《投資者網》戴昊彤

登陸資本市場一年之久的小家電品牌小熊電器，這一年業績表現相對不錯。但較爲薄弱的研發實力、重營銷輕研發等因素能否改變，成爲公司向中高端品牌轉型成功與否的關鍵。

10月13日晚間，小熊電器披露三季度業績預告，預計今年前三季度，歸母淨利潤3.02億元至3.35億元，同比增長80%至100%，其中三季度淨利潤6177.85萬元至7373.56萬元，同比增長55%至85%。由此來看，公司預測前三季度最低業績都已達去年全年水平的113%。

對於業績增長穩健的原因，小熊電器在業績預告公告中稱，報告期內公司銷售收入同比增長 45%左右；公司毛利率同比略有所上升；公司銷售費用率同比下降；公司利用閒置募集資金和自有資金進行了現金管理，導致收益同比大幅增加。

上半年業績增長穩健

回顧小熊電器今年上半年的業績表現，報告顯示，今年上半年內，小熊電器的營收達17.17億元，同比增長44.51%；淨利潤2.54億元，同比增長98.93%。具體來看，今年一、二季度，小熊電器分別獲得營收達7.4億元、9.78億元，同比增長17.32%、75.23%；淨利潤1.03億元、1.51億元，同比增長83.66%、110.89%。若按照第三季度所預測的最高增速85%來計算， 公司連續三季度淨利潤增速將高於80%。

基於這樣的數據，多家券商機構對小熊電器四季度的業績持看好態度。華安證券稱，小熊電器的業績增速較穩健，是有益於它穩抓電商渠道等方面優勢。憑藉率先進入電商渠道的先發優勢，小熊電器抓住“渠道爲王”向“以產品和營銷爲關鍵競爭壁壘”的時代轉折機遇，充分享受時代轉折紅利，以高顏值的產品優勢和營銷能力，不斷在更年輕的消費者羣體中迭代，提前佔領未來主流消費人羣的心智。

仔細觀察小熊電器今年上半年的各個品類業務收入，公司大部分產品銷售收入保持增長態勢。來自於電動類、電熱類、鍋煲類、壺類、西式電器等廚房小家電的銷售收入分別爲：4.72億元、2.1億元、2.95億元、2.43億元、2.76億元，同比增長81.88%、47.25%、22.62%、-6.14%、139.27%，佔當期營業收入的比例分別爲27.45%、12.24%、17.16%、14.14%、16.06%，廚房小家電的銷售收入佔比合計達到87.05%，其中，只有壺類廚房小家電收入出現下滑現象。

國盛證券在研報中表示，小熊電器自成立以來，依靠細分產品和深耕長尾市場形成差異化產品定位，打造核心優勢。目前公司品類加速擴張，產品涉足廚房電器、生活電器、個人護理、數碼配件等17個行業，截至2020年上半年，新興品類銷售額爲0.62億元，仍處於產品導入期。未來隨着公司不斷優化產品結構、推動產品迭代、加速品類擴張，小熊品牌有望保持領先優勢。

營銷費用支出約爲研發五倍

然而，在公司的穩步增長之際，產品研發投入低於同行業大部分家電企業的問題，也引起市場關注。根據Wind數據，與國內幾家知名家電企業相比，小熊電器2019年全年的研發費用都低於老闆電器、蘇泊爾、九陽股份等。 

圖片來源：Wind

除此之外，根據華安證券研報顯示，在小家電企業研發費用率的對比上，小熊電器略低於新寶股份、美的集團、科沃斯等。 

針對公司未來是否有計劃調整研發支出等問題，《投資者網》近日致函小熊電器董事會祕書劉奎、證券事務代表梁倫商，但並未得到公司回應。

一向注重互聯網多渠道營銷的小熊電器，上半年的銷售費用達 2.10億元，相比2019年同期的1.74億元上漲約21%。同時，研發費用僅爲4029萬元，與銷售費用相比，前者約爲研發費用的五倍之餘。

今年上半年，小熊電器的管理費用、財務費用分別爲4847.13萬元、-865.69萬元，同比增長33.11%、-6742.9%，其研發費用在各項費用支出中並不是最高的，甚至低於管理費用。很明顯，小熊電器現階段較爲關注“渠道爲王”的營銷手段。

