在奶茶界，曾经有一个神一样的品牌。在江湖中，独占鳌头，没有老二老三，卖出去的包装可绕地球一圈。

它就是奶茶界的初代“网红”，当属香飘飘。

凭借产品差异化、定位准确的营销策略以及深入的渠道建设等，香飘飘影响力快速提升，开启了固体冲泡奶茶大众化、工业化时代。香飘飘广告词“绕地球”的圈数也从1圈进化到了3圈。

据不完全调查香飘飘在杯装奶茶的市占率已由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。

然而！

打败你的永远是你看不见的对手，危机从外部向香飘飘袭来。犹如方便面输给了外卖、服装店输给了淘宝。

伴随消费升级，香飘飘的竞争对手们日益壮大，喜茶、茶颜悦色、一点点等新式茶饮正在日益挑战香飘飘的江湖地位，凭借更为考究的用料、多样的口味，成为消费者乃至资本的宠儿。在日渐膨胀的奶茶市场中，香飘飘活生生的被虎口夺食一般隔离在消费者的视野中。

香飘飘输给的不是自己，而是这个市场。

研究显示，中国冲泡奶茶市场在2015年就已出现负增长，2017、2018年已达到市场天花板。整个奶茶市场愈加朝即饮化的场景转化，固体奶茶的市场份额会持续下滑。

而香飘飘业绩仍对杯装奶茶有重大依赖，并没有大方向地去整改，进攻新式茶饮。2014-2018年，其冲泡类产品占总营收90%左右，直到2019年，香飘飘冲泡类产品仍占总营收的74.48%。

这意味着，成立15年，香飘飘仍在吃固体奶茶的老本。

虽然在疫情前，香飘飘业绩仍在增长轨道上，同时也在不断推进创新，但外界关于其“过时”“输给时代”的言论却始终挥之不去，品牌走向老化早已成为定数。

香飘飘目前最关键的问题在于产品体系出了问题。这几年奶茶市场发生了很大变化，即饮奶茶发展得非常快，但香飘飘还是以用户体验比较差的固体奶茶为主，产品调整没有跟上，导致被喜茶、奈雪等品牌替代。而在传播营销方面，又被网红奶茶这样的品牌超越，品牌与年轻用户的交互感较强。

众多老品牌凋零的案例揭示了一个规律：如果只是固守旧日辉煌，终将被时代抛弃。尤其在消费者偏好日新月异又竞争激烈的食品行业，这样的淘汰或许会比想象中来得更快。