直播帶貨的冰與火之歌:明星主播一場直播坑位費夠中小主播忙四年

藍鯨TMT記者費騰

帶貨主播們看似風光的背後，是許多不爲人知的辛酸，全年無休的高強度工作正在透支着他們的身體。

直播帶貨無疑是2020年最受矚目的行業之一。相關數據顯示，今年上半年，全國電商直播超1000萬場，活躍主播達40萬，上架商品數量超過了2000萬，直播帶貨儼然成爲電商發展的新引擎。

而主播這個行業也因門檻低、收入高受到許多人的青睞。疫情的衝擊下，流量明星、政企官員等人羣也紛紛加入“全民直播”的浪潮中，進一步加劇行業競爭，也不斷挖掘和刷新着主播的帶貨能力。

不過，帶貨主播們看似風光的背後，是許多不爲人知的辛酸，全年無休的高強度工作正在透支着他們的身體，處於行業頭部的薇婭曾自爆不敢去體檢，李佳琦更是屢次因身體原因暫停直播。

近日，藍鯨TMT記者通過與多位主播、內部人士的溝通，探尋到了一些直播帶貨的行業規則和內幕，從中透露出當前帶貨主播們的生存及健康狀態。

流量明星入局直播帶貨，

坑位費與翻車率居高不下引質疑

今年以來，在疫情催生的“宅經濟”下，一批批的流量明星入局直播帶貨，“明星直播帶貨”也成爲了行業關鍵詞之一。

今年4月，央視率先開啓公益直播帶貨專場，央視主持人與多位藝人加入，數場直播成交額突破億元；5月，劉濤以“聚划算首席優選官”的身份在淘寶開始直播帶貨，3小時銷售額1.48億。隨後，各流量明星、品牌代言人紛紛加入到直播帶貨的行列中。

同時，各直播平臺也出臺一系列扶持政策吸引明星加入。如淘寶直播推出了“啓明星計劃”，加大對明星引入力度；抖音則先是高價簽約羅永浩等知名人物進行直播帶貨，後又推出相關扶持活動。

據不完全統計，截止到今年618，已有近千位流量明星亮相直播間或各大平臺的電商晚會。劉濤、陳赫、李湘等更是成立了專屬直播間。

爲何明星會選擇在今年開始直播？一位產業觀察家表示，近些年影視行業受衝擊明顯，疫情更是加劇了影視寒冬，於是明星們選擇開啓直播來增加曝光。新京報此前報道稱，腰部藝人一場直播收入普遍爲6位數，比錄製一場綜藝的報酬高，同時直播還能獲得相應的宣傳資源，可謂一舉兩得。

不過，明星直播帶貨的效益卻屢遭詬病。據相關報道，羅永浩直播間的坑位費爲60萬，李小璐帶貨首秀坑位費爲30萬。

“明星們的坑位費基本都集中在30-80萬這個區間，主要還是看明星的名氣、流量轉化等等，像是一些和品牌有合作的代言人可能會相對低一些，但對比主播來看還是很高的。”某MCN機構負責人對記者透露。

明星的入駐，在一定程度上確實起到了帶動流量增長、實現銷售轉化的作用。但是真正能獨當一面的明星只佔少數，大部分明星的直播成績並不好看，聚集到直播間的更多是粉絲和圍觀羣衆，而不是消費者。

前段時間，“鄭爽情緒失控中斷直播”的話題一直高居熱搜前列，再次引發了公衆對於明星直播帶貨的質疑。加上率先在抖音開啓直播的羅永浩帶貨頻翻車，李小璐、林允等直播首秀口誤不斷、帶貨數據未達預期，李湘、小瀋陽等直播帶貨成績不佳等，幾乎讓明星帶貨一直處於高話題度與低銷售額、高坑位費與高翻車率並存的尷尬處境。

分析人士表示，對於一些明星來說，不熟悉產品、缺乏帶貨專業性等問題，讓他們成爲了主播旁邊的“工具人”，隨着入局的明星越來越多，消費者也會趨於理性，明星光環所帶來的紅利會逐漸消退。

中腰部主播投入與產出不成正比，

難以打破二八定律

與衆多行業一樣，直播帶貨也有所謂的“二八定律”，而這在帶貨主播這個羣體裏同樣適用。

“直播帶貨這個行業發展很快，掙錢的機會也很多，但是兩極分化太嚴重了。掙錢的就那麼幾個，剩下的全都是‘賠本賺吆喝’的。大家都在做直播，我也不得不緊跟時代，但像我這種小主播，也不知道什麼時候能混出頭啊。”淘寶服裝店店主兼主播小趙對記者說道。

BOSS直聘的報告顯示，今年上半年，帶貨主播的平均月薪爲11220元，在全行業所有崗位中，這個平均薪資處於高位水平。但是，直播帶貨行業內收入兩極分化現象嚴重，大型MCN機構主播的收入顯著拉高了平均值，71%的主播月薪收入在1萬元以下，每天工作10-12個小時是生活常態。

