文 | Mia

“兩個小時一會笑一會哭，但沒有一刻感覺漫長。“在9月29日《我和我的家鄉》首映禮後，一名媒體人這樣寫道。有人統計“全場笑聲168次，不少人‘哭溼了四五張紙巾’”。

截止10月11日，《我和我的家鄉》票房達21億，淘票票9.3分，貓眼9.3分，豆瓣7.4分，全平臺口碑第一，喜提國慶檔票房口碑雙冠。由甯浩、徐崢、陳思誠、閆非&彭大魔、鄧超&俞白眉分別執導五段家鄉故事，張藝謀擔任總監製、甯浩擔任總導演、張一白擔任總策劃，葛優、王寶強等幾十名知名演員參演的《我和我的家鄉》，堪稱年度“最豪華陣容”，點燃國慶檔全民觀影熱情，影片身後，作爲其聯合出品方兼主要宣發陣地的抖音功不可沒。

作爲現象級短視頻應用產品，抖音在影片中賦予主角以強烈的時代氣息，扮演着重要的“結構銜接者”作用：不僅黃渤所扮演的“黃大寶”是一名短視頻達人，同時五個獨立故事之間都是以抖音用戶“我的家鄉”相關問答來串聯。

抖音是如何創造短視頻宣發新玩法，並進一步深入電影項目，爲電影行業復甦注入一針強心劑的？

成爲影市復甦“抱薪者”，深度參與《我和我的家鄉》的抖音如何推其出圈？

對於電影行業而言，今年可以說是坎坷與挑戰並存的一年。黑天鵝事件影響下，不僅許多項目拍攝時間遭到擠壓，而且宣發物料製作時間、人力、資金都變得更加有限。公共衛生事件更進一步打亂了宣發節奏：突發性撤檔、改檔，在經歷籌備、觀察、等待之後，多部春節檔影片 “會師”國慶檔。

在線下宣發受限的情況下，宣發陣地進一步轉移至線上，短視頻平臺展現出驚人的觀衆觸達率和票房轉化率。以上映一個多月的戰爭大片《八佰》爲例，其主話題在抖音上有51億次播放量，主要圍繞影片催淚情節展開宣發，多角度衍生討論引發已觀影人羣參與傳播，精準擊中未觀影泛受衆的觀看慾望，進一步擴展市場“基本盤”，助推其進入國內影史票房TOP10。

“黃金檔期”——國慶檔戰場是又一次對各大平臺宣發實力的考驗，最終結果證明，抖音又一次完美地賦能了多個影視項目。多次成爲票房爆款“關鍵助推器”的抖音，已經成爲各個影視項目宣發的兵家必爭之地。艾媒數據顯示，截至2020年3月，抖音一二線城市用戶佔比達44.2%，三線及以下城市佔比55.8%，35歲以下年輕用戶佔比90%，中影營銷的數據顯示，中國35歲以下的年輕人構成80%的觀影人羣，超過半數（55%）來自於一二線城市，意味着抖音與觀影人羣高度重合，用戶量前20的城市與票倉前20城市重合率高達85%。

將目光投向《我和我的家鄉》，能夠看到的是宣發活動根據不同的時間節點，在站內外的傳播效果和玩法創意都在不斷升級。截至發稿前，《我和我的家鄉》主話題在抖音上相關播放數據達32億。

抖音發起的創新營銷玩法之一是聯合人民日報發起“拍家鄉上電影”主題挑戰，利用社會化媒體UGC內容的產出，使得用戶從被動接受者轉變爲電影內容的主動參與創造者，爲達人和素人創造展示自我的舞臺，與影片產生了更緊密的情感聯結，主動成爲其“自來水”。大小屏聯動賦能形式上的創新，也帶來了更強烈的真實感，內容價值得到進一步提升，正如一名用戶在豆瓣短評中提到的“豎屏畫幅用法是加分項之一”；

玩法之二是平臺爲用戶設計了《我和我的家鄉》專屬貼紙，用戶與明星共同參與“家鄉時尚大片”拍攝，星粉深度互動，在國慶中秋的關鍵時間節點，激發用戶思鄉愛國之情的強烈共鳴，發揮情感互動力量，提升用戶好感度和想看指數；

