作爲人們的“第四餐”，與正餐相比，零食擔負了更多的精神與文化需求，“在孤獨的時候，一包零食就是一個朋友”，商務部專家也曾表示，零食行業正在進入貼合物質消費、精神愉悅全方位需求的“4.0版”新時代。而在4.0時代裏，零食產業正在發生哪些變化呢？

一、零食的藍海起了高端化的風

近年來隨着消費的升級和生活水平的提高，零食越來越成爲我們生活不可或缺的一部分，特別是在疫情之後，宅經濟迅速發展，休閒零食也進入了發展的快車道，年初至9月份，中信休閒食品指數漲幅50.74%，而同期上證綜指漲幅僅5.67%。

但是在當前，零食行業的競爭已經由之前跑馬圈地式的外延式競爭發展到內涵式競爭，行業進入下半場。也因此不可避免的出現了比較嚴重的同質化競爭現象，同時帶來的是價格戰的產生，這不僅會造成企業惡性競爭，也會影響產業的健康發展。

在年輕白領逐漸成爲市場消費主體的當下，爲了擺脫低水平的同質化競爭，滿足消費升級帶來的對零食質量和口味的更高要求，高端化發展成爲新趨勢，高端零食企業開始更加註重產品品質，或打通全產業鏈，或構建自己的生態圈，試圖在產業競爭中佔據高地。

二、制勝產品“文化價值”

在檳榔行業中，產品高端化的典範便是創立於2014年，6年銷售8億包的和成天下，當前，和成天下在湖南高端檳榔市場佔據絕對優勢，有“10包高端檳榔，7包和成天下”的說法，而2019年10月上市的50元和成天下產品，在同等價格中的市場佔比更是高達90%。

和成天下在高端化路線的成功，不僅體現在市佔率極高，更是體現在品牌文化底蘊的深厚和消費者的高認可度上。

從某種意義上來講，消費者是“薄情”的，如果品牌只是基於產品力和性價比獲得青睞，那就難以真正實現高端，因此產品必須要佔據消費者心智，形成有效的品牌認知和自身的文化內涵，才能將“優勢”轉化爲“勝勢”。真正鞏固自身在市場上的生態位。

而和成天下成爲高端市場領導者的原因，是在優質產品的基礎上，深度呼應了中國的本土獨有文化，並將自身品牌融入人們的日常社交中，將消費者轉化爲了自身的“私域流量”。

在高端零食領域，不同的產品代表着不同的文化，日本產品的走紅，是乘上了動漫、番劇的東風；歐洲高端零食進入中國，玩得是“貴族範”；而與之相比，和成天下的背後，是中國古已有之的敦親睦鄰、賓至如歸的社交文化。

客從遠方來，不亦樂乎，因此在日常交往中，和成天下成爲了一種有效的“社交貨幣”，是給予對方尊重，和睦雙方關係的通用手段，因此同時滿足了消費者更高品質產品體驗和社交文化訴求。

和成天下的案例證明，當前中國零食業衝擊高端，是通過多種渠道和方式與消費者深入交流，開啓本土文化價值的過程。優秀的產品，也難免被髮展的浪潮吞沒，品牌只有根植文化土壤，完成對自身內涵的重新詮釋，才能長久留在消費者心中。

三、強化產品力，駛向新藍海

零食高端化既是挖掘消費者精神文化需求，賦予產品文化底蘊的過程，也是加強供應鏈管控，提高工藝水平和產品質量的過程，其中食品產業競爭的首要基礎，在於原材料的質量把控。

檳榔作爲一種深加工乾果，原料的質量是決定成品質量的重要因素，因此，追溯上游原料，在種植端進行聯合和管控，提高全產業鏈競爭力，是提升高端化的重要手段。

和成天下高端化成功的上游因素，便在於對高質量檳榔果的把控，衆所周知，海南產的檳榔果，外型、柔軟度、纖維細膩度、果肉飽滿度等都優於其它產地檳榔，尤其是萬寧，被國家林業局授予“中國檳榔之鄉”稱號，是公認最好的檳榔果產地。

和成天下爲保障高端檳榔市場需求，2017年，口味王集團的優質檳榔果採購量佔據海南70%以上。爲進一步深化合作，2019年，口味王集團與海南萬寧政府達成戰略協議，優先收購檳榔果，從而保證了和成天下的產品力。

除了對原材料精益求精之外，和成天下的技術和加工能力，決定了產品具有獨特的競爭優勢。

在過去十幾年的發展中，中國檳榔產業突破傳統的種植觀念和加工觀念，從傳統煙燻的加工工藝，升級到蒸汽烘烤工藝，一方面改善環保問題，另一方面也使得食用檳榔更放心。和成天下一直堅持獨有的18道工藝加工工序，更是進一步提高自身產品力。

本次和成天下推出的100元高端新品，無論是檳榔果的收購，還是選籽，標準都更爲嚴苛，而在加工工藝上，100元高端新品將原有的18道工藝創新升級爲22道工藝，增加了浸泡、軟化、蒸籽、再次選片四道工序，除了工序上的增加之外，和成天下的工藝標準也更加嚴格，過程淘汰率極高，最終的成品堪稱“萬里挑一”。

在這樣嚴格的加工標準下，和成天下實現了規範化、自動化製作檳榔、使之符合當代人的食用需求及口感，帶動了消費者對和成天下品牌的認可，而消費者美譽度的提升，又反過來鞏固了和成天下在高端市場的地位。

作者：錢皓、米子旭

編輯：安吉拉