作者 | 董藝涵（DoMarketing-營銷智庫 特約作者）

作爲國內音樂垂類頭部綜藝，《樂隊的夏天》不僅讓樂迷們欣賞到了很多寶藏音樂，get到了這些音樂人皮囊之內有趣的靈魂，還讓原本小衆而圈層感極強的“樂隊”們破圈不斷，最大化接觸和影響了普羅大衆。那些上過樂夏的樂隊，除了聲名鵲起外，更是收穫了許多鐵桿粉絲，這從很多音樂節的票因他們而秒光就可見一斑。

《樂隊的夏天》爲何能從擁擠的娛樂綜藝賽道中脫穎而出？

從亞東老師的音樂科普，到各樂隊的全情表演，以及談話節目《樂隊我做東》，都可以瞭解到——一個樂隊成長到今天，其實和一個家庭，一個團體，甚至一家公司一樣，既有天時，地利的原因，但能走到現在最關鍵的原因還是出於人和。

所謂人和，對樂隊們而言就是既要讓樂隊更好的發展，讓每個成員最大限度釋放自身魅力的同時，還能與彼此產生合力，在團隊層面產生品牌效應甚至形成IP。達達、Joyside這些經歷解散而回歸的樂隊，和一個公司，一個團隊一樣，都需要像企業品牌定位那樣找到自己的精準位置。而主唱/隊長就像一個品牌或IP的靈魂，需要鮮活、自帶高光和具有話題感，這個品牌才能立得住。

今天我們挑選三支樂隊，雖然他們的風格各不相同，但他們成功背後關於自身定位的思考和經驗，同樣可以用到很多企業品牌的定位中。

五條人：土到極致就是潮

五條人是今年夏天最出圈的樂隊，也算是樂夏最大的黑馬。這個夏天樂粉們忙着一次次的撈五條人，足以說明人氣之高。喜感爆棚的五條人非常具有市井煙火氣，這份煙火氣正是其高人氣的來源，也是其區別於其他樂隊的差異化優勢。

基於這樣的背景，五條人對自身有着清晰地認知和定位。採訪時主持人問五條人音樂的最大特點是什麼？仁科自己就說：土得掉渣也不能俗不可耐。這就是對五條人品牌定位的準確闡述：土而不俗——深入到生活的角落裏去，但將生活描述得妙趣橫生；又有對時代的暗諷和對現代生活的美感。

五條人的“土而不俗”並非一句吸引眼球的空洞口號，而是有大量音樂做支撐。就像一個品牌，其支撐是核心產品，沒有核心產品，品牌就成了無源之水，只靠營銷就會很快倒掉。五條改編的《Last Dance》，如仁科所說～把伍佰唱出了疊加的效果，用具體的作品內容對“土而不俗”進行了最好的註釋。

音樂之外，五條人的周邊產品也從品牌定位出發設計，與其“土而不俗”氣質十分吻合，進一步強化的觀衆對他們的獨特印象。

特別要說的是五條人的紅色塑料袋LOGO，和自身的氣質完全切合。一個紅色的塑料袋，隨風飄蕩，就像他們的音樂一樣，自帶一份來自市井生活的煙火氣。哪個設計師也不敢用個塑料袋做LOGO元素，但是五條人敢用，醒目的紅色，在各種背景色下具有視覺衝擊力，塑料袋，又和每個人的生活息息相關，很容易觸發聯想。

五條人讓我想到了「老鄉雞」，這個品牌其實在全國已經有800多家直營門店了，但在營銷上從來沒有“耍大牌”，反而一直很接地氣。今年老鄉雞的營銷也是可圈可點，從200元開一場發佈會，到＃岳雲鵬老鄉雞海報＃，濃濃土味，大家異口同聲真會玩。老鄉雞這種土味玩法卻能搞大事情的能力，讓看多了隔壁肯德基和麥當勞各類大動作的營銷圈，也都是一個大寫的“服氣”。

在熱搜上搭了個雞窩，就完成了向一二線城市用戶的品牌告知；讓羣衆在微博上幫自己向小嶽嶽隔空喊話，製作各種表情包。老鄉雞一系列舉重若輕的操作，生生把一個國產餐飲品牌玩成了IP。

“土到極致就是潮”也就老鄉雞敢玩兒，也就五條人敢玩兒，對品牌和企業而言，找準自己的優勢和定位，選擇貼合自身品牌氣質的玩法，敢玩兒才能贏。

木馬樂隊：並非只有顏值

木馬樂隊被譽爲“中國最低調的樂隊”，在搖滾圈幾經沉浮，經歷和感動都在歌詞裏。低調唯美的曲風，極具感染力的舞臺，帽子最多的主唱……木馬樂隊在許多方面都給觀衆留下了深刻印象。

但令觀衆印象最深刻的，也可能是最具有影響力的，就是主唱謝強和他的顏吧！一個樂隊和和一個品牌或一個產品一樣，在目前“顏值即正義”的年代，第一眼對了，就成功了一半。觀衆第一眼看到了謝強，喜歡上了，木馬樂隊也就有了成功的基礎。

