首席觀點：十二年來“雙十一”玩法多樣，從一個促銷活動漸漸演變成一種網絡消費文化。在“雙十一”背後，各大品牌形象逐漸豐滿成爲大IP，採用補貼、優惠、晚會、直播帶貨等方式提高聲量，形成其對社會的影響力，漸漸樹立起口碑實現商業價值的最大化。

作者 | 小7 編輯 | 米鬥

11月未到各大電商平臺就提前開始備戰“雙十一”購物狂歡節了。

經歷了十二年發展的“雙十一”購物狂歡節也從天貓淘寶一家獨大到現在多家爭搶消費者市場，玩法漸變多樣，攻略、滿減算法一度成爲社交議題，與此同時今年五大衛視準備了七臺晚會助力“雙十一”，明星＋主播晚會現場直播賣貨、開啓商品長線預售，消費者熬夜付定金，“打工人”“尾款人”等漸漸形成一種新式的網絡消費文化。

從10月中旬就已開啓的抖音美好奇妙夜已經提前預熱了今年盛行的晚會營銷策略，再到10月30日的快手一千零一夜，短視頻平臺利用晚會營銷塑造IP擴大自身影響力，再看10月31日的天貓雙十一開幕直播盛典、蘇寧雙十一開幕晚會，到11月10日天貓貓晚、蘇寧易購雙十一超級秀、京東超級夜、拼多多超拼夜，更是一發不可收拾，平臺以電商零售爲核心通過晚會營銷製造聲量，希望藉此實現自身商業價值的最大化。

近日，國家的十四五規劃和2035遠景目標建議也明確指出將擴大節假日消費，培育國際消費中心，在此宏觀環境影響下，不論是晚會營銷和直播帶貨，今年的“雙十一”都註定不同尋常。

新技術與新內容

儀式感燃消費熱情

從10月20日以薇婭、李佳琦兩位頭部主播開啓預售直播打響了“雙十一”的預熱，兩場直播兩人銷售定金超10億元，也是首次將10月下旬納入了“雙十一”的戰場。11月初1日-3日各大電商平臺正式開戰，部分的產品優惠提前放送給消費者，預售與限時優惠催促着消費者在此時下單，這樣既可以避免快遞堆積發貨導致產品送達不及時，又可以將產品的優惠銷售期延長，放利給更多消費者。

11月11日真正的購物狂歡節，消費者可以使用各種定金、優惠、紅包等預熱補貼減少自己的購物成本，尾款人開始付尾款的時間也來了，消費者在長期營銷下耳濡目染了優惠、補貼等優惠性策略，甚至“雙十一”儼然成爲了一種消費文化節日，各大電商平臺將開使一場激烈的銷售戰。通過以上3個時間節點對“雙十一”的預熱、鋪墊和正式開啓，不僅長期宣傳營銷下能夠最大程度影響消費者心理，還給予這種節日一種特別的儀式感。

此外，今年雙十一最不能忽視的就是各大電商平臺都採用晚會營銷的方式進行宣傳，請明星嘉賓唱耳熟能詳的流行曲，加之頭部主播在直播間同步促銷，在同一場域內多個視角感受“雙十一”的狂歡氛圍滿足各種觀衆和消費者的多樣需求，甚至還可以產生良性互動效果，例如熱搜的話題#李佳琦趴窗戶上看張韶涵好像壁虎#，在晚會直播當晚，李佳琦“追星”張韶涵，當張韶涵在舞臺上演唱《歐若拉》時，正在直播的李佳琦停下了手頭的帶貨，隔着直播間去看張韶涵的演出。晚會還利用全息投影技術完成了F4的重聚，滿足了觀衆一波回憶感慨，當晚登上熱搜#F4是四個人都在現場嗎#和#F4再重聚#等多個話題，引起廣大網友的關注。

晚會營銷兼顧“下沉”與“全民”

打造最大聲量

在雙十一期間五大電商平臺聯合五大衛視共計開展七場晚會，11月10日晚共有四場晚會同時舉行，各大平臺將電商狂歡延伸至內容領域競爭消費者，而今年蘇寧與天貓均舉辦兩場晚會藉以不同的衛視平臺渠道以內容爲核心發力，致力於最大程度將企業與品牌信息傳達給現存消費者與潛在消費者，在晚會背後明星IP與品牌IP相互加持製造出更大的聲量。

一方面晚會營銷可以將明星拼盤式整合起來擴大晚會的受衆規模，不同明星對應不同的粉絲羣體，這些羣體有不同的屬性，將明星資源整合起來並且演唱耳熟能詳的歌曲彼此借力，將晚會造勢達到全民狂歡的熱度，搭乘流量實現商業價值最大化。另一方面，自從拼多多的出現讓大家不得不關注各種領域的下沉市場潛力，拼多多利用價格策略吸引消費者，例如電影市場也注重三四線小鎮青年的消費能力，下沉成爲一種策略，利用晚會上的節目表演將片段式有趣有料的內容分發在短視頻平臺達到宣傳效果，借內容之力將信息下沉以致達到對各種潛在消費者的影響。

所有關於購物狂歡的噱頭都變成消費市場裏的催化劑，不論是加上內容策略還是搭乘流量快車，晚會營銷都可以幫助平臺引來全民的關注度，並且讓平臺形象更加豐滿。

IP增持創造品牌長線價值

促成社會品牌建立

玩了十二年“雙十一”活動，今年天貓率先跳出之前的商業邏輯，進入到社會邏輯，打造天貓IP增持品牌價值，使其成爲社會品牌。所有品牌也許終會被忘記，但文化不能，所以“雙十一”從普通的購物狂歡日變成一種節日再漸漸形成一種消費文化，這對於行業和社會都是一種寶貴的成就。

同時2020年對全世界都是特殊的年份，受新冠疫情影響的經濟停滯，很多國家至今仍未脫離疫情危險的環境。順應時勢，回應時代共同關注的主題，今年天貓雙11提出的主題是——1起挺你，盡情生活。希望能夠將品牌形象與社會共情，承擔社會責任，與消費者共同建立一種彼此支持的力量，建立一種情感之上關係，創造出品牌的長線價值。所以從品牌策略的角度，現在也是將天貓從商業品牌向社會品牌升級的契機。

對於其他平臺與品牌來說同樣如此，順應節日助力成爲社會品牌是共識，而晚會營銷的作用就在於與大衆建立其溝通的平臺，用內容、補貼、優惠等各種策略共同助力雙十一成爲全民性的節日。