“德雲一哥”小嶽嶽最近有點忙。

倒不是因爲說相聲和錄綜藝，而是忙代言。

這不，剛剛和新晉網紅@老鄉雞 折騰半天，在社交媒體完成一波代言傳播之後，@岳雲鵬 就馬不停蹄地又代言了一個叫@鍋圈 的品牌。

說實話，如果不是小嶽代言，大叔是真不知道鍋圈，更不知道它已經是火鍋食材超市行業第一品牌，3年開了4000+家門店，可能是因爲還沒開到深圳吧。

德雲一哥，竟然同時被多次刷屏的網紅快餐和低調火鍋食材獨角獸同時看上，代言人營銷哪家強？大叔今天聊聊。

過去幾年，以快消品牌爲主的甲方在選擇代言人方面，都在搶流量小鮮肉，但今年這個風向在發生一些變化，更像鄰家大哥且塑造性更強的岳雲鵬、大張偉等男明星的代言也越來越多，而乘風破浪的姐姐們也憑藉一檔節目重新出道，在代言人市場非常搶手。

以岳雲鵬爲例，根據大叔團隊整理的代言數據，就能看出，小嶽嶽在最近一年多的代言數量有明顯增加，其中一個重要轉折點就是在老鄉雞。

從手撕員工降薪信刷屏，到200塊錢發佈會火爆全網之後，老鄉雞董事長束從軒在今年8月底再次出手，這次他公開向岳雲鵬喊話，邀請他成爲其品牌代言人。其實大叔當時就已經猜到了，這是老鄉雞自導自演的一場代言人事件營銷。

9月1日，正式官宣。9月7日，TVC就上線了。廣告還是延續200元發佈會的故事，片中，岳雲鵬一人飾演5個角色，全是農村人的形象，他和老鄉們一直重複強調了2個核心賣點：

中式快餐全國榜首和月月上新。

老鄉雞這波代言人營銷的策略也很清晰：我要從安徽這個區域走向全國了，尤其是一二線城市，需要請明星代言來擴大品牌知名度，誰又能與老鄉雞的土到一起呢？喫貨小嶽嶽是個不錯的選擇。

大叔看到，甚至有業內同行認爲“老鄉雞的代言營銷你學不會”，雖然好，但這個帽子有些誇張了，大叔下面再對比着點評。

就當老鄉雞剛剛唱罷，另一場“戲”緊跟着就開演了。

9月22日，岳雲鵬通過個人微博正式宣佈，成爲鍋圈品牌代言人，“鍋圈一哥”正式出道！

9宮格的海報上，背景都是一個火鍋的“鍋圈”，裝滿了各種好喫的食材，而小嶽嶽手捧的各種好喫的。

與老鄉雞不同，鍋圈的橫空出世，完全沒有一點點預熱，也吊足了大家的胃口。

在文案上，賣點非常突出，且簡潔，就一句話：在家喫火鍋，就找鍋圈！

但大家其實看完這個廣告語有點懵逼，憑什麼在家喫火鍋，要找鍋圈啊？我去附近大超市的速凍專區，也能買到火鍋的配料和食材啊？？？？

幾天之後，岳雲鵬在自己的微博上發了一個vlog，才讓大家更加清晰直觀地看到了鍋圈的實力！

原來，鍋圈是一個火鍋食材專屬的超市。

再進一步在網上搜索，大叔發現，鍋圈在火鍋燒烤食材這個賽道已經是領軍品牌，自2017年開出首家線下門店，短短三年，全國開了4000+門店，覆蓋15個省，3個直轄市，200個地市，1000多個縣城，服務超1.3億家庭！

對於消費者來說，最關心的還是食材好不好喫？安全與否？

來自公開的媒體報道顯示，作爲國內首創的火鍋食材連鎖便利超市，鍋圈依託於自建的生產基地和食材供應鏈，一站式爲消費者提供品類齊全的火鍋食材。這些食材中，鍋圈合作的上游ODM近500家，其中上市合作企業30多家，都是給海底撈等直接供貨的，此外，還有200多名職業買手在全球各地爲鍋圈搜尋好食材。

在倉儲方面，鍋圈在全國擁有10大中心，形成了冷藏、冷凍、常溫等多規格標準化的倉儲，輻射全國門店，高效供應鏈保障了食材的優質和低價，建立了行業壁壘。

通過一個岳雲鵬代言，大叔不僅認識了一個新品牌，又通過網絡搜索和媒體報道，瞭解了這家隱形冠軍的實力。

最關鍵的是，鍋圈的這波代言人營銷，先是塑造了一個需求場景，即在家喫火鍋，然後又把這個需求場景直接與品牌強關聯，就找鍋圈，並通過“硬廣+媒體報道”的結合，實現了更多信息的釋放。

