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文/許怡雯  

來源：鋅財經（ID：xincaijing）

10月29日，主題爲“啓發之旅”的攜程2020全球合作伙伴峯會在成都召開。

疫情將旅遊業捏得奄奄一息，整個行業面臨着九死一生的未來。由於對疫情不同的控制手段，目前的旅遊市場呈現國內火熱國外冰封的冰火兩重天格局。因此，攜程今年的全球合作伙伴峯會也備受關注，人們都在關注一個問題：攜程要放棄全球化嗎？

在會上，攜程創始人梁建章用一句“深耕國內，心懷全球”的口號回應了外界：攜程從未放棄全球化，並且強調“深耕國內”是“心懷全球”的戰略基礎。

攜程聯合創始人梁建章

從2012年第一次搭建海外訂票系統開始，攜程在海外市場上的佈局遠比我們想象中的早、遠、快。依靠自身強大的供應鏈和疫情期間“直播＋預售”“無損退訂”等成功經驗的複製，攜程將率先破局海外市場，加碼國際戰略。

這是一場劫難，也是一次機遇。攜程能否彎道超車深入國際市場，也許就看這一戰。

海外旅遊業現狀：需求旺盛、市場壓抑

10月的境外遊市場進入了一個矛盾局面：厚厚的冰層壓住了下面沸騰的熱水——旺盛的消費需求和嚴峻的市場局面形成了反差。

十一黃金週，國內旅遊業交出了一份超乎預料的答卷。根據文旅部的公開數據，中秋國慶雙節期間，全國國內遊客出行次數達到了6.37億人次，同比恢復79.0%；實現國內旅遊收入4665.6億元，同比恢復69.9%。這組數字意味着國內旅遊業已經恢復八成了。

值得注意的是，國內旅遊業復甦的一個重要特點就是高品質旅遊比例明顯上升。攜程數據顯示，黃金週期間四星級以上的高端酒店訂單佔總體訂單的近半數，私家團的遊客量同比去年增長達100%。

高端遊的上漲從側面證明了消費端經過大半年的壓抑積累了大量的需求，消費動力非常強勁；也揭開了籠罩在出境遊頭上的陰影——往年萬元級別的高端旅遊消費中相當一部分來自於出境遊。2019年國慶假期中國出境遊超過700萬人次，而今年這個數字接近零！

井噴的旅遊需求砸不進出境遊這個依舊冰封的池子裏。

10月28日，法國新增新冠確診人數36437人，總統馬克龍宣佈，法國將從10月30日起重新實行禁足措施。這一天，捷克新增患者12980人，新一輪的宵禁正式開始並且將持續至11月3日。

圖源網絡

同期，中國文化與旅遊部於10月21日發佈通知：爲了保障民衆的健康，降低秋冬季疫情再度爆發的風險，我國將要求暫不恢復旅行社出入境團隊旅遊及“機票+酒店”業務。

第二波海外疫情正在以排山倒海之勢襲來。封閉的國門，受限的出行，疫情的威脅都將遊客的旅行需求擋在了國門裏面，被迫向拉薩、長沙、廈門等國內的熱門景點分散，形成了國內熱鬧國外冷的局面。

但是，疫情不會永久持續，旺盛的出境遊需求遲早有一天會得到釋放的口子。爲了在那一天抓住機遇，攜程必須要爲疫情後的國際化發展做準備，想清楚攜程“再出山”之時可以爲世界帶來什麼——就是梁建章所說的“戰略基礎”。

複製國內經驗：內容開道、售後破局

攜程在OTA市場的頭部地位是毋庸置疑的。2019年，攜程、Booking、Expedia的全年交易額分別達到1240億美元、964億美元和1079億。全球在線旅遊“千億美元俱樂部”概念由此誕生，攜程成爲領跑者。

圖源易觀分析

得益於中國市場的復甦，攜程不僅成爲“千億俱樂部”中回血最快的成員，而且成爲了帶領全球旅行業復甦的重要力量。

早在3月5日，嗅到國內旅行復蘇先機的攜程就啓動“復興V計劃”。通過複製國內市場的成功經驗，攜程率先和國際合作夥伴共謀復甦，實現了海外市場的增長。而這兩樣已經被證實有效的復甦利器就是“直播+預售”和“無損退訂”。

疫情期間，梁建章帶着攜程的直播團隊走遍了全國的旅遊勝地，甚至一度成了旅遊行業的現象級大IP“BOSS直播”，風頭直逼直播界的一哥一姐。根據官方數據，目前“BOSS直播”的GMV已經突破了24億人民幣。在全球合作伙伴峯會上，攜程CEO孫潔透露未來攜程的直播將平臺化。

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直播其實是對攜程業務模式的一個大突破。用攜程集團首席市場官孫波的話說，“在此之前攜程所有產品是大家決定明天要去出差，後天要去旅行纔會預訂，但是BOSS直播裏你現在還不放心去旅遊，你可以提前買一個爆款的產品，然後允許在未來半年或者一年內隨時入住。”

900塊的悅榕莊，1000塊的亞特蘭蒂斯，這些放在以往看起來匪夷所思的價格和隨時入住的誘惑強烈刺激消費者的消費慾望——成爲黃金週爆發不可小覷的助力。

有國內市場的成功經驗在前，攜程將這種“直播+預售”的模式複製到海外市場。

6月22日，攜程聯手谷歌、世界旅遊業理事會等合作伙伴，召開了主題爲“Travel on（繼續旅行）”的線上發佈會，揭開全球旅遊復興的序幕。隨後在7月1日，BOSS直播開啓海外場。

