文：番茄

因爲一段特醫食品的抖音廣告，跨國醫療保健公司雅培最近收到了一張鉅額罰單。這件事情也爲特醫食品的廣告宣傳敲響了新警鐘。

小食代今天留意到，上海市市場監督管理局官網公示了一則《雅培貿易（上海）有限公司發佈違法廣告案》，處罰決定日期爲2020年10月12日。

據上述案件文件顯示，雅培貿易（上海）有限公司（下稱：雅培上海）因違反廣告法被罰款194.807151萬元，被責令停止發佈涉事廣告並在相應範圍內消除影響。而涉事廣告是一則雅培藉助電影及其主演爲旗下產品小安素在抖音發佈的視頻。

對此，雅培中國今天在接受小食代查詢時稱：“雅培致力於遵守我們在有業務運營的所有國家和地區包括中國在內當地的各項法律法規。”

下面，我們來一起看看詳情。

原委

此次，雅培違反廣告法所涉及的產品是小安素。小食代在特殊食品信息查詢平臺瞭解到，小安素爲一款已通過註冊的特殊醫學用途配方食品（下稱:特醫食品），適用於消化吸收不足造成營養不良的1～10歲人羣。

上述文件指出，爲藉助電影《某媽》準備上檔的熱點以及該片主演徐某的個人影響力來提升小安素產品在社會和公衆中的認知度和影響力，雅培上海委託盛世長城廣告有限公司上海第二分公司邀請徐某錄製一段口播視頻，於2020年1月22日至5月13日期間發佈在當事人運營的“雅培小安素”（抖音號 Abbott_Pediasure）抖音帳號上，並在抖音平臺於1月26日至30日期間針對18-40歲媽媽人羣進行定向推廣。

小食代今天查看上述抖音號發現，涉事廣告已被刪除。

根據文件，這次雅培違反的是兩條《中華人民共和國廣告法》規定。

第一是未經審查發佈廣告。文件顯示，雅培的涉事廣告“需經審查方可發佈，而雅培上海並未對上述廣告製作廣審材料，也未向廣告審查機關申報審查，屬於未經審查發佈廣告”。

小食代查看文件發現，上述結論的判斷依據是《中華人民共和國廣告法》第四十六條規定，即發佈醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，應當在發佈前由有關部門對廣告內容進行審查；未經審查，不得發佈。

第二是利用廣告代言人作推薦。文件指出，“該廣告利用徐某代言產品雅培小安素，因特殊醫學用途配方食品廣告適用《中華人民共和國廣告法》關於藥品廣告管理的相關規定，該行爲屬於利用廣告代言人作推薦”。

據上述文件顯示，這一結論的判斷依據爲廣告法第十六條第一款第（四） 項的規定：“醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：（四）利用廣告代言人作推薦、證明”。

不過，翻查公開資料可以發現，雅培小安素並未有過邀請徐姓演員出任代言人的消息。那麼，只是邀請演員爲產品錄製一段口播視頻爲什麼會被定義爲利用廣告代言人作推薦呢？

這還得說回“廣告代言人”和“廣告表演者”的區別。

小食代查閱資料瞭解到，“廣告代言人”， 是以其個人的名義或者個人形象對廣告中的商品或者服務進行推薦表達，展示證明的自然人 、法人或者組織；而“廣告表演者”，只是對商品服務的藝術展現，並不是以表演者的名義進行推薦，表演者也不對商品和服務的真實性或者合法性負責。

此前有國內學者曾經撰文分析，如果某人在廣告中明確表明了自己的身份，那麼他就屬於商品或者服務的代言人；對於一些具有較大影響力的明星來說 ，儘管其並沒有在廣告中表明身份，但是受衆可以準確地辨明其身份，那麼他就可以被認定爲廣告代言人。

因此，在雅培的案件中，徐某雖然並非真正的代言人，但因爲廣告藉助其個人影響力來提升小安素產品在社會和公衆中的認知度和影響力，所以被界定爲了“廣告代言人”的角色。

需求

在中國，特醫食品近年來步入了快速增長期。去年，北京協和醫院臨牀營養科教授於康曾指出，全球特醫食品產業今年以6%速度增長，中國特醫食品市場儘管規模不大但保持高速增長，年均增速超過了37%。

一方面，特醫食品的規模和需求在不斷擴大。但另一方面，公衆對這一品類的認知依然有限，甚至給了一些不法商家“鑽漏洞”的機會。例如，去年，青島金大洋乳業有限公司就以固體飲料冒充特醫奶粉，最後被罰款超過238萬元。

事實上， 爲整治宣傳亂象，監管部門也在進一步完善特醫食品廣告的相關法規。從今年3月1日開始，國家市場監管總局發佈的《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》（下稱：暫行辦法）已正式施行。

“此前，《食品安全法》《食品安全法實施條例》已經對特醫食品的經營做了方向上的規定。而《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》則對特醫食品的廣告審查做了具體要求。”中國營養保健食品協會法規事務部副部長盧友鋒今天告訴小食代。

例如，暫行辦法的第八條就明確指出：特殊醫學用途配方食品廣告的內容應當以國家市場監督管理總局批准的註冊證書和產品標籤、說明書爲準。特殊醫學用途配方食品廣告涉及產品名稱、配方、營養學特徵、適用人羣等內容的，不得超出註冊證書、產品標籤、說明書範圍。

此外，上述第八條規定還表示，特殊醫學用途配方食品廣告應當顯著標明適用人羣、“不適用於非目標人羣使用”“請在醫生或者臨牀營養師指導下使用”。

出於對安全性等考慮，監管部門對特醫食品的宣傳管理更爲嚴格。這也意味着，企業需要思考要如何在確保合規宣傳的前提下提高特醫食品的公衆認知度，避免行業因爲宣傳亂象而失去消費者信心。