每個電商人知道，中小賣家是所有電商平臺的生命線。但隨着流量的見頂，玩法的轉變，和今年疫情的突襲，許多人都感受到舉步維艱。

2020年是一個極具特殊意義的年份，在“雙11”到來前，我們可以看到，從淘寶到京東，從拼多多到快手，紛紛展現出對廣大中小賣家的“示好”。

這些舉措可以帶來實際的增長嗎？在還有不到兩週的時間裏，又該做哪些動作來適應今年的新形勢呢？我們採訪了部分電商賣家，平臺運營方和國內知名電商培訓機構的資深導師，力圖展現出今年雙11衝刺階段前的中小電商賣家現狀。

01從陪跑到“賠”跑，中小賣家的雙11還有機會嗎？

自馬雲提出“讓天下沒有難做的生意”之後，淘寶便成了培育線上銷售神話的溫牀，在天貓成立以前，一個又一個“淘品牌”的崛起，讓許多人第一次意識到，純線上模式的增長空間竟然可以如此驚人。

然而自2014年以後，爲了爭奪日漸稀缺的流量，以阿里、京東爲代表的巨頭，紛紛將線下的國內外大牌作爲重點招商及扶持對象。從內容化改版，到2016年正式推出的“千人千面”，廣大中小賣家普遍呈現出辛苦追趕，努力適應的疲憊狀態。就連曾經做到一定體量的淘品牌，也在各個品類的榜單上，逐年退出了前10的位置。

璽承電商學院的負責人向我們表示，當前兩年“細分品類”和“長尾效應”甚囂塵上之時，實際上就代表了一種傾向——平臺更鼓勵中小賣家企業做的，是補齊自己的業態。

璽承是中國知名電商培訓機構之一，據對外透露的數據，截止到2020年10月，他們授課的累計學員已經有62000家企業，其電商俱樂部項目（年度諮詢服務），已爲數千家企業進行深入輔導。

作爲八年來一直以服務中小賣家爲主的電商培訓機構，他們的觀察，也能夠反映出這些腰部及腰部以下商家的真實生存狀況。

如今拼多多所代表的下沉市場開始展現出強勁的爆發力以後，巨頭們又將目光放到了可以帶來更低客單、更高坑產的上游工廠。

曾經以定位、數據、推廣爲重心的線上品牌運營者們，在每一次調整後的被動適應中，日漸感覺到無力和邊緣化。之所以近年來，這種壓抑的情感沒有再像當年天貓剛剛上線，鑄成幾萬中小賣家用暴力下架表達不滿的抗議事件，並非只是因爲如今“店微言輕”，更多的是一種大環境下的無奈。

02玩法公佈了，補貼也來了，賣家的心可以放下了嗎？

在距離雙11到來前的兩週，10月中旬，各大平臺紛紛以這些年少有的姿態，在向中小賣家們示好。

10月14日，京東集團副總裁洪波在“雙11”溝通會上表示，“雙11”期間，第三方商家銷售增速將是去年同期的2倍以上。

此言被認爲是京東放出的爭奪中小商家資源的信號。在“雙11”溝通會上，洪波提及一系列京東對中小商家的扶持，今年疫情以來，京東提供了超15億元，支持減免商家對平臺的使用費、物流費用、貸款利息等。

同一天，快手電商針對雙11推出“史上中小商家最大扶持‘’。快手電商宣佈將在10月31日-11月11日期間開展的“116購物狂歡節”期間，投入上億現金和10億流量，扶持中小商家。

早些時候，阿里剛剛宣佈聯合百萬工廠推出“一元更香節”，拼多多則聯合廠商推出“真香節”，皆是在爭奪廠商資源。

然而，在三個平臺上運營着五個服飾品牌的創始人楊歡向我們表示，這些政策對她的影響並沒有那麼大。如今，平臺對中小商戶資源的爭奪，更多體現的是對低線市場的渴求，低溢價的商品是打開下沉市場大門的鑰匙。從去年起，這種傾向已經對她的成本覈算和運營模式提出了很大的挑戰。

