“超級紅人節”開幕，微博爲何能捕獲全網大V？

在軍事領域，有一句話經常被用來論證航母的重要性： “當‘危機’這個詞在華盛頓出現的時候，無疑每個人要說的第一句話就是: 最近的航空母艦在什麼地方?”同樣，如果要形容微博在媒體領域的地位，也可以用一句話概括：多數互聯網用戶面對爆炸性新聞的第一反應，就是打開微博。

10月19日，一年一度的2020微博超級紅人節正式拉開帷幕，自2016年以來，這個匯聚全網紅人的盛典已經連續舉辦五年，而微博更是已經存在十多年。十年互聯網天翻地覆，爲何微博依然能夠“收割”全網紅人？

一、互聯網“快反應中心”

年年歲歲紅人節，歲歲年年紅人不同，超級紅人節的一個重頭戲，就是觀察每年多出哪些新面孔。

作爲網紅領域一年一度的行業盛會，在“超級紅人節”各領風騷的頂級大V們，無論是@曹導還是@你好_竹子，無論是@陶白白Sensei 還是@張沫凡MOMO ，代表的不僅是他們自己，更代表着新的網絡內容和輿論發展趨勢。

微博高級副總裁曹增輝

舉例而言，99年出生的@IBabeee，作爲年紀最小的大V出現在紅人節，證明了Z世代開始走上內容生產的舞臺；@央視新聞、@江寧婆婆的走紅，代表着人們對正面價值觀的認可；而@朱一旦的枯燥生活靠着系列短視頻《朱一旦的枯燥生活》成爲爆款短視頻創造者，@薇婭viyaaa則成爲直播帶貨符號化的象徵。這一切證明視頻在全面崛起，直播、短視頻成爲內容生產的新風口。

值得一提的是，這些大V的“成名地點”並非全部都是微博。他們中有的來自抖快，有的來自其他平臺，有的自身就是傳統媒體。@左拆家一夜登上熱搜成名的時候，甚至沒有微博賬號，但是最後，他們卻都成爲了微博紅人生態的一部分。

根據數據顯示，微博始終是大V的“淨流入地區”，擁有全網最大的紅人庫。截至8月，微博上粉絲規模大於2萬或月閱讀量大於10萬的頭部作者規模突破100萬，同比增長25%，其中粉絲規模大於50萬或月閱讀量大於1000萬的大V用戶增速更快，規模接近8萬，同比增長30%。

除了數量增長，微博大V用戶的活躍度也持續提升。今年8月，大V用戶平均每人每天發佈18.8條微博，包括5.5條原創博文，其中約1.9條爲視頻，同比大增50%。

微博能夠吸引紅人的一個重要原因，在於基於“實時”的媒體屬性與基於“興趣”的社交圈子相融合。

在當前，由編輯或算法主導的信息推送方式是平臺主流，這種推送方式雖然可以保證根據用戶興趣進行精準推送，有效提升用戶的使用時間，但是同時也容易讓用戶陷入信息繭房，無法保證信息的時效性和準確性。

與之相比，微博自從建立起，一直是中國互聯網的“快反應中心”，不僅具有社交和娛樂價值，同時具有強烈的媒體屬性，是互聯網上用戶實時信息獲取的主要渠道。而瞭解當下，又是每個用戶都有的基礎需求，正如本次紅人節上陶白白開的一個玩笑，“身爲一個男朋友，你如果不知道林有有，就說她好看，那簡直就是犯了原則性錯誤。”

所以，每次社會新聞的發生，都會在微博產生巨大的流量洪流，而爲了能夠提高對熱點事件的反應速度，網絡紅人們無論來自哪個平臺，都必須重視微博。

微博將媒體屬性與社交娛樂深度融合，除了滿足用戶對內容的需求之外，還弘揚了正氣，輸出了正確的價值觀，爲社會提供了正能量。比如在疫情中，@央視新聞用24小時不間斷直播帶我們走進新聞現場，用#武漢日記#去記錄疫情下的武漢，有力破除了“疫情信息迷霧”，而@平安北京賬號創辦十週年來共發佈資訊15餘萬條、收到評論留言300多萬條，解決網民反映的問題3000餘件，成爲了政務賬號的典範。

除此之外，微博有更多讓紅人們無法拒絕的原因。

二、粉絲培養基地

紅人選擇微博的另一個重要原因在於，微博能夠幫助紅人更好的留住粉絲。

信息流的推送方式，容易形成另一個問題，那就是因爲用戶的內容都是算法自動推薦，所以內容生產者與粉絲之前聯繫不密切。如果套用現在特別火的“私域流量”說法，那麼在信息流平臺上，與其說關注者是紅人的私域流量，不如說紅人是關注者的內容水龍頭，“我不關心你個人，也不關心你的感受，我只關心你今天是否生產內容。”

在這樣的總體環境下，信息流平臺對於網絡紅人而言，就是一個放作品的渠道，也無法與粉絲進行深度交流。有作品能保證熱度，沒作品就淹沒在信息洪流中，一切充滿着在商言商的氣息。

而與之相比，在微博上，紅人們除了進行內容生產之外，也可以發表感想，分享日常與生活，從而從多個角度塑造更完整的人設，讓粉絲能夠更進一步瞭解自身，提高粉絲粘性，與粉絲的聯繫能夠更爲緊密。@開水族館的生物男自述，當他還是隻有8萬多粉絲的小V時，就有2000多深度粉絲，他可以與他們天天互動，知道其中很多人的職業、愛好等信息，即使到今天，他也要每天回覆500條左右的粉絲留言。

