告語的套路之一。

我對這句廣告語懷有疑問，是因爲我對這個行業不瞭解，水源地真的是飲用水企業的核心優勢嗎？一個企業的贏利模式是基於對這個行業本質的理解建成的，如果事實真的是“得水源者得天下”，那麼農夫山泉確實有看頭。

我們在做行業分析的時候，有個重要步驟是瞭解這個行業的商業模型，而瞭解商業模型就得去了解這個行業的本質。對商業本質的理解不同，直接決定了商業模式的不同。舉例來說：

1、全球最大的鋼鐵企業——米塔爾阿賽洛

米塔爾鋼鐵廠於1976年在印尼成立，它的成功是因爲抓住了鋼鐵業的三個核心要素：全球化，併購，和成本。米塔爾認爲鋼鐵行業一定會走向全球化，最後拼的一定是規模和成本的競爭力，並展開了大規模併購。

2、 西班牙最大的服裝製造商——Zara

Zara認爲服裝業的本質特徵有三個：新品推出速度快；產品貶值速度快；容易形成庫存和積壓。於是它選擇的是速度經營戰略，一年推出1萬多款新品，從產品設計到服裝上市最多隻要三週，速度經營減少庫存。

你看吧，投資真的很燒腦細胞。

如果只是看財務報表，看到農夫山泉的毛利率大於50%、ROE大於20%，你就覺得它不錯就可以買入了，那你的投資確實可以很輕鬆。但是投資不能像陶淵明那樣，好讀書不求甚解，我們要去做深度思考，去思考經營層面的東西。

話說回來了，我爲什麼會寫農夫山泉這家公司呢？

這是因爲我上週去喫火鍋，服務員拎着一桶農夫山泉的水就往鍋裏倒，我才知道原來現在喫火鍋要用農夫山泉，原來不都是拎着水壺往裏倒水嗎？現在農夫山泉已經在餐飲渠道做銷售了？

於是我就寫了這篇文章，財務分析比較少，只關注了農夫山泉的成本和水源，切實水源地也是影響成本的要素之一，所以本文的關注點只有一個：農夫山泉的水源地。

那麼問題來了，水源地真的那麼重要嗎？

但是不管你家火鍋店用不用農夫山泉的水，只要你賣的肉量大又好喫，我都會對你念念不忘的~