“這些年下來，在雙11這種節點，已經不太指望這些了，做好自己，儘量準備充分一些。幸好今年直播和短視頻做得還不錯，小心覈算，做好備貨，積極報名，謹慎期待，只能這樣了。”

楊歡表示，受疫情影響，年初時庫存積壓情況一度非常嚴重。得益於多年的運營推廣經驗，本來引以爲傲的售罄率，第一季度時一度低至30%以下。直到她痛定思痛，在廣州和杭州開設分部，大力發展直播和視頻業務，才及時剎住了下滑的業績。

“但是，現在也就回到了去年70%左右的水準。收回前期投入的事，現在還不敢想。保證產出的同時，儘量縮減推廣費，是當下唯一能做的事。”

03最後的衝刺，還能爲商家帶來多少增長？

商家的焦慮，讓一個之前已經被很多運營者忘記的產業—電商培訓，重新回到了主流視野。

璽承是專注做中小賣家電商培訓、電商諮詢的企業，據不完全統計，璽承目前打造了3500多個TOP關鍵詞卡位。2019年，璽承學員爲電商行業創造了高達600億的GMV。

璽承電商學院負責人向我們透露，今年他們承接的電商諮詢項目同比增長40%。雙11前，又獲得了一波新客戶的激增。疫情的影響使許多企業老闆急迫地向外部更專業的諮詢團隊尋找支持。

在被問及今年中小賣家在天貓雙11時需要注意哪些轉變時，他表示，最核心的還是要抓住之前官方公佈的11月1日和11月11日兩個銷售節點。其次，就是要重視今年淘寶直播領銜的主戰場。

在8月阿里巴巴發佈的新一季度財報中，淘寶直播引導的成交連續8個季度同比增長超過100%。天貓平臺上的商家也在直播中快速崛起。

數據顯示，商家自己直播已經佔到淘寶直播成交額的六成以上，今年天貓618期間，開啓淘寶直播的商家數量同比大漲160%,帶貨超過1億元的淘寶直播間中，商家自己的直播間佔到2/3，所以今年天貓雙11，淘寶直播將成爲平臺商家的重點發力場。

增長最快的經濟業態+最大影響的一次全民狂歡活動，相信能讓商家生意增長創新高。

同時，還要注意的是，今年天貓雙11期間，兩類消費者羣會開放權限：直播鐵粉羣將全面開放，主播和商家已有2000名以上鐵粉及以上等級粉絲，官方將會自動對符合條件的主播和商家開放。此外，會員羣將開放試點，全天貓僅限100家，官方邀約+小二推薦制，平臺將提供會員運營方案及持續權益投入計劃。

那麼，對於商家來說，應該怎麼配合天貓雙11的營銷節奏來推自己的商品，哪個階段推哪個產品能最大化利用好平臺流量？

針對這個問題他指出可以參考官方曾透露過的具體玩法，在不同大促階段針對不同種類的商品進行不同方式的推薦：第一波預售期，主推超級單品、超級新品以及會員款；第二波預售期，每日一款特色貨品；雙11當天的爆發，瘋搶超級單品和超級新品。

據我們瞭解到，每年這時候璽承都會舉辦“雙十一”主題的系列公開課，就當年的雙11流量分佈、中小商家利潤覈算、構建爆款羣、抖音短視頻等熱門問題進行解答。

最後，璽承負責人就中小賣家的生存現狀向我們表示，很多來這裏學習的學員，都是這兩年來被困在平臺流量中不得其解，無法取得突破的商家，但他們在這裏只能解決問題，無法根除焦慮。

“焦慮的根源在平臺，問題的本質在環境。我們只能結合這八年來的經驗，給出每個階段自己認爲最合理的解決方案。”

對於大多數在線上做生意的中小品牌運營者而言，這種飄忽不定的不安全感將一直貫穿於今年及以後的每個雙11。而讓人唏噓的是，他們努力的目標，就是明年還可以在這個位置上繼續焦慮。

“從來沒有什麼勝利，挺住就意味着一切。”