雖然距離雙十一購物狂歡活動還有整整21天，但今年的雙十一活動，實際上已在昨天晚上正式拉開帷幕。

不同於以往消費者在雙十一當天爆發，今年的消費者可分兩波進行購買。其中，11月1日-3日是第一波，11月11日爲第二波。也就是說，今年雙11比以往多了3天，消費者11月1日起就可以付預售商品的尾款，提前10天收到貨。

那麼，今年的美妝雙十一預售又有何看點？

美妝品牌預購速度遠不如去年

國內疫情爆發時，曾有金融機構預測疫情結束後，國內將迎來“報復性消費”。這一點，或許從今年雙十一預售首日得到體現。據天下網商報道稱，雙11預售開啓1小時內，參與人數比去年同期翻了一倍多。其中，包含美妝類目在內的近300多個品牌預售成績也超過去年全天成交額。

來源天下網商

就美妝品牌預售情況而言，今年美妝品牌預購速度遠不如去年。數據顯示，去年預售開啓10分鐘內，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、赫蓮娜、OLAY、後等7家美妝品牌的成交額超過1億元，不少品牌僅用了幾分鐘就超過去年同期。此外，雅詩蘭黛品牌預售25分鐘，實現交易額近5億元，超過去年雙11全天（詳見《雅詩蘭黛25分鐘銷售額近5億，雙十一預售成了歐美日品牌天下》）。

但今年，據天下網商公佈的數據顯示，Whoo後10分鐘超去年全天、資生堂15分鐘超去年整個雙十一、CPB/肌膚之鑰28分鐘超去年整個雙十一、完美日記30分鐘超去年全天、FILORGA菲洛嘉30分鐘超去年全天、修麗可48分鐘超去年全天、芙麗芳絲1小時超去年全天、雅詩蘭黛1小時10分超去年全天、M·A·C1小時22分鐘超去年前6天的總成交、花西子1小時超去年全天、黛珂1小時超去年全天。比去年用時長了許多。

無疑，直播帶貨成爲今年雙十一預售亮點。據DoNews引述天貓方面的說法稱，21日零點天貓雙11零點預售正式啓動10分鐘後，淘寶直播引導的成交就超過去年全天，增長達4倍。與此同時，品牌直播熱度高漲。公開數據顯示，在美妝領域，就有12個單品在淘寶直播1小時成交過億元，包括Whoo後天氣丹禮盒、雅萌ACE射頻儀、Tripollar美容儀、資生堂紅腰子精華等爆款。

直播帶貨的火爆，讓李佳琦、薇婭兩大巨頭雙十一預售累計GMV接近80億。公開資料顯示，李佳琦帶貨商品銷量（估）達1000萬，GMV（估）39.11億；其中，賣得最好的商品是“花西子x苗族印象高定經典版空氣蜜粉/定妝散粉”，銷量（估）達36.59萬。薇婭帶貨銷量（估）爲720.58萬，GMV（估）達38.66億。而在薇婭直播間昨晚銷量最高的商品，則是上文提到的“Whoo後天氣丹花獻光彩緊顏水乳護膚7件套限定禮盒”，銷量（估）達41.34萬。

雙十一成國際美妝品牌“救命稻草”

與此同時，由於國外疫情還未得到根本改善，國際性美妝公司均不同程度地面臨零售店關閉、員工出行受限、工廠轉產洗手液、市場消費萎縮等境況，損失慘重（詳見《疫情期的一季度，17家美妝公司銷售跌了121億元》）。正因如此，已抵禦疫情成功的中國市場和今年雙十一被認爲是國際美妝品牌的“救命稻草”。

而早在今年雙十一預售活動開啓之前，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際美妝品牌就透過微信、微博、抖音等社交媒體對活動展開廣泛預熱。不過，國際美妝大牌的表現呈現兩極分化。截至發稿，雅詩蘭黛明星產品小棕瓶熬夜眼霜預定件數已超21萬件，按照520元/15ml的預售價格計算，意味着其單品預售金額超過一億元。

圖片截自天貓雅詩蘭黛官方旗艦店

而歐萊雅黑精華抗初老面部精華液和紫熨斗眼霜分別預售接近17萬件和超16萬件，歐萊雅安瓶面膜和零點霜也分別預售接近13萬件和4.8萬件。拿歐萊雅黑精華抗初老面部精華液而言，按照309元/50ml的預售價格計算，該單品預售金額爲0.52億元。

