據《朝聞天下》報道，2019年網絡直播帶貨數據顯示，服飾類的商品構成佔到46%，是直播帶貨中交易額最大的品類；2020年上半年，服裝服飾直播商品數854.9萬，在直播電商全品類中佔比37.6%......在直播電商全類目中，服飾類直播有不少數據都排在第一。

服飾已經成爲直播電商重要品類之一，但要做好並不容易。

對於服飾品牌來說，店鋪自播怎麼做，怎麼找合適的主播帶貨？對於服飾主播來說，怎麼提高粉絲忠誠度和粉絲轉化效率，降低退貨率？

另外，服飾直播受衆的觀看和下單的原因分別是什麼，快手老鐵和抖音用戶的喜好有哪些異同，行業有哪些發展趨勢......這些都是服飾品牌、主播，以及行業從業者需要了解的。

2020年10月，新榜研究院聯合快手推出《直播電商系列報告之四——服飾行業直播電商研究報告》（以下簡稱“報告”），報告從行業觀察、數據解讀、案例透析等方面，剖析服飾行業直播電商的情況，供從業者參考。

（查看完整報告，請在後臺回覆關鍵詞“服飾”獲取。）

商家自播用優惠活動促進轉化

合作主播需要與自家產品適配

對於服飾品牌而言，商家自播和與合作外部主播是常見的兩種方式。

那麼，商家自播和與合作外部主播之間，服飾品牌應該怎麼選擇？在淘寶、快手、抖音上，服飾品牌又應該怎麼差異化佈局？

羽絨服品牌“高梵”的案例，會給我們一些啓示。高梵在2016年入局直播電商，2020年7月，高梵成立杭州分公司，專門承接直播相關的業務。四年的直播運營，高梵摸索出了一條適合自身品牌發展的直播電商之路。

高梵的做法主要是兩方面，一方面是深入研究主流直播電商平臺調性，即根據各平臺不同的調性，採用不同的直播運營策略。

比如，在電商氛圍濃厚的淘寶，高梵以商家自播模式爲主，適當進行優惠活動，促進引導轉化；在社區氛圍濃厚的短視頻內容平臺快手，高梵選擇合作達人進行品牌專場活動；而在媒體屬性和內容屬性較爲突出的抖音，高梵則通過廣告投放精準定位粉絲，以獲得較好的投入產出比。

另一方面則是確定合作主播甄選機制，即以品牌定位和具體產品爲基準，匹配合適主播展開合作。

這方面主要是看主播粉絲受衆和主播自身特性，即主播粉絲畫像、消費特徵與品牌產品是否匹配；主播帶貨風格、往期帶貨情況與品牌定位是否相符。

找匹配的外部主播進行合作直播的方式，已經爲高梵帶來了良好的轉化效果。比如，今年7月11日，高梵聯合快手服飾主播@超級丹 進行的品牌專場帶貨活動，支付金額突破1500萬；7月15日，高梵聯合抖音母嬰類賬號@企鵝媽媽 的帶貨活動，成交額突破500萬。

頭部腰部主播開始做自研品牌

蹭播現象讓大小主播互利共生

說完了服飾品牌，再來談談服飾主播。

和其他品類的主播一樣，如果想要做好服飾主播，也需要在產品、用戶等方面下功夫。此外，選擇固定時段直播，培養粉絲觀看習慣等也很重要。

不過，對於服飾主播而言，有兩個現象尤其值得關注。

1.有服飾供應鏈的主播開始做自研品牌

對於已經有一定粉絲影響力的頭部腰部服飾主播而言，如何持續擴大粉絲影響力、提高粉絲忠誠度和粉絲轉化效率？

一些頭部腰部服飾主播給出的答案是，做品牌化建設，做自研品牌。

如今，已經有一些主播開始做自研品牌了，比如有快手主播@娃娃、@羋姐、@徐小米，淘寶主播@薇婭、@雪梨、@烈兒寶貝等。

對於服飾主播而言，嘗試自研品牌，除了可以增加產品標識性，強化用戶對產品的認知，還可以反哺直播間銷售，拓寬外部銷售渠道。

2.主播蹭播：大主播喫肉，小主播喝湯

對於一場直播而言，流量很重要。再加上，服飾產品是典型的非標品，對主播的專業素養提出了更高的要求。

在這種情況下，一些小主播採用了蹭播大主播的方式，即小主播直播大主播直播時的畫面。

蹭播的形式，讓大小主播實現了雙贏。對於大主播來說，有小主播爲其分銷產品，且直播的池子足夠大，幾乎不存在爭搶流量的情況。而對於小主播來說，有了一條更便捷的參與服飾直播的新路徑。

比如，有媒體報道過，廣州沙河萬佳服裝城，主播瑤瑤出鏡直播時，部分小主播會選擇“蹭播”瑤瑤。3小時的直播下來，瑤瑤成交近4000單，而“蹭播”的小主播們也獲得了百單左右的銷量。可見，大主播“喫到了肉”，而小主播也“喝到了湯”。

