犀牛娛樂原創

文｜仙人掌 編輯｜樸芳

夜色小雨中，被困山谷的傅容與肅王躲在山洞中裏避風寒，身前火堆閃爍，共披一衣的二人眼神曖昧迷離。

熒屏之外，彈幕已經被CP粉們承包：“甜的我滿地打滾”“快點在一起吧”“嗑到了”等聲音，比比皆是。

至此，《如意芳霏》的劇情線已經行過四分之一，熱度呈穩中有升趨勢。在熱度背後，《如意芳霏》遠高於同類型劇的女性用戶佔比，引發了犀牛君的好奇。

據藝恩數據顯示，《如意芳霏》的女性受衆，佔比高達84%，而按照我們過往的觀察，同類型劇集的女性用戶通常佔比爲七成左右。另一個從用戶畫像中呈現出來的特點是，該劇年齡跨度相對較廣，且分佈較均勻，無論是未滿18歲的少女，還是30+的成熟女性……各個年齡段佔比均在5%以上。

這份數據意味着《如意芳霏》的受衆更加垂直化、圈層化，精準擊中了女性用戶的需求。《如意芳霏》爲何能俘獲女人心？在精準定位受衆圈層時，又做出了哪些類型創新？都成爲了值得研究的新課題。

衝破套路圍城

接洽現代精神

輕古裝言情劇，一直是女性用戶的“集中地”。

但這並不意味着，女性受衆對這一類型劇集照單全收。近幾年來，輕古裝劇吸引了大量入局者湧入，導致同質化成風。在這樣的大環境下，把握好受衆的需求，難度不小。如何獲得女性用戶的青睞，也成爲這一類型劇集的“必修課”。

據相關數據顯示，輕古裝類型劇中，女性用戶的市場平均比例爲7成左右。而用戶畫像“二八分”的《如意芳霏》，顯然在女性受衆取向的探索上更勝一籌，爲輕古裝劇集女性向內容的打造，以及深抵核心受衆圈層的嘗試，都提供了行之有效的方法論。

不少人認爲，對於輕古裝劇而言，俘獲圈層用戶的關鍵在於養眼的俊男靚女、“好嗑”的CP線，但事實上，打動圈層用戶的最核心之處，在於劇集傳遞出的精神內核，以及價值觀層面上的共鳴感。

在角色精神領域的塑造上，《如意芳霏》就與同類型劇集有着較大的差異。女主傅容突破了傳統的“傻白甜”形象，在這同時，也巧妙地避開了雷厲風行、手撕綠茶的“新圍城”。機敏活潑的少女感與堅強正義的使命感糅合在一起，與劇集傳遞出的正向價值觀念相得益彰。

與此同時，在《如意芳霏》中，完全衝破了男強女弱、女子依附於男權的傳統桎梏，且在表現手法上更加具有高級感，並未採用弱化男性角色這一“簡單粗暴”的手段，來體現蘊藏其中的衆生平等思想。

肅王徐晉，自幼鎮守邊關，文韜武略皆爲上乘，在喚起觀衆對角色“憐愛感”的同時，也在最大程度上發散出了角色的男性魅力。誤打誤撞與其相識的傅容，無論是在事業上，還是生活中，都與其在並肩作戰、共同成長。

如果說傅容在掬水小築中挺身而出救下肅王，是她身上俠義精神的體現；那麼爲勘探真相多次以身犯險，牽扯出齊策種種罪行的舉動，則傳遞出了女性自立自強、秉持正義的時代價值觀；對父母之命、媒妁之言的逃離，體現出了傅容強烈的自我意識及主張，爲輕古裝劇的精神表達另闢蹊徑。這些在精神層面就對女性羣體有着天然的吸引力。

此外，《如意芳霏》摒棄了女一女二互撕、黑化的創作套路，一路互相守護溫情，秉持正義，爲女性之間的友情作出正面示範。傅容爲查探姐姐所託之人是否正直，孤身前往煙花柳巷，陷入是非之地。姐姐對妹妹更是萬般寵愛，當傅容與肅王被困山谷中時，向來端莊的姐姐難掩驚慌的神情，爲之四處奔走。傅家雙姝的姐妹情，讓不少觀衆直呼“好嗑”。