玩法之三是十一個省份的區域資源聯動，引導KOL和用戶產出優質短視頻內容，硬核推動影片影響力持續破圈，例如“新疆134歲奶奶追星佟麗婭”，以及“河南拖拉機組隊回應比牛慢”，製造話題爲影片造勢，成功在注意力稀缺時代聚合用戶注意力，觸達下沉增量市場，推動電影口碑持續發酵，在“口碑中心化”時代率先出圈；

玩法之四是站外資源的協同助力，從陝北民謠中的鄉愁到天津快板親切的鄉音，從草原摔跤比賽的喜悅再到螺螄粉攤熟悉的氣味，抖音精心拍攝製作並擴散“7支家鄉小片”，聯合央媒、院線等強渠道投放家鄉主題TVC，全面覆蓋用戶生活場景，幫助《我和我的家鄉》擴大聲量，未映先熱。

那麼，抖音在《我和我的家鄉》中的多維度參與究竟帶來了哪些意義？首先是立足於內容本身，幫助片方在國慶黃金檔期以高投入產出比的方式贏得宣發先機，爲國慶檔票房產出和年度總票房成績添磚加瓦，助推處在復工關鍵節點的電影行業加快復甦；

其次是抖音聯合多個城市爲影片應援打call，幫助影片攻克三線以下的下沉市場，產生長尾效應，影片最後能夠取得國慶檔票房冠軍的成績，除了過硬的質量，也與長線化、下沉化的宣發策略不無關係；

再次是用戶參與S+級頭部電影大小屏聯動，產出片中內容素材，幫助構建全片結構，這一短視頻平臺前所未有的玩法或激發了更多創作可能，體現出對內容邊界的創新拓展，短視頻爲電影帶來了源於生活的情感共振，而電影推動了短視頻的精品化探索。

更宏觀來看，短視頻形式和電影形式的深度交融，符合融媒體時代“融爲一體，合而爲一”的融合趨勢，有利於深度傳播主流價值觀，同時，配合電影宣發，抖音也聯動全國30省49個城市打造了“百城家鄉直播”活動，聚焦家鄉人、景、美食、文化，推出“巡禮家鄉島”、“雲遊家鄉”、“家鄉食光裏”、“文話家鄉”四大子項目，全方位展示家鄉風貌與獨特風情。活動採用7X24小時直播的形式，無間斷爲“最美家鄉”打call。用戶在爲最美家鄉打call的過程中進一步提升歸屬感和家國情懷，體現出抖音作爲主流平臺積極傳遞正能量的社會責任感。

“國慶檔宣發”在抖音：8天39.5億背後的“護航者”

事實上，抖音不僅賦能了《我和我的家鄉》，更進一步賦能了國慶檔主要影片的宣發。《我和我的家鄉》之外，抖音還是《奪冠》《一點就到家》《姜子牙》的獨家短視頻合作平臺，並身兼《一點就到家》的聯合出品方。

基於自身內容風格、題材類型、目標受衆的差異性，抖音爲每部影片量身定製了不同的宣發策略：例如《奪冠》，圍繞中國女排真實事件直擊觀衆淚點，KOL產出多維度衍生討論，並撬動朱婷獨家直播，聯動體育垂類，打通泛文娛內容領域，實現“文體兩開花”，覆蓋面從核心受衆進一步拓展至更多潛在受衆，助推《奪冠》在國慶檔期間成功實現逆跌；

作爲重磅國漫IP的《姜子牙》，借姜子牙和哪吒的互動產出“番外”內容，打出國漫“情懷牌”，集結了姜子牙、哪吒、大聖、敖丙等人氣角色組成“神仙天團”，打造出受到Z世代喜愛的娛樂玩法；《一點就到家》打出明星營銷牌，以瘋產姐妹、七阿姨等頭部達人與劉昊然、彭昱暢等明星的互動花絮引發關注，其中，瘋產姐妹兩條互動短視頻播放量超過2億次。

綜合賦能方面，抖音整體打出了“國慶檔在抖音”的概念，相關話題聚合頁播放量超11億，並邀請到布衣探案、小俠說電影等五位千萬級頭部影評人深度參與國慶檔新片解讀。在常規的短視頻解說之外，還從9月24日起進行了五天五場的連續直播，曝光量近5000萬，10萬張觀影優惠券一搶而空。憑藉多維度解讀影片美學、歷史背景的PGC內容產出，拓展內容深度，強化抖音電影的品牌效應，令影迷在娛樂之餘收穫知識，引得用戶二刷乃至N刷電影。