學習穿搭成用戶觀看主因

百元以下商品更暢銷

不管是服飾品牌，還是服飾主播，如果想要做好直播，清楚瞭解用戶需求十分重要。那麼，用戶對一場服飾直播都有哪些需求？

根據巨量引擎公佈的數據，抖音服飾用戶觀看服飾直播原因中，“學習穿搭技巧”、“真人試穿、效果更加真實”均佔比65%，“瞭解最新潮流趨勢”、“優惠力度大、更實惠”分別佔比48%、40%。

我們觀察發現，很多服飾主播在直播時也都是圍繞“學習穿搭技巧”展開的。他們常見的話術有“這件衣服和這雙鞋，太搭了，很顯瘦顯氣質”……

但需要注意的是，由於服飾的特殊性，一件衣服並非適合所有人，在做產品宣傳時，可以適當降低用戶預期，以降低退貨率。比如，有些主播在試穿特別衣服時，會特別提醒這件衣服是否適合所有的體型，適合高個子還是矮個子，薄厚究竟是適合北方的冬天還是南方的冬天等。

如果說學習穿搭技巧是用戶觀看服飾直播的主要原因，那麼，“限時優惠，大牌秒殺”則爲用戶購買商品主因。

用戶對到底有多看重低價優惠？新快、新抖數據顯示，銷售額TOP100的服飾商品中，快手百元以下商品佔比達51%，抖音百元及以下商品佔比達47% 。

可見，無論快手老鐵，還是抖音用戶，都更青睞於百元以下的商品。

不過，相較而言，快手高價商品佔比更高。新快、新抖數據顯示，快手平臺中，500元以上商品佔比達13%，高於抖音平臺的2%。

這或許與快手老鐵、抖音用戶傾向購買的商品品類有關係。快手直播銷售額TOP100的服飾商品中，高客單價商品皮草佔比10%，排名第四。

虛擬主播、國風崛起......

服飾直播的4大趨勢

對於服飾品牌和主播來說，不僅要了解現在，還需要了解未來的趨勢。

報告指出，未來，服飾直播有4個可以關注的趨勢。

1.虛擬主播或將在服飾領域被廣泛應用

相較於真人主播來說，虛擬主播可以彌補真人主播體力、可控性、孵化成本等侷限性。目前，平臺、品牌、基地等服飾直播產業鏈各參與主體，都開始關注虛擬主播。

不過，需要注意的是，虛擬主播目前仍處於發展初期。而且，虛擬主播不具備完全替代真人主播的能力，只能起到輔助作用。

未來，隨着人工智能技術、動捕技術的發展，在產業鏈各主體的關注參與下，虛擬直播前景可期。

2.漢服、旗袍等國風元素直播受關注

近年來，國風文化興起，漢服愛好者已連續四年保持70%以上的高增長。而直播可以還原直播場景的優勢，爲國風文化又添了一把火。

很多國風相關直播都有着較好的轉化效果。比如，今年7月28日，自媒體“新世相”在抖音開展了“國風新浪潮”爲主題的直播，爲漢服帶貨，總觀看人數達到了107.5萬，十三餘漢服成交金額461萬。

3.童裝、中老年服飾成服飾直播新增長點

“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。這份消費市場價值排序曾經刷爆了互聯網。

而從服裝的角度來說，其中有兩個人羣值得重點關注：

一是兒童。二胎政策的放開，對童裝市場的整體需求量產生了正向作用，爲童裝直播帶來了機會。

另一個則是老人。隨着人口老齡化加劇，銀髮人羣規模不斷增加，中老年服飾直播也將成爲值得重視的藍海市場。

4.服飾直播電商將趨於個性化、定量化、數據化

傳統的服飾行業，通常是“以產定銷”，由品牌和工廠決定市場消費什麼。這樣的模式，不僅讓服飾行業的生產週期非常長，也會造成庫存積壓。

而C2M模式，不僅能緩解庫存壓力，還能滿足用戶的個性化需求，是服飾直播電商需要重點關注的方向。

結語

通過研究報告，我們可以得出以下啓示：

對於服飾品牌而言，有商家自播和與合作外部主播這兩種常見的方式。合作外部主播時，需要注意主播特點和自身產品是否契合。

對於服飾主播而言，如果是有一定基礎的頭部和腰部主播，可以嘗試自研品牌；如果是小主播，在起初直播時，或可以嘗試蹭播大主播的方式，來實現啓動。

不管是服飾品牌和服飾主播，想要達到更好的直播效果，都需要對用戶的行爲和需求有所瞭解。在直播時，除了可以多分享穿搭技巧、展示真實穿搭效果，還需要注重產品的性價比。

此外，虛擬主播、國風元素服飾直播、童裝和中老年服裝直播、C2M模式是未來值得關注的4大趨勢，也是服飾行業從業者可以提前佈局的方向。