首席观点：十二年来“双十一”玩法多样，从一个促销活动渐渐演变成一种网络消费文化。在“双十一”背后，各大品牌形象逐渐丰满成为大IP，采用补贴、优惠、晚会、直播带货等方式提高声量，形成其对社会的影响力，渐渐树立起口碑实现商业价值的最大化。

作者 | 小7 编辑 | 米斗

11月未到各大电商平台就提前开始备战“双十一”购物狂欢节了。

经历了十二年发展的“双十一”购物狂欢节也从天猫淘宝一家独大到现在多家争抢消费者市场，玩法渐变多样，攻略、满减算法一度成为社交议题，与此同时今年五大卫视准备了七台晚会助力“双十一”，明星＋主播晚会现场直播卖货、开启商品长线预售，消费者熬夜付定金，“打工人”“尾款人”等渐渐形成一种新式的网络消费文化。

从10月中旬就已开启的抖音美好奇妙夜已经提前预热了今年盛行的晚会营销策略，再到10月30日的快手一千零一夜，短视频平台利用晚会营销塑造IP扩大自身影响力，再看10月31日的天猫双十一开幕直播盛典、苏宁双十一开幕晚会，到11月10日天猫猫晚、苏宁易购双十一超级秀、京东超级夜、拼多多超拼夜，更是一发不可收拾，平台以电商零售为核心通过晚会营销制造声量，希望借此实现自身商业价值的最大化。

近日，国家的十四五规划和2035远景目标建议也明确指出将扩大节假日消费，培育国际消费中心，在此宏观环境影响下，不论是晚会营销和直播带货，今年的“双十一”都注定不同寻常。

新技术与新内容

仪式感燃消费热情

从10月20日以薇娅、李佳琦两位头部主播开启预售直播打响了“双十一”的预热，两场直播两人销售定金超10亿元，也是首次将10月下旬纳入了“双十一”的战场。11月初1日-3日各大电商平台正式开战，部分的产品优惠提前放送给消费者，预售与限时优惠催促着消费者在此时下单，这样既可以避免快递堆积发货导致产品送达不及时，又可以将产品的优惠销售期延长，放利给更多消费者。

11月11日真正的购物狂欢节，消费者可以使用各种定金、优惠、红包等预热补贴减少自己的购物成本，尾款人开始付尾款的时间也来了，消费者在长期营销下耳濡目染了优惠、补贴等优惠性策略，甚至“双十一”俨然成为了一种消费文化节日，各大电商平台将开使一场激烈的销售战。通过以上3个时间节点对“双十一”的预热、铺垫和正式开启，不仅长期宣传营销下能够最大程度影响消费者心理，还给予这种节日一种特别的仪式感。

此外，今年双十一最不能忽视的就是各大电商平台都采用晚会营销的方式进行宣传，请明星嘉宾唱耳熟能详的流行曲，加之头部主播在直播间同步促销，在同一场域内多个视角感受“双十一”的狂欢氛围满足各种观众和消费者的多样需求，甚至还可以产生良性互动效果，例如热搜的话题#李佳琦趴窗户上看张韶涵好像壁虎#，在晚会直播当晚，李佳琦“追星”张韶涵，当张韶涵在舞台上演唱《欧若拉》时，正在直播的李佳琦停下了手头的带货，隔着直播间去看张韶涵的演出。晚会还利用全息投影技术完成了F4的重聚，满足了观众一波回忆感慨，当晚登上热搜#F4是四个人都在现场吗#和#F4再重聚#等多个话题，引起广大网友的关注。

晚会营销兼顾“下沉”与“全民”

打造最大声量

在双十一期间五大电商平台联合五大卫视共计开展七场晚会，11月10日晚共有四场晚会同时举行，各大平台将电商狂欢延伸至内容领域竞争消费者，而今年苏宁与天猫均举办两场晚会借以不同的卫视平台渠道以内容为核心发力，致力于最大程度将企业与品牌信息传达给现存消费者与潜在消费者，在晚会背后明星IP与品牌IP相互加持制造出更大的声量。

一方面晚会营销可以将明星拼盘式整合起来扩大晚会的受众规模，不同明星对应不同的粉丝群体，这些群体有不同的属性，将明星资源整合起来并且演唱耳熟能详的歌曲彼此借力，将晚会造势达到全民狂欢的热度，搭乘流量实现商业价值最大化。另一方面，自从拼多多的出现让大家不得不关注各种领域的下沉市场潜力，拼多多利用价格策略吸引消费者，例如电影市场也注重三四线小镇青年的消费能力，下沉成为一种策略，利用晚会上的节目表演将片段式有趣有料的内容分发在短视频平台达到宣传效果，借内容之力将信息下沉以致达到对各种潜在消费者的影响。

所有关于购物狂欢的噱头都变成消费市场里的催化剂，不论是加上内容策略还是搭乘流量快车，晚会营销都可以帮助平台引来全民的关注度，并且让平台形象更加丰满。

IP增持创造品牌长线价值

促成社会品牌建立

玩了十二年“双十一”活动，今年天猫率先跳出之前的商业逻辑，进入到社会逻辑，打造天猫IP增持品牌价值，使其成为社会品牌。所有品牌也许终会被忘记，但文化不能，所以“双十一”从普通的购物狂欢日变成一种节日再渐渐形成一种消费文化，这对于行业和社会都是一种宝贵的成就。

同时2020年对全世界都是特殊的年份，受新冠疫情影响的经济停滞，很多国家至今仍未脱离疫情危险的环境。顺应时势，回应时代共同关注的主题，今年天猫双11提出的主题是——1起挺你，尽情生活。希望能够将品牌形象与社会共情，承担社会责任，与消费者共同建立一种彼此支持的力量，建立一种情感之上关系，创造出品牌的长线价值。所以从品牌策略的角度，现在也是将天猫从商业品牌向社会品牌升级的契机。

对于其他平台与品牌来说同样如此，顺应节日助力成为社会品牌是共识，而晚会营销的作用就在于与大众建立其沟通的平台，用内容、补贴、优惠等各种策略共同助力双十一成为全民性的节日。