可以說，現代社會所提倡的女性精神追求悉數應用到古代語境，並巧妙地爲現實與劇集找到了一個共融、平衡的接洽點，因此才能激發圈層受衆的強烈共鳴。

驅動類型升級

深抵核心受衆

不難發現，愛奇藝在內容佈局中，一直以創新爲第一要義。

在輕古裝賽道上，愛奇藝持續發力，以創新爲驅動力不斷打破邊界，豐富內容矩陣，實現了輕古裝劇多細分品類的精準覆蓋。

2020年，愛奇藝就已經持續打造並推出多部輕鬆有趣的青春化內容，從《三嫁惹君心》的“喜劇輕古裝”，到《漂亮書生》的“校園輕古裝”、《明月曾照江東寒》的“武俠輕古裝“，再到《如意芳霏》的“甜爽輕古裝”。愛奇藝不斷在不同年齡段、不同人物羣體中，尋找輕古裝劇的更多可能性，以更多元化、細分化的題材內容，精準定位受衆圈層，全面覆蓋年輕用戶的觀看需求。

類型創新背後，爲的是精準抵達核心受衆羣體，才能深度滿足不同用戶的需求。

這一策略同樣也作用在內容層面上。以《如意芳霏》爲例，劇集突破以往古裝虐戀的桎梏，一改只圍繞情愛的創作套路，在甜愛的基礎上凸顯女主自強自立、不屈服命運的正向精神，而女主擺脫古代背景下的封建規定，把現代人倡導的自強自立精神與古代背景融合，從精神層面擊中用戶爽點。這就使劇集有着更大的格局，以及更接地氣的現實意義。

基於平臺內容多元、驅動創新的強大生態優勢，對圈層用戶的喜好進行精準洞察，爲劇集的內容擴散與傳播提供精準高效的渠道，是愛奇藝擅長並且一以貫之的策略。

圈層化爲根

流量池爲本

10月18日，在第八屆網絡視聽大會上，愛奇藝創始人、CEO龔宇提出分衆時代已經到來，將主流羣體分爲了三個特質清晰的用戶圈層：少女圈層、少男圈層、男青年圈層。用戶的多元化、分衆化趨勢日益明顯。

在這樣的大環境下，滿足不同圈層用戶的多樣性需求是新的命題，未來行業的發展需要更多符合細分人羣喜好的優秀作品。以內容爲核心，憑觀衆任意挑選的玩法已不新鮮；以用戶爲核心，爲圈層用戶“定製”精品圈層內容，或許是未來平臺內容端的突破口。

首先提出“分衆時代”的愛奇藝，在以受衆取向爲核心的圈層內容探索上領先了半個身位。除上述的輕古裝類作品外，愛奇藝在多個板塊做出了深耕垂類圈層的實績。

如將戲曲、面具、鎮水神獸等民俗文化融入探案故事的《河神》系列、青春勵志劇《半是蜜糖半是傷》等，均以豐富的題材視角延續平臺對年輕化題材的優質內容輸出，持續獲得年輕用戶的關注和喜愛。

今年五月以來，愛奇藝打造的迷霧劇場頗受關注，憑藉《隱祕的角落》《沉默的真相》等口碑爆款的連續輸出，在四個月內擦亮了精品懸疑短劇的金字招牌，在直抵核心用戶圈層的同時，實現類型化聯動、以口碑爲利器打破圈層壁壘，引導多類別圈層共享流量池，成爲愛奇藝打造圈層精品的一個範例。

由此不難看到以圈層精品突圍的打法邏輯。

首先是基於“分衆時代”的市場特點打開用戶需求。在如今的億級市場，很難有一部劇能滿足不同人羣的觀看喜好，而單一圈層卻逐漸可以提供一部劇所需的流量和傳播度，平臺因此進入精準、多元的圈層內容輸出階段，更精準地觸達圈層受衆，不但有利於內容製作、營銷、分配等各環節進一步實現精細化運營，也能有效提升用戶對平臺的忠誠度及粘性。

其次，更進一步推動影視內容的破圈傳播。

龔宇在演講中以迷霧劇場爲例說：“破圈的意思就是說我的一部作品，不是針對某一個羣體，不光是那三個主流用戶的圈層，其他的小衆圈層也要覆蓋，要更多地考慮受衆的分類。真正的高口碑作品如《隱祕的角落》，是可以做到男女老少都喜歡的，圈層不代表固步自封。”圈層內容的優勢不難看到，一部劇首先在較穩定的受衆羣體中孵化，更容易獲得價值認同和情感共鳴，佔領用戶心智進而實現口碑發酵和話題破圈。

還有，圈層精品內容對於影視行業由傳統的To B模式向To C 模式轉變，也會產生較好的助力作用。To C 模式落實的關鍵，在於拉開用戶付費的閘門，而深耕圈層，能更好地迎合用戶的需求，由用戶來決定內容營收和影響力。

從精準破局、話題破圈到內容變現，圈層策略都打開了可能性。

在Z世代年輕用戶佔據市場主流、“分衆時代”特徵日趨明顯的當下，打造圈層精品、強化圈層凝聚力，成爲視頻平臺進一步深化發展的一個方向。在這一過程中，可以說深耕圈層精品內容的愛奇藝正搶先一步。

相關文章