在各大網絡電商平臺正在摩拳擦掌積極備戰之際，網絡交易監管新規也待出臺。

“雙十一”臨近，各電商平臺的帶貨直播愈發火熱。10月21日凌晨，李佳琦和薇婭在淘寶進行“雙十一”預售首日直播，根據淘寶顯示的數據，二人的直播間累計觀看人次超過3億人次，共售出近80億元的產品。

一夜賣出80億，直播帶貨不是一般的火。

火熱背後，直播帶貨的問題逐漸暴露，投訴量暴增。統計數據顯示，今年前三季度，全國12315平臺共接收“直播”相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，僅“直播帶貨”訴求就佔比近六成。

據中消協調查統計，消費者對直播電商行業現狀的“吐槽”情況，最爲突出的關鍵詞是“售賣假貨”“誇大其詞”“數據造假”等。

隨着今年“雙十一”的臨近，在各大網絡電商平臺正在摩拳擦掌積極備戰之際，網絡交易監管新規也待出臺。

近日，《網絡交易監督管理辦法（徵求意見稿）》（下稱“徵求意見稿”）在國家市場監管總局網站上，面向社會公開徵求意見。徵求意見將持續至11月2日。

徵求意見稿中提出，網絡直播帶貨，今後不僅要以顯著方式展示商品或者服務的實際經營主體，還應展示售後服務信息，並提供直播回看功能。

與此同時，多年來網售常見的“刷單”“刪差評”“虛構現貨”等行爲，都將被明令禁止。

徵求意見稿特別提出，網絡交易經營者不得欺騙、誤導消費者。比如，不得虛構交易；不得編造評價，或者教唆、誘導、脅迫他人進行虛假或者引人誤解的評價；不得通過刪除、隱匿、修改評價，或者好評前置、差評後置、混淆不同商品或者服務的評價等不正當處理手段對評價進行誤導性展示；不得利用虛假或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者與其進行交易；不得使用虛假的廣告宣傳、促銷方式、樣品、商品或者服務說明、商品或者服務標準等；不得有虛構現貨、虛假預訂、虛假搶購等虛假營銷行爲。

“雙十一”臨近，鋪天蓋地的優惠促銷短信轟炸也漸漸密集起來，使得很多人不勝其擾。

按照徵求意見稿的要求，未經消費者明確同意，網絡交易經營者不得向其發送廣告及其他商業性信息。即使經消費者明確同意，也應當爲消費者提供顯著、免費、簡便的拒絕接收方式。消費者拒絕的，網絡交易經營者應當立即停止發送，並不得更換名義後再次發送。

除此之外，作爲直播電商購物的關鍵角色，主播承接了經營者的銷售任務，通過網絡直接面向廣大消費者進行推介，部分主播自身也參與到企業經營活動中。因此，加強對主播羣體的管理和規範很有必要。

專家認爲，一方面，有關部門和平臺要着力強化主播人員素質管理，做好主播人羣的背景信息登記覈驗，通過系統性的培訓引導和規範化的考評機制，加強網絡主播的職業素養和規範意識。建立必要的信用信譽評定、獎懲機制，做好主播人羣的管理和約束。

另一方面，主播羣體自身在開展直播和相關經營性活動時要珍惜品牌力和影響力。同時，也要充分認識作爲主播和經營者要承擔的法律責任和風險，在引導消費者踊躍購物的同時，也要注重消費者的售後服務訴求特別是維權訴求，絕不能只要人氣，不擔責任。

據瞭解，目前市場監管總局新修改的監管辦法只是開始，其他有關部門也將強化監管規範職責，做好事前、事中、事後監管覆蓋，引導直播電商行業健康有序發展。

多部門此前均已發文，規範直播帶貨行業

今年以來，國家市場監管總局、國家網信辦等多部門已陸續發文，對直播帶貨行業進行規範和管理。

■ 國家市場監管總局：嚴肅查處發佈喫食野生動物的直播和視頻

2020年10月24日，網絡市場監管部際聯席會議成員單位聯合印發通知，組織開展2020網絡市場監管專項行動（網劍行動）。

此次行動中特別指出，要嚴厲打擊野生動植物及其製品非法交易行爲，保護野生動植物資源和公共衛生安全。嚴肅查處通過微博、微信、視頻網站、直播平臺等網絡社交平臺，發佈、直播和惡意傳播、轉發違法獵捕、殺害、喫食、加工、虐待和利用野生動物及製品的視頻和網絡直播行爲；加大野生動植物及其製品交易監管力度，全面禁止網上非法野生動植物交易。

規範“直播帶貨”等網絡經營活動秩序，依法懲處“直播帶貨”等領域違法犯罪行爲。

在此之前，7月29日，國家市場監督管理總局曾發佈《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（徵求意見稿）》，嚴格規範廣告審查發佈、廣告代言、電子商務違法行爲等。意見中提到：

嚴格規範廣告審查發佈。在網絡直播營銷活動中發佈法律、法規規定應進行審查的廣告，應嚴格遵守廣告審查有關規定，未經審查不得發佈。不得以網絡直播形式發佈醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、法規規定應當進行發佈前審查的廣告。