相比之下，蘭蔻、SKII、資生堂明星產品的預售情況卻相差甚遠。其中，蘭蔻小黑瓶面部精華預售5.9萬件，蘭蔻小黑瓶眼霜預售4.9萬件；SK-II全新限定版神仙水預售1.3萬件，SK-II面部護膚套裝預售1.1萬件；資生堂新紅妍肌活精華露（紅腰子）預售6.8萬件，資生堂悅薇水乳套裝預售7.9萬件。

另外，從價格上來看，國際美妝大牌們今年也是牟足勁要打贏雙十一這場硬仗，拉動業績。譬如，Whoo後天氣丹禮盒3折起、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜5折起、歐萊雅黑精華4折起、資生堂紅腰子精華5折起等。

拿雅詩蘭黛小棕瓶眼霜來說，本次雙十一其志在線上線下同步讓利。天貓雅詩蘭黛旗艦店和開太百貨等線下專櫃，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜同享“買15ml享30ml”的優惠舉措。不僅如此，天貓雅詩蘭黛旗艦店該款產品售價比cdf離島免稅電商平臺便宜了160元。

較於國際美妝火爆追逐雙十一活動而言，青眼此前走訪市場時，不少國貨品牌表示將不再追逐雙十一活動。今年雙十一預售首日，以百雀羚、自然堂、珀萊雅、韓束等爲主的國貨主流品牌聲量的確不如從前。以他們預售主打產品爲例，百雀羚幀顏霜A禮盒預定件數爲1萬多件、自然堂凝時小紫瓶精華液預定件數爲1萬多件、珀萊雅雙抗精華液50ml囤貨裝和熱賣裝預定件數分別爲3600多件、3.5萬多件、韓束高保溼彈潤水預定件數爲4500多件。

國貨新銳品牌表現亮眼

與此同時，隨着近些年來消費者對國貨信心的增強及觀念上的轉變，國貨美妝開始迎頭趕上，逐步縮短與國際大牌的差距。特別是諸如完美日記、花西子、HFP等新銳美妝品牌的崛起，令行業刮目相看。

其中，HFP還是2018年度雙十一的最強黑馬。但在今年的預售首日，HFP的表現則大不如從前。其王一博同款的HFP煙酰胺美白精華液，預定件數僅有1634件。即便其售價978元的明星原液9瓶組合裝，預定件數也不超過5000件。

對比來看，完美日記表現極爲亮眼。雙十一預售開啓前夕，完美日記官宣周迅爲品牌全球代言人，預售開啓後，周迅同款“小細跟”口紅預定件數超42萬件，力壓國際大牌。按照79.9元的預售價計算，其產品預售金額超過3300多萬元。不僅如此，完美日記動物眼影兩盤裝同樣超過18萬件。此外，截至2020年10月21日1時10分，完美日記旗下完子心選品牌預售金額破千萬，明星面膜禮盒銷量超2.7萬件。

截自天貓完美日記官方旗艦店（以上數據截止到10月21日19時）

同樣，花西子表現也緊跟其後。由李佳琦推介的花西子x苗族印象高定經典版空氣蜜粉/定妝散粉，其預定件數達到40萬件。按照149元的預售價格計算，其產品預售金額超過5千萬元。同時，由李佳琦推介的花西子x苗族印象高定極細砍刀眉粉筆，其預定件數也超過17萬件。

除新銳品牌外，諸如薇諾娜、林清軒等美妝品牌，也在本輪雙十一預售當日取得優異表現。按照薇諾娜發佈的戰報顯示，薇諾娜雙十一定製燃夢特護禮盒實現10秒爆賣8萬件，預售首日45分鐘便實現預售金額破億。而林清軒發佈的戰報則顯示，林清軒官方旗艦店2小時預售訂單數達5.4萬單，同比去年增長771%；其中，其明星產品山茶花油預售訂單數5萬單，同比去年增長793%。

而在韓妝方面，Whoo後天氣丹花獻光彩緊顏水乳護膚7件套，預定件數超42萬件。按照1590元的預售價格計算，該套盒產品預售金額超6億元。雪花秀滋盈肌本護膚禮盒，預定件數超25萬件。按照840元的預售價格計算，該禮盒產品預售金額超2億元。相較而言，悅詩風吟、蘭芝則預售不佳。值得一提的是，Whoo後和雪花秀的成功，或許源於它們持續選擇與薇婭進行合作直播帶貨有關。

目前來看，國產美妝品牌和韓妝頭部品牌處於預售領先地位。但這僅是預售首日表現，隨着兩波預售期的長週期作戰，今年雙十一最終結果究竟如何還有待觀察。

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