三里屯的美妝集合店話梅、SKP的泡泡瑪特、排號排到5000多的長沙文和友，對寵物友好的蔦屋，這些火爆的消費場景背後，有着哪些共同規律？

在2020觀遠數據智能決策峯會上，紅杉資本中國投資合夥人蘇凱分享了他對消費熱點的觀察分析，他把百貨商店的時代總結爲，位置即入口，它意味着零售企業只要拿到了好的地段，生意就已經成功了一半；隨着天貓、京東、拼多多等超級電商平臺的崛起，流量成爲新入口，手握流量的平臺掌握了最高話語權；如今，隨着一個個線下網紅打卡點的出現，一個新消費熱點的出現與好位置不再相關，“佔領品類心智”成爲了在新一輪競爭中突圍的關鍵。

蘇凱在演講中提到，“是否允許寵物進入商場”是一個困擾百貨公司許久的問題，但這個問題卻被新一代的零售品牌“蔦屋書店”巧妙解決了，他們在書店門口放了一個大石頭用於栓狗，還把鏈子做得很精美，化解了愛寵人士在購物時遇到的窘境，體現出對消費者的關懷，帶來了一種差異化的極致體驗，也讓“蔦屋書店”成爲一種有質感的“精神IP”。

通過極致體驗，打造精神IP，佔領某一品類的消費者心智，做到這一點的品牌，相當於把握住了最佳入口。在這方面，蘇凱認爲星巴克深諳這一道理，他們會把臻選店開在離消費者較遠的地方，打造“精神堡壘”，同時，還推出辦公場景和家用場景的小型咖啡機，實現心智的全場景佔領。

打造“精神堡壘”的星巴克臻選店

以下爲蘇凱在觀遠數據智能決策峯會上的演講，經鈦媒體編輯：

首先是現象觀察。首先是北京三里屯的話梅，一個彩妝集合店，門店400多平方，然後是泡泡瑪特，一家年輕的本土創業企業，賣手辦和潮玩左下角是臨期商品銷售。在疫情以後，話梅和泡泡瑪特，以及原來不被大家關注和重視的臨期食品，還可以異軍突起，有這麼大的客流和市場反應，爲什麼會產生這種現象？

長沙的超級文和友改造之後有3萬多平米，小餐飲的營收可以做幾個億，這是不可想象的。

蔦屋進入中國之後第一家店開在了杭州，和之前的蔦屋相比有迭代，它的書牆就更高，目測絕對是不止是12米，做了非常多新的技術和工藝的處理，裏面的裝修還有割掉以及體驗感進一步的提升，剛開業就產生非常好的氛圍。

話梅、泡泡瑪特、臨期食品、超級文和友、蔦屋書店，感覺好像是風馬牛不相及的事情，但都產生一個非常轟動和爆滿的氛圍的結果，在渴求客流的時候，他們都做到了，背後的原因是什麼?

我的思考是，佔據領域心智，心智即入口。

之前的入口是以流量驅動的，在線下爲王的時代裏面，百貨公司佔據整個城市最好的位置，那個時候講什麼叫零售，位置即入口，只要佔據一個位置，只要在市中心只要在地鐵上蓋，就獲取流量的地方，所以零售的命脈掌控在位置的競爭。

當線上的超級平臺興起以後，天貓、京東、拼多多流量即入口，超級平臺產生了更多的選擇，聚集了海量的流量，叫流量海洋。抖音、快手、B站，年輕人聚集的三大流量地，在轉化率不變的情況下，流量是海量的，

今年我們感受到消費市場非常明顯的趨勢，心智即入口，也可能不是最好的爲位置不是最好的流量，但是它是最高心智，最高心智不代表最高消費。

當話梅用425平方米的面積，用了用心的空間設計和各種細節的考慮、美輪美奐的裝修，裏面很好的購物體驗。甚至還有可以帶狗狗進店，裏面還有狗狗的暫存，以及狗狗喝水的碗，而購物中心的這個狗狗能不能進一直是很尷尬的問題。當把服務做到極致的時候，客人自然就來，蔦屋外面有一個大石頭，那是栓狗鏈子的這個石頭。所以這是極致體驗。