嚴格規範廣告代言。自然人、法人或其他組織接受委託，在直播中以自己的名義或形象對商品、服務作推薦、證明，直播內容構成商業廣告的，應遵守廣告代言有關規定。不得利用不滿十週歲的未成年人在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動。不得委託因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動。

依法查處電子商務違法行爲。針對網絡直播營銷中“刷單炒信”、平臺責任落實不到位等問題，根據《電子商務法》，重點查處虛構交易、擅自刪除或編造用戶評價、對平臺內經營者侵害消費者合法權益行爲未採取必要措施、未盡到資質資格審覈義務、對消費者未盡到人身和財產安全保障義務等違法行爲。

依法查處侵犯消費者合法權益違法行爲。針對網絡直播營銷中售後服務保障不力等問題，根據《消費者權益保護法》，重點查處對消費者提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行爲。

依法查處不正當競爭違法行爲。針對網絡直播營銷中網絡主播欺騙和誤導消費者等問題，根據《反不正當競爭法》，重點查處實施虛假或者引人誤解的商業宣傳、幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳、商業混淆、商業詆譭和不當有獎銷售等違法行爲。

依法查處產品質量違法行爲。針對網絡直播營銷中售賣假冒僞劣產品等問題，根據《產品質量法》，重點查處在商品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、僞造商品的產地、僞造或冒用他人廠名廠址、銷售“三無”產品和侵犯他人知識產權商品等違法行爲。

依法查處食品安全違法行爲。針對網絡直播營銷中的食品安全問題，根據《食品安全法》，重點查處無經營資質銷售食品、銷售不符合安全標準的食品、銷售標註虛假生產日期或超過保質期的食品等違法行爲。

依法查處廣告違法行爲。針對網絡直播營銷中發佈虛假違法廣告問題，根據《廣告法》，重點查處發佈欺騙或誤導消費者的虛假廣告、發佈違背社會良好風尚的違法廣告和違規廣告代言等違法行爲。

依法查處價格違法行爲。針對網絡直播營銷中價格欺詐等問題，根據《價格法》，重點查處捏造或散佈漲價信息、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者進行交易等違法行爲。

■ 中國商業聯合會發佈首部全國性直播電商標準

2020年9月21日，中國商業聯合會直播電商標準制定專家委副主任韓良晨在2020直播電商產業年會（中國·廣州）上發佈了國內首部全國性的直播電商標準——《直播購物運營和服務基本規範》。

該標準從直播電商前臺主播、後臺運行、採購供應鏈、貨主方、信息方、資金方等不同維度進行了規範，形成了多方共同參與行業標準規範與智慧有效監管之勢。

據韓良晨介紹，規範內容包括：對行業術語和定義進行了明確；對行業提出了一些控制性要求，從策劃、實現、管控和評價及改進整個過程；對規範性提出了一些要求，特別是關於人員、平臺、營銷、MCN等的服務要求。

■ 八部門：研究制定主播賬號分級分類管理規範，規範主播帶貨行爲

2020年8月3日，國家網信辦、全國“掃黃打非”辦等八部門聯合召開工作部署會，通報網絡直播行業專項整治和規範管理工作進展，對深入推進專項整治和規範管理工作進行再部署，着力推動研究制定主播賬號分級分類管理規範，提升直播平臺文化品位，引導用戶理性打賞，規範主播帶貨行爲，促進網絡直播行業高質量發展。

■ 中國廣告協會出臺首個關於網絡直播營銷的專門規範

6月24日，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行爲規範》，這是國內出臺的第一個關於網絡直播營銷活動的專門規範。《網絡直播營銷行爲規範》自2020年7月1日起實施。

《規範》對網絡直播營銷中的商家、主播、平臺經營者、主播服務機構和參與用戶的行爲提出規範，並鼓勵網絡直播營銷活動主體響應國家脫貧攻堅、鄉村振興等號召，積極開展公益直播。

對於主播，明確規定：

主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。

主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事後退貨等方式騙取商家的佣金。

對於網絡直播營銷平臺，明確規定：

電商平臺類的網絡直播營銷平臺經營者，應當加強對入駐本平臺內的商家主體資質規範，督促商家公示營業執照及與其經營業務有關的行政許可信息。

內容平臺類的網絡直播營銷平臺經營者應當加強對入駐本平臺的商家、主播交易行爲規範，防止主播採取鏈接跳轉等方式，誘導用戶進行線下交易。

社交平臺類的網絡直播營銷平臺經營者應當規範內部交易秩序，禁止主播誘導用戶繞過合法交易程序在社交羣組進行線下交易。

中國廣告協會表示，將加強對本範實施情況的監測和評估，向社會公示規範實施情況，如發佈“紅黑榜”，以扶正抑偏，激濁揚清。

對於直播行業來說，監管既是鼓勵，也是保護，由此才能讓直播帶貨行業更良性更健康地發展下去。直播帶貨少“翻車”，大家才能買得安心。

本文來源：“廣電獨家”微信公號

本文編輯：劉穎

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