全聚德只剩下老了？

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全聚德利润暴跌

10月27日，A股烤鸭第一股全聚德发布了今年前三季度业绩报告。

报告显示：

全聚德前三季度营业收入为5.16亿元，同比下滑56.71%，归属母公司所有者净利润亏损2.02亿元，相较去年同期净利润5260.41万元，同比下降484.4%，扣非净利润同比下滑幅度更是高达649.68%。

对于收入下滑，全聚德表示主要是受疫情影响营业收入大幅减少所致，而归母净利润的下滑是由于报告期利润总额减少所致。

不过，全聚德把业绩下滑，利润巨亏的锅全部都推给疫情，确实不那么令人信服。

我们可以看看全聚德2019年业绩。

全聚德2019年财报显示，公司实现营收15.66亿元，同比下滑11.87%；归母净利润4462.8万元，同比减少38.9%。

再往前，2018年，全聚德营业总收入为1.786亿元，同比下降4.53%；归属于上市公司股东的净利润为8865.7万元，同比下降34.81%。

2017年，营业收入为18.61亿，同比增加0.72%，净利润为1.51亿，同比仅增加0.39%。

从近几年的业绩来看，全聚德的利润是逐年下滑。

不过，2017到2019年这三年间，虽然业绩从微增到下滑，好歹还是赚钱的，至少没有亏损。

而2020年还没过完，仅仅是前三个季度，就亏损超过2亿，而2017至2019年，全聚德三年盈利之和为2.54亿元。

这也意味着，全聚德2020年前三个季度就几乎亏光过去三年间的利润。

利润的下滑，也搞垮了全聚德的股价，从最高23.5元/股降至10.17元/股，市值拦腰斩半。

在营收、净利下滑的同时，全聚德的现金流亦持续承压。1~9月，公司经营活动所产生的现金流净额为-1.02亿元。

对于现金流紧张状况，全聚德曾在今年3月披露一项议案，并获得股东大会通过，议案内容是终止公司非公开发行股票募集资金投资项目，将剩余募集资金近4亿元永久补充流动资金，从资金层面切实保障后期生产经营的顺利进行。

可见，作为中华老字号和全球知名的烤鸭品牌，A股“烤鸭第一股”的全聚德正陷入一场严重的经营困境。

而“守住现金流底线”的宣言凸显了这家百年老店遇到的挑战。

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全聚德曾经辉煌过

全聚德，创建于清朝同治三年，也就是1864年，距今已有156年历史。

绝对意义上的，名副其实的正宗老字号。

全聚德以烤鸭闻名，周恩来总理曾经多次把全聚德的“全鸭宴”选为国宴用来招待外宾。

2007年全聚德在深圳成功挂牌上市，成为国内“烤鸭”第一股。

随后的几年里，全聚德高速扩张，巅峰时期旗下餐饮企业接近百家。

不幸的是在2013年全聚德受到“限制三公消费”等诸多政策打击，营收增速放缓，就此踏上漫漫转型之路。

期间全聚德尝试过电商、外卖等销售渠道，但效果都不理想。

作为高端餐饮的全聚德“屈尊”来迎合中低端市场，反而搞垮了自身的品牌形象。

尤其在最近几年，我们发现全聚德经常因为高价服务费、服务态度冷淡、菜品单一等问题，受到食客吐槽，品牌形象真的一落千丈。

数据显示，2017年，全聚德共接待宾客804.07万人次，到了2018年，这一数据下滑至770.47万人次，2019年则为658.92万人次，同比下滑高达14.48%。

同时，据全聚德年报，2017年-2019年，包括直营店和加盟店在内，全聚德共关闭了近20家门店。

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全聚德也许越努力越无用

业绩惨淡的全聚德不是没有寻找出路。

7月24日，全聚德宣布三大举措：

第一是全面下调全部菜品价格，整体下调10%至15%；第二是全面统一烤鸭价格和制作工艺；第三是全面取消门店堂食服务费。

然而，这些举措消费者并不买单，甚至遭到网友恶评：

一直以来，全聚德秉承着“鸭要好，人要能，话要甜”的经营理念，成为当之无愧的老字号品牌，但当其抛弃了独家挂炉烤鸭工艺，依然以高昂的价格和收取服务费的方式来经营，引来顾客不满。老顾客评价没有了曾经那熟悉的“味道”。

从今年9月份狗不理王府井餐厅“差评报警”事件发酵以来，可以看出老字号品牌亟需在产品、服务等各方面改革创新。全聚德也应以此为戒。

2020年7月26日，全聚德迎来156周岁的生日。

对于老字号品牌，每一次的转型变化，既是创新也是挑战。时代在进步，推动老字号品牌跟上潮流；同时要在百年根基上推陈出新，实属不易。

疫情期间全聚德在京门店2月份全部上线外卖平台，第二季度北京直营门店线上外卖比一季度增长150%。

同时为了获取新流量，全聚德也不断尝试线上新玩法，通过直播带货等销售新模式，上半年全聚德天猫旗舰店共自播35场、混播110场，京东旗舰店直播3次。6月15日，全聚德总经理的首次专场直播，吸引超过175万人次在线观看。

从产品、线下门店、线上营销新方式等创新动作中，看得出全聚德为了赢取更多年轻消费者的认可和喜爱所做的努力。

但这些努力也许只是杯水车薪。

对于老字号来说，是否配得上一个老字？“鸭要好，人要能，话要甜”，传承百年的店训是否坚持做到了？老的熟悉的味道还有吗？

无论是哪个年龄层的顾客，对餐厅的核心诉求都是好吃、有品质、价格合适，基础的东西没做好，一味地迎合市场，做创新，年轻化，努力的方向错了，也许只能越来越跑偏。#全聚德上半年预亏损过亿#