老鄉雞和鍋圈，雖然同樣都屬於大餐飲這個領域，但商業模式和品牌調性都完全不同，當然，二者在使用岳雲鵬作爲其代言人的事件營銷上，也完全不同。

大叔其實並不認爲誰做得更好，反而，如何把代言人營銷做得更加適合品牌本身和傳遞有效信息纔是關鍵。兩個品牌的代言人案例簡單做一個對比分析之後，也能讓其他品牌少踩坑，還是非常有價值的。

大叔總結了3點建議：

1

選代言人，首先要看誰更需要誰。

老鄉雞藉助疫情期間的兩次刷屏，已經非常有名了，連老闆@束從軒 都趕超餐飲圈第一IP@賈國龍，因此，對於老鄉雞簽約岳雲鵬作爲代言人。

大叔認爲，其實老鄉雞並沒有那麼需要明星代言，應該繼續走“網紅老闆+調皮雞”的品牌打造策略，因爲老束塑造的“可愛調皮爺爺”的形象，其貼近性已經很夠了，與小嶽的粉絲羣並沒有太大的差異化，唯一弱的地方可能就是岳雲鵬的臉，一線城市的消費者更加熟悉吧。

從這個角度，鍋圈顯然更需要岳雲鵬。

怎麼說呢？鍋圈主要面對下沉市場，在家喫火鍋比較溫馨帶有傳統“家文化”色彩，岳雲鵬除了詼諧可愛的特質，還有尊師重道和知恩圖報等比較傳統的一面，與鍋圈要傳達的“家文化”理念有相似的地方。當然，最關鍵的是鍋圈的知名度太低了，需要藉助岳雲鵬的名氣，讓更多人瞭解品牌。

所以，小嶽嶽對鍋圈這個品牌的提升和放大倍數，如果在同等的廣告投放費用和方式下，其效果遠超老鄉雞，當然，這並不是說老鄉雞請岳雲鵬沒效果，實在是鍋圈的底子太薄。

2

廣告片的硬與軟，取決於品牌現狀。

同樣簽約一個明星作爲品牌代言人，廣告片怎麼拍？拍完了怎麼營銷和推廣出去，直接體現了品牌背後團隊的實力，而最考驗“內功”的就是策略。

大叔印象非常深刻，就是突然有一年，雷佳音爆火，然後，幾乎所有原本屬於孫紅雷和吳秀波的代言，都變成了雷佳音，導致有一陣子，廣告轟炸完之後，我只記住了雷佳音……可見，每家的廣告片同質化太嚴重了。

回看老鄉雞和鍋圈的兩條片子，有非常明顯地差異化，尤其是鍋圈的廣告，作爲社會化營銷從業者的你，一定會吐槽，太硬了。其實這背後的原因呢，有品牌根據自身現狀所制定的策略有關。

怎麼解釋？鍋圈的目的很明確，就是要先搶佔品牌心智，藉助代言人強調鍋圈是誰，快速打開品牌知名度。所以，這個路徑越短越好。社會化營銷可以是錦上添花，但不能宣兵奪主。

反觀老鄉雞，它一貫的風格就是土味，把岳雲鵬一貫的形象也算是利用到盡頭了，如果鍋圈如果繼續走這種土味和沙雕風，不僅有東施效顰的感覺，路徑太長，效果也不會好。所以，鍋圈選擇了更硬的方式，而小嶽嶽的形象也更正常一些，沒有老鄉雞裏那麼“土”。

3

廣告詞用哪句，都需要突出場景需求。

代言人選好了，廣告風格也確定了，說啥廣告詞呢？這是非常非常重要的。

鍋圈選擇了兩個版本的廣告語，來分別針對下沉城市和一二線城市。好喫不貴那句針對下沉市場，在家喫火鍋用在一二線城市，針對不同市場的人羣需求使用不同的宣傳口號。大叔重點說說“在家喫火鍋”這句。

大叔認爲，這個場景需求的圈定，非常精準，讀一遍都能感覺到嘴裏的口水多了不少；第二，把場景需求與品牌做強關聯，這是一個成功廣告的關鍵，鍋圈做到了。

對於老鄉雞呢，大叔認爲，它更應該走“西貝”的路線，讓“莜麪”這個獨有品類與一個大IP（聯合國）結合，去強調自己食材的健康和美味，更是中式餐飲的代表。

老鄉雞讓岳雲鵬去強調自己是中式快餐第一，雖然不具有權威性，但對於全國擴張、進軍一二線城市的市場策略來說，數據還是最有發言權的。

但另一句“月月上新”，大叔認爲就差一些，雖然和“嶽嶽” 有個諧音梗，但餐飲連鎖上新品，尤其是還是中式，新品有那麼重要嗎？這句廣告語成爲整個廣告的核心賣點？打個問號吧。

也歡迎你在留言區聊聊。