但木馬樂隊成功最重要的原因，還是他們沒有因早期的一時成名而迷失，而是持續塑造和輸出着自身的獨特價值。作爲一支成立於1998年的樂隊，木馬樂隊比很多年輕樂迷的年齡還大，但在主唱謝強身上，你也許能看見歲月留下的滄桑，但看不見一絲人到中年的油膩，這也是許多年輕人依然爲這個“大叔”着迷的原因。

音樂之路猶如逆水行舟不進則退，營銷之路也是如此。這個樂隊讓我聯想到了品牌「喜茶」，不斷嘗試，不斷突破，最終從一個網紅品牌逐漸成長爲奶茶市場第一品牌。

喜茶可謂年少成名，但成名之後並沒有停滯。品牌在已經具備一定知名度之後需要做什麼？孵化更多子品牌？擴大市場影響力？喜茶在這兩方面做的都可圈可點。

一方面，喜茶通過子品牌下沉到了更廣闊的市場。今年4月首個子品牌“喜小茶”門店營業，單品定價在6元-15元間，與喜茶形成品牌矩陣覆蓋更多消費人羣。另一方面，喜茶通過頻繁跨界聯名不斷擴大品牌影響力邊界。不久前，喜茶x adidas Originals 聯名款鞋發佈，從喜茶明星飲品「多肉葡萄」中汲取的靈感。從茶飲到運動鞋，可謂喜茶營銷的大跨步，爲營銷擴展了邊界，帶來品牌的聲量。

在品牌營銷中，跨界聯名營銷是很常規的一種營銷玩法。對於雙方而言，首先是互相借勢，通過跨界觸達不同圈層的消費者；其次由雙方聯合制造話題，獲得更多的熱度，發掘更多的品牌曝光及與消費者溝通的機會。

樂夏目前的合作賽就像跨界聯名營銷，無論是和晉級的樂隊還是飛行嘉賓合作，雙方都力求達到一加一大於二的效果。如果要激發各自潛能，創造出成倍的效果，就需要都具備強大基礎的實力和相互激發的能力。

重塑雕像的權利：相信“肌肉”不信靈感

如果說五條人自帶市井的煙火氣，木馬樂隊的唯美如同詩人，那麼重塑的表現可能會顛覆你對音樂及樂隊充滿感性的印象。

因爲重塑實在是太穩的，他們的現場表現穩定得如同複製粘貼。他們沒有其他樂隊的那種“燥起來”的氣氛，但總是能讓觀衆聽完後忍不住喊一句“牛逼”。在重塑完成《一聲所愛》的改編表演後，連大張偉也評價到：我原先覺得你有點兒事兒，可聽完你的歌以後，覺得你怎麼都應該的。

而這份一直處在巔峯，從未滑落的穩定來源，則是日常練習中對自身音樂及表演的極致打磨，就像主唱華東說的“不相信靈感”，完全是練習到肌肉記憶。而這份極致追求帶來的回報，就是重塑的好音樂從來不擔心沒有觀衆，正如華所言：“重塑的音樂不是被觀衆挑選，而是挑選觀衆”。

重塑沒有花裏胡哨的營銷包裝，只以極致的音樂贏得觀衆，這讓我想到了日本的“壽司之神”，90多歲的小野二郎。他是全球最年長的米其林三星大廚，窮盡一生磨練技能。即使被摘星，也秉持自己的原則，不開放給普通客人預約，只提供給常客。

重塑和小野二郎的共同之處說明，一個小衆品牌需要的首先是專注做好自己的產品，服務好和自己氣質相同的人足矣，名聲只是是浮雲。

品牌有三大基本功能，識別、溢價和信用背書。品牌溢價，就是我們常說的品牌附加值，這是所有品牌長期建設期望獲得的超出產品呈現出的價值。每個品牌都想爲自己的產品帶來高額溢價，但品牌溢價取決於消費者對品牌的超值感受，品牌只有先以精益求精的精神做好自己的產品和服務，這樣長期養成最終才能帶來不菲的品牌溢價。

Nike上週又出了爆款，這次不是運動鞋，也不是服飾，而是蝴蝶結。

一款售價169元的蝴蝶結官方店售罄，現在你能在淘寶其他渠道買到。一個小小的飾品，和其他幾元的蝴蝶結無他，只是多了LOGO而已，這麼貴的蝴蝶結，帶上會飛嗎？嗯～可能品牌的附加價值能讓“我心飛翔”吧。

《樂夏2》賽事過半，一個個鮮活的樂隊，不斷用作品強化着觀衆對他們的獨特印象。品牌們也能從他們的走紅之路中體會良多——每一支樂隊的走紅都不是偶然現象，只有找到自己的優勢和定位，從這點出持續打造自己的核心競爭力，才能獲得觀衆的認可。什麼互聯網思維、什麼營銷策略……都只是錦上添花的工具而已。