另外，抖音還聯動貓眼發放直播專屬獨家優惠，定製線下抖音觀影團，幫助影片口碑實現KOL、媒體-核心影迷羣體-普通影迷羣體的層級全線擴散，多位達人產出出圈爆款內容，打通營銷鏈路，爲電影全面賦能。統計顯示，《一點就到家》相關內容多次登上抖音熱點榜，話題#劉昊然被男粉叫寶貝#更是被搬運到各大社交平臺並形成熱點；《我和我的家鄉》觀影團的內容同樣登上多個熱點榜。

在不同出圈事件的差異化打法助力下共同製造國慶檔8天近40億成績，中國今年也有望藉此登頂全球第一大票房市場。

抖音“電影力”進階之路

能夠有此成績，抖音的“電影力”並非一朝一夕養成。當我們覆盤抖音的“電影行業影響力”之路時，能夠清晰地看到抖音是如何由點及面擴大影響範圍，佈局逐步從產業鏈下游深入上游生產端的：

2018年，《超時空同居》《地球最後的夜晚》等現象級黑馬初步顯示出抖音的宣發潛力，2019年，抖音聯合六大影視公司發佈“視界計劃”，並助推最強春節檔、最強國慶檔誕生，暑期檔助推《哪吒之魔童降世》登上影史TOP2，當年度票房TOP10電影全部在抖音上開設官方賬號，足以說明抖音宣發已經成爲票房爆款的“標配”。

2020年，抖音聯合兄弟平臺西瓜視頻上線《囧媽》《大贏家》等多部影片，以多元化內容生態構建豐富的娛樂體驗，近日與中影集團、華夏電影、貓眼等合作開啓“再一起看電影”計劃，向院線提供流量傾斜和資源扶持，邀請易烊千璽等知名電影演員發聲支援，推動電影產業復工，近日更聯合出品《我和我的家鄉》，幫助影片觸達更多跨地域跨年齡層用戶，實現電影IP和平臺品牌的疊加效應，能夠看到的是抖音角色正在轉變，不斷深入參與電影內容結構創作，以互聯網思維賦能傳統影視，成爲電影行業復甦的助推者。

抖音深度佈局電影宣發，並且參與電影項目，是一場多方共贏之舉：對片方來說，短視頻形式能夠容納圖文形式所難以容納的更多創意，其受衆更爲年輕，電影項目能夠藉此實現項目的高效傳播，以及對年輕受衆的有效觸達；對抖音平臺來說，在助力電影宣發的同時，也產出了更多元化的優質內容，進一步提升用戶情感粘度；對於整個電影行業來說，與抖音合作有助於探索線上化轉型，創作出更符合市場需求的內容，朝工業化方向轉型升級。

相較於其他平臺而言，抖音的獨特優勢一是體現在足夠大的流量池和數據積累，官方數據顯示，截至2020年8月，抖音日活已達6億，便於幫助片方根據用戶畫像制定個性化營銷策略，並不斷根據反饋即時改善方案；

二是體現在內容形式和用戶結構方面，短視頻天然適宜作爲預告片、創意視頻的傳播載體，更適合泛娛樂內容的產出。“年輕”“潮流”是抖音的長期平臺標籤，相較於其他平臺，主流觀影人羣與抖音用戶的重合度更高；

三是領先的算法推薦和去中心化分發機制，更便於宣發話題不斷破圈覆蓋大衆，例如《地球最後的夜晚》“一吻跨年”與《比悲傷更悲傷的故事》“哭光紙巾”，通過營銷事件策劃推動話題發酵出圈，讓創作者的心血得以被更多觀衆“看見”；

四是長期以來在電影領域的耕耘和積累，以及宣發玩法創新度，使得抖音在電影宣發方面認知度更高，與其他短視頻平臺相比，在電影宣發方面有直觀可見的數據領先優勢。

因此，長期來看，電影宣發線上線下相結合，抖音進一步深入產業鏈上下游，賦能產業將成爲長期趨勢。不妨展望一下，抖音的下一個電影動作又是什麼？我們將持續關注。