泡泡瑪特賣59塊、69塊的小娃娃，做很棒的空間和設計、粉絲運營，把每一個環節都做到極致，不管是供應鏈還是零售環節還是線上，產生的非常強大的品類需求。讓大家覺得盲盒即泡泡瑪特，潮玩即泡泡瑪特，二次元即泡泡瑪特，所以泡泡瑪特已經成爲潮玩盲盒二次元的心智高點，在大家都還在質疑潮玩盲盒二次元市場空間有多大的時候，堅定做這個事情，佔據品類高地形成心智，所以今天它是中國下一代的明星企業，號稱中國的迪士尼明星企業，在今年實現IPO上市。

話梅、蔦屋書店通過自己的內容安排，實現了品類心智，實現了領域心智，成爲一代文藝青年心中聖地，賣的一個全白的筆記本也可以脫銷，原因不是本子有多好，是佔據了品類的心智，是一種精神的IP。

文和友，一個市井文化並不精緻唯美的形象，但把長沙市民民俗文化做到了極致，所以也能產生一種足夠的高度和心智佔領。下一步文和友在店裏慢慢的會推出文和友牌臭豆腐、小龍蝦、辣椒醬，慢慢成爲一個心智佔領成爲一個IP化，會點亮很多的商品，像李子柒一樣，品牌的人設心智產生了情感連接，非常容易去賦能一些品類，這是它的價值。

最後我講臨期食品折扣店，這個業務的精髓不在於賣臨期食品保質期長短問題，最大價值在於創造了一個極低價格合理理由。折扣不是便宜，是意味着好東西可以用更低的價格買來，這時候產生了折扣和實惠心智佔領。久而久之，積累以後，有很多的發展空間產生，就變成了一個超高性價比，超高折扣，超低價的心智佔領。

在便利店和商超這麼發達的今天，如果新的創業者中規中矩按部就班做一樣的事情是不可能出頭的，只有用一些非常規的手段，彎道超車，才能夠後來者居上，才能趕上大10倍100倍的前輩們。

我們要對質感非常好、有機會成爲品類高度，品類高點的業態要格外關注，它很有可能佔據品類心智，成爲新一代的入口，甚至成爲小池塘裏的大魚。有些品類市場總額沒有這麼大，但集中度非常高的時候，它會誕生出非常偉大的公司。

誼品生鮮、興盛優選、鄉鎮夫妻老婆店、鍋圈食匯，佈局社區旁邊，面積400到800平方，小型化、碎片化、精益化，最貼近顧客，最小耗氧量。而大賣場受到的壓力是非常大的，首先是面積，其次是需要較大客羣，客流容易被5公里內的小店和3公里內有便利店截胡。

因爲小而近，離客戶最近距離，同樣意味着客流和客戶數量會變少，於是就必須要有最低的耗氧量，這個店每天做的生意最少金額都能存活的時候，就可以最近的貼近消費者無孔不入去開店。

鮮豐水果創始人曾說永遠在研究，當市場環境不斷的變化，永遠是能夠活下來的老鼠，不是被凍死的恐龍。

一個非常有意思的戰略思想是不斷的降低自己的耗氧量降低對環境的要求和需求，不斷貼近消費者，就能成爲對消費者最貼近的東西。

現在購物中心最新出來一批業態，滑雪的、衝浪、的攀巖的，把原來高山大海戶內化小型化娛樂化，在家隔壁就有可以解饞過乾癮，一定會帶來轉化，久而久之會形成品類心智和體驗，可能以後滑雪相關的東西都通過它來賣，靠極致體驗佔據品類心智，用更小的規模和更低的耗氧量離客戶更近，獲取消費者的體驗。

最後一個我們看到優衣庫的聯名飾件，LV的聯名，月餅，完美日記的眼影盤，很多在談跨界聯名合作，爲什麼做這個事情？市場部門要做的聯名，新的玩法，本質是做流量聚合降低獲客成本，優化單位經濟模型UE，雙方客戶的互換，比如日本的星巴克的共享辦公，單一咖啡的流量已經不足以讓它有增長，疊加體驗疊加場景，聚合流量，產生原來的這種大客流的規模。

以上案例可以看到透過佔據品類心智形成新一代入口，透過更小的耗氧量，站在離客戶最近的地方，透過跨界的聯名，產生流量的聚合。

（鈦媒體APP編輯赫婧整理）

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