“做主播整一年了，一共播了357天，每天平均直播四小時，算上覆盤選貨對接廠商這些工作，每天工作起碼10小時。沒播的幾天是因爲身體受不了高強度、頻繁的換衣穿衣，全身過敏起了疹子。”說到這裏，小趙長嘆一聲。“我也不想這麼辛苦，可是沒辦法，這個行業流動性太大，一天不播觀衆就會忘了你。”

目前，行業內有個判斷，淘寶直播每晚的GMV中，薇婭佔了30%，李佳琦佔20%，剩下的50%纔是各路主播搶灘的市場。從今年淘寶618直播的熱度排行榜也可以看出，薇婭、李佳琦兩大主播的熱度（粉絲關注度、導購成交等指標綜合考量）是第二梯隊的10倍以上，成交額也在數倍以上，粉絲黏性較強。

一位業內人士對記者表示，在淘寶直播中，一方面，主播引導的成交量、連續直播的記錄等，都會影響到第二天的推薦權重。哪怕像薇婭、李佳琦等頭部主播，每月開播次數也在25次以上。

另一方面，對淘寶來說，效率更重要，流量分配到主播目的就是促進成交。“將流量分配給太多小主播，卻賣不出貨，對於淘寶來說是不划算的，對效率的追求以及馬太效應加劇，進一步擠壓了小主播的生存空間。”上述人士指出。

多位淘寶中腰部主播均對記者表示，大多數的直播都是不掙錢的，主播與廠商各退一步，只爲了賺取更多的流量，爭取到更好的推薦位。

“像我們這種做美妝的，拿貨價格已經很高，直播打折後幾乎是賣成本價，算上人力物流和其他基本開支後，還要倒貼錢。根本請不起主播，沒辦法只能自己來了。”一位美妝店店主兼主播感嘆。

最近一段時間，淘寶、抖音、快手等平臺也有意通過造物節、流量資源等扶持中腰部主播。淘寶直播小二表示，他們希望能夠通過內容策劃、人羣投放和頻道曝光等一系列組合拳，快速扶持起一批有潛質的中腰部主播，豐富頭部主播這一梯隊。但從各方調研數據來看，頭部主播陣容仍未發生改變。

平衡工作與生活成難題，

主播們在“全民直播”下壓力倍增

凌晨一點半，剛結束完直播覆盤的悅悅接受了記者的採訪。“剛剛做了一場四小時的直播，從七點到十一點，一直站着給觀衆展示衣服，還要不停說話，現在嗓子很疼，介意我小點聲嗎？”悅悅一邊道歉一邊咳嗽。

“還有不到五十天，就是雙十一了，我們團隊所有人都開足馬力爲雙十一做準備，最近連續直播了快一個月，強度真的很高。不是我們不想接受採訪，是因爲真的太累了，我現在一個字都不想說。”身高169的悅悅是標準的試衣模特身材，膚白貌美大長腿、性格開朗的她剛開播半年就積累了不俗的粉絲量。

“去年大學畢業後，一直待業在家，陰差陽錯下得到了一個做帶貨主播的機會，覺得自己長相身材都還行，主播門檻也不高，就想着先試試看。”談到剛剛開始做帶貨主播時，悅悅回憶道，“一開始我簽約了一家MCN機構，每月只能拿基礎工資，提成幾乎沒有，算下來大約四千吧，自己都養不活。”

後來，悅悅辭職直接去了一家淘寶服裝店面試，服裝店按照基礎工資+賣服裝抽成+獎金來結算工資。有了賺錢的動力，悅悅迅速投入到新工作中，“前一個月幾乎沒有粉絲增長，銷售額也很低。但一直播一直播之後，粉絲和銷量也漸漸上來了，現在我基本每月到手兩三萬。但現在身體也出現了很多小問題，不開播偶爾要去醫院檢查。”悅悅說道。

另一位淘寶女裝店主播小林就沒有悅悅如此幸運了，直播兩年的她已被醫院診斷出慢性胃炎、咽喉炎、聲帶受損、腰肌勞損等多種疾病。

“這個行業其實沒有門檻，但大家看到的基本都是年輕女孩子。因爲這行很喫青春飯，年齡一到身體就喫不消了。其次，主播不僅要會聊天肯喫苦，還要具備專業知識，比如我們這個行業，服裝的款式、面料、風格、穿搭、流行趨勢都要懂。”小林向記者坦言。

今年以來，薇婭、李佳琦等頭部主播身體亮紅燈的新聞頻登熱搜。一時間，探討主播如何平衡身體與工作的話題不絕於耳。主播光鮮的光環與成就背後，是常人無法承受的壓力、辛苦與鋪天蓋地的指責。“一年365天，我播了389場。一天24小時，我每場直播5、6個小時，只是因爲不敢休息。”李佳琦在接受採訪時眼泛淚光。

頭部主播尚且如此，遑論各平臺的中腰部主播。曾有統計顯示，淘寶主播以平均每天直播7.92小時，每月33.8次的工作強度位列三大平臺（淘寶抖音快手）榜首，相當於全年無休。