家電企業的研發實力與其核心競爭力、品牌效應都具備十分緊密的聯繫，三者互相影響。針對小熊電器在研發的投入程度及後續品牌競爭力的提升，家電產業資深觀察家劉步塵對《投資者網》表示，企業最容易犯的一個錯誤就是“重營銷輕研發”。重營銷的企業一般都是前期快得快，後期跑不動。因此，在未來的研發投入上，劉步塵表示，“建議小熊電器不妨給自己畫一條底線——研發投入確保不低於當年營收5%。”這將有利於小熊電器藉助上市的機會，向中高端家電品牌轉型。

靠低價來換取高銷售量？

根據華安證券研報及小熊電器招股書資料顯示，在消費客羣方面，小熊電器的主要客羣面向25-35歲年輕羣體，自身定位爲創意小家電品牌，並牢牢佔據 50-150 元中低價位銷售區間。

儘管，小熊電器依靠低價格來換取高銷售量並善於用互聯網多渠道來宣傳及賣貨，但家電產業觀察人士洪仕斌對《投資者網》表示，“小熊電器大部分廚房小家電單品價格低，不僅會擠壓掉一部分利潤空間。而且如果持續靠低價提升銷量，公司在資本市場上和長遠發展上或許會沒有太多升值空間。如果要提高品牌影響力，小熊電器需要加大產品研發力度，提升各項產品質量。”

劉步塵也告訴《投資者網》，走低價路線，這是很多中國初創型企業習慣式思維，這其實恰恰也是大多數企業的短見，因爲參與低端市場競爭的企業，數量遠遠大於中高端定位的企業數量。大家一窩蜂競爭低端市場，很容易把市場做成紅海，最終導致企業發展難以爲繼。

“質量管控”需大力加強

一般而言，重營銷，輕研發會往往會導致品牌研發實力的薄弱與產品質量的下滑。在低價獲客的同時，小熊電器產品也承受了不少差評及投訴壓力。經《投資者網》查閱並統計國內多個投訴平臺，比如在黑貓投訴上，涉及小熊電器的產品投訴多達47條，已回覆信息達45條，已完成的條數僅有30條。除此之外，在21CN聚投訴以及315消費保等多個投訴平臺上均出現多條用戶對小熊電器的投訴反饋。

圖片來源：黑貓投訴

圖片來源：聚投訴

圖片來源：聚投訴

以上圖片來源：315消費保

在多個平臺的投訴中，消費者反饋的問題主要集中於產品質量不過關導致使用途中出現故障，以及售後服務態度不佳、處理速度緩慢等。如此看來，在產品質量把控上，小熊電器交給消費者的成績單令人擔憂。

值得一提的是，小熊電器曾在招股書中表示，公司現有生產場地難以滿足銷售旺季對注塑加工、零部件組裝、總裝裝配等工序的需求，需要通過外協加工廠商來完成上述工序。

小熊電器表示，公司的代工模式分兩類，一類是貼牌生產商，一類是代工商。貼牌生產商即由外協生產商生產產品後貼“小熊”品牌；另一類代工商則是小熊電器委託加工廠進行外協加工，具體方式是由小熊電器提供主要材料，加工商通過注塑加工、零部件組裝和總裝裝配工序，將其分別加工成五金件、注塑件、底座、面板組件和產成品。

不過，國內大部分製造企業都會採用代工模式，因爲該模式不會對產品質量產生太大影響。在提升產品質量方面，小熊電器更需要緊抓質量監管這一環節。劉步塵表示，“ 小熊產品質量問題頻發的根源，在於是否建立了嚴格的質量管控體系。”

儘管今年年初疫情爆發等客觀因素爲小家電企業帶來了銷量增長，小熊電器在上半年取得較大幅度的淨利潤提升與豐裕現金流淨額的同時，其研發力度、產品質量與品牌利潤空間等方面依然需要大力提升。

劉步塵表示，“客觀地講，今年小熊電器市場增長不錯，但應該清醒地看到，這裏面有很大的環境成分在裏面，並不是公司本身有多優秀。只有清醒認識到這一點，小熊才能找到自己的不足之處。換言之，研發、產品質量以及品牌形象，小熊電器都需要進一步提升。”（思維財經出品）