在低迷的海外旅遊市場，“BOSS直播”的出現甚至成爲了股市利好。據韓聯社報道，韓國觀光公社6月30日表示，將於7月1日加盟攜程集團的“攜程BOSS直播間”，推介韓國旅遊產品。受這一消息的刺激，韓國多支旅遊概念股出現普漲。新羅酒店當天盤中上漲11.36%，黃氣球、模德旅遊、哈拿多樂等旅遊概念股也紛紛上漲。

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而在此次疫情中率先開始回覆的泰國同樣搭上了“BOSS直播”的順風車，7月1日首場直播就突破了千萬人民幣的銷售。

如果說BOSS直播喚起了市場的活力，而無損退訂服務則是消費者能夠在直播間放心下單的基礎。

早在1月20日攜程武漢團隊首次發現疫情爆發的時候就推出了免費退票的服務，從而推動了整個“OTA”行業規模化無損退訂政策的推出，保障了國內用戶的消費權益，也成爲海外用戶下單的“安心丸”——這一波好感拉得實實在在。

更重要的是，直播+預售+無損退訂服務這套組合拳不僅僅幫助攜程撬動遇冷的市場、收穫新客，而且達到了反向選擇用戶的效果。以直播爲典型形式配合短視頻等最新傳播方式的內容策略最先吸引到的就是年輕人。

他們對這個世界充滿好奇心卻也充滿挑剔，他們富有熱情並且追求自由。無損退訂政策則是自由背後的利益保障。因此，傳統一板一眼的老年式旅行團無法滿足他們的需求，高端的定製遊或者自由行更加容易成爲他們的菜——這也符合黃金週旅遊業呈現出的特點。

結果證實，攜程用戶羣體本身年輕態、高淨值的特點正在被強化，而這擁有種特點的用戶往往擁有更高的強粘性。

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正如梁建章在會上所說的那樣，攜程的全球化征程依舊在繼續。就目前來看，當下“深耕國內”的攜程是爲了在國際市場開放的第一時間能夠利用目前在國內市場積累的技術、模式優勢先聲奪人。

在可以遇見的未來，等到海外疫情得到全面控制的時候，在疫情期間大放異彩刷足存在感的攜程，將有機會成爲海外用戶的優先選擇。通過疫情期間的佈局，攜程成功蟄伏進了海外市場，只等待疫情結束後的發力。

深入海外市場：長期主義，服務爲王

攜程對海外市場勢在必行不僅僅是因爲疫情。

從2016年攜程收購Skyscanner開始，攜程的全球“野望”已經彰顯。攜程聯合創始人梁建章公開表示過要將攜程“做成全球最強的旅遊品牌”。孫潔掌舵攜程之後將全球化放到了更加重要的位子：她稱之爲“第三次創業”。

環顧國內市場，當年梁建章在OTA戰爭最激烈的時候迴歸，力挽狂瀾拿下了藝龍和去哪兒之後讓攜程當上了OTA領域的老大。2019年在酒店預訂市場中攜程+去哪兒+同程藝龍的合計GMV佔比64.2%，相比之下第二名的美團僅僅佔了23.8%，差距之大十分明顯。

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這也意味着攜程急需擴展新的戰場。從攜程過往的動作來看，攜程將國際化的戰略執行得很徹底。

2012年，攜程推出海外酒店預訂新平臺，正式出征海外。

2016年，攜程宣佈以17.4 億美元的價格成功收購在線旅遊網站Skyscanner，後者是全球最有影響力的航空旅遊在線預定平臺之一。

2017年，攜程以將近1億美金的價格收購了美國社交旅遊網站Trip.com。

2019年，攜程和TripAdvisor宣佈達成戰略合作伙伴關係。

2020年，攜程收購了荷蘭在線旅行社Travix，繼續擴張海外市場。

目前，攜程已經建立了“以自營品牌爲核心，投資+合作雙輪驅動”的海外拓展模式。相對應的，攜程整體的國際收入佔比也在逐年提升，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。

值得注意的是，海外市場對於攜程的重要性並不僅僅在於完善業務生態，而在於國外市場對收益的貢獻率不容忽視。因爲國外市場上機票、酒店業務的佣金率普遍高於國內市場，這意味着國際業務的收入提升也將爲攜程在未來創造更大的利潤空間。

而攜程從Booking、Expedia這些國際巨頭手裏搶佔海外市場的優勢就是“一站式旅行服務平臺”。就好比酒店預售帶動的不僅僅是酒店業的業績而是整個旅遊業的復甦，在旅遊消費場景中，酒店、交通、遊玩等消費項目都是捆綁在一起的。這個時候，綜合性的OTA能提供更加完整的信息，提高選擇和預定的效率。

2014年到2017年間，攜程投入了巨大的研發成本致力於打造一個一站式App。這些投入的回報也很明顯。

天風證券研究表明，攜程用戶年度回購比例約40%-50%，每兩年的回購比率達70%-80%。從消費額看，新用戶使用攜程一年後總消費額翻倍，高粘性回頭客貢獻總交易額80%左右——這皆源於攜程APP的服務能力。

服務爲王是攜程從槍林彈雨的國際市場上殺出來的憑仗，是攜程將巨頭扯下來坐上千億俱樂部頭把交椅的利器。這個時候回頭看看，我們會發現在疫情期間被攜程高舉的直播預售和無損退訂也是其服務戰略的具體執行方式：前者是前置性的內容服務，後者是明顯的售後服務。

高粘度的用戶、高利潤率的業務，在可以預期的未來，具備上述兩個條件的海外市場會成爲攜程增長的第二曲線。這纔是攜程對海外市場勢在必行的原因，也足以回答外界的質疑：攜程不會放棄全球化，攜程不能放棄全球化。

根據聯合國世界旅遊組織的預測，國際旅遊將在2021年下半年開始逐步恢復，屆時的攜程將以什麼樣的方式強勢登場，的確令人期待。