微博粉絲除了粘性更高之外，其價值也更高。

微博粉絲的價值，主要體現在兩方面：一方面是粉絲的購買力，當前微博日活人數高達2.03億，其中相當一部分是90後女性，她們是大多數產品的主力消費羣體，因此具有極高的商業價值。在本次紅人節上，@左拆家就講述了自身“一夜爆倉”的經歷：他上熱搜之後，淘寶店鋪的訂單一下子暴漲十倍，所有的平臺，包括客服的留言都是999+。

另一方面，微博的粉絲，也能有效幫助網紅的內容進行擴散。在信息流平臺，粉絲體量基本只體現在算法權重上，因此即使有大體量粉絲，一旦被算法拋棄也意味長期積累一夜歸零。而微博主要依靠關係流進行內容分發，因此越多粉絲，意味着紅人們生產的內容能夠觸達更多用戶，更容易形成社交裂變，成爲破圈爆點。比如@曹導記錄了她當外賣騎手的體驗過程，VLOG上線後播放量一路上漲超過4000萬，相關話題的總閱讀量超過12億。

當前，微博還在不斷採取各種措施，強化大V與粉絲之間的聯繫。去年起，微博推動粉絲羣和超話兩個工具來增強紅人與粉絲之間的互動，提升內容的曝光效率，迅速成爲了各種明星和大V與粉絲接觸的主要途徑。

今年8月，45%的大V用戶已開通粉絲羣，平均每人每天在羣內發言15條，被互動量隨之同比提升60%。此外有關大V用戶的微博超話覆蓋率提升至37%，超話數量達到1.2萬個，大V用戶平均每天在相關超話內發1條帖。

在幫助大V們“固粉”的基礎上，微博已經建立完整的影響力變現渠道，並且仍在持續完善着“紅人經濟產業鏈”。

三、強化紅人經濟產業鏈

目前，紅人經濟有兩個主要的發展趨勢，視頻化與垂直化。

曾經報道過星級酒店衛生事件的@花總丟了金箍棒，在超級紅人節上的講話中有兩個觀點：“第一，互聯網，尤其是社交媒體上傳播的大部分內容都是可以視頻化的。第二，今天大部分的文字kol都是可以被視頻kol替代的。”

顯然，雖然當前微博乃至整個網絡信息載體仍然以圖文爲主，但是視頻已經全面崛起。而微博也順應了這個趨勢，今年7月，微博視頻號計劃正式上線，通過在流量和分成上對視頻內容進行激勵，兩個月內開通規模超過50萬，其中百萬粉絲視頻號超過5000個，預計年底將達1萬個。同時，超過1.5萬個視頻作者已獲得收益，視頻廣告分成達2100萬，近期微博還將啓動小視頻分成，並推出針對視頻號圖文發佈的分成激勵。

而在垂直化領域，@張沫凡MOMO 認爲，直播帶貨等視頻方式細分化。專業垂直領域跟細分領域的紅人，在產品的營銷效果和轉化率方面，效果一般比混場紅人要更好，@遲池Chichi 表示，她會不斷地去升級內容，摸索符合自己的有記憶點的ip特色，從圖文仿妝到視頻仿妝，圖文妝教到視頻妝教，再到分享各種妝容教程。因此，垂直化、細分化是未來內容生產的一個大趨勢。

早在2014年，微博在內部開始細分了時尚、美妝、旅遊、股票等垂直領域，讓不同的人做不同的業務，而近兩年也深入研究大V需求，不斷地去細化流量分佈和板塊。未來將按照不同種類、不同行業的大V，有針對性的精細化運營，幫助大V生產更好的內容，獲得更高的收益。

總體而言，在互聯網紅人經濟領域，微博始終是一個走在前列的探索者，引領着“紅人經濟產業鏈”不斷發展。

早在2010年前後，中國互聯網剛剛開始誕生網紅，微博便已經開始拓荒“影響力變現”，從而幫助大V們擺脫“用愛發電”的窘境，使得內容生產向着專業化方向發展，塑造了紅人經濟的基礎。一個經常被提及的案例是，2013年底，一位微博高層去深圳介紹微博的商業化工具，整個會場裏在聽的人寥寥無幾，但到了2015年，他再次站在臺上的時候，發現場下坐滿了人。

在互聯網下半場，微博又把MCN模式帶入中國，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現，帶動了新的潮流，成爲了當下大多數平臺的主要生產模式之一。

當前，微博已經建立了完善的內容變現模式，爲紅人們提供了廣告代言、廣告分成、電商、付費訂閱等多種變現方式，而且變現規模還在不斷提升。

預計到2020年底，微博KOL廣告代言將覆蓋30萬作者，流水達22.2億元，同比增長150%；微博V+會員內容付費業務則覆蓋了8000個內容作者，收入流水接近3億，同比提升62%；在電商方面，隨着微博小店的上線，微博再次完善了社交電商的基礎建設，目前開通小店的作者超過50萬，預計年內電商內容的轉化效率將提升30%。此外，微博已經形成了基於內容流量的完整分成體系，預計2020年將有11萬內容作者獲得2.1億廣告分成，到2023年，分成規模將達到10億。