原標題：深度|家庭消費打敗仗 中國葡萄酒市場如何贏回來？

和葡萄酒打了31年交道的張裕股份（000869.SZ）總經理孫健最近和幾位圈內人士分享了一個小故事——

他曾對江蘇南通一位商業成功人士建議，張裕免費拿出30瓶酒，讓他每晚和太太點上蠟燭，喝點葡萄酒。沒隔多久第二次見面，富豪的妻子對他說，老公照做了，沒想到二人的關係悄悄發生了些變化。以前，兩人散步要麼一前一後，要麼並排相隔一米左右。現在老公出門就挽上她的手。

商務應酬多，工作壓力大，老公或老婆在外面喫飯回家後不是埋頭看手機，就是關電視睡覺。這是當下中國不少家庭的現狀。民政部數據顯示，去年，全國婚姻登記機關共辦理結婚登記947萬對，離婚登記415萬對。離婚數量從1987年的58萬對增長到2017年的437萬對，增長了6.5倍。

中國婦女發展基金會祕書長助理南靜認爲，維持良好的家庭關係，夫妻之間、親子之間的及時溝通非常重要。溝通的方式有很多種，其中，有儀式感的生活，不僅能促進家庭成員之間的良好溝通，還能讓生活變得更美好。

“作爲過來人都知道，愛情並不總是伴着浪漫。生活中那些柴米油鹽、細枝末節會讓激情慢慢退去，讓葡萄酒成爲中國家庭情感溝通、愛意昇華的載體。”近日，在瀘州舉辦的中國國際酒業博覽會上，張裕股份聯合中國酒業協會等單位共同發起“7天葡萄酒公益行動”。張裕股份董事長周洪江說，呼籲參與者堅持7天回家與家人共進晚餐，並開一瓶葡萄酒佐餐，通過這七天的葡萄酒行動喚起人們對伴侶關係、家庭關係的重視。張裕在品質生活小程序和騰訊等媒體平臺上爲消費者提供免費展示的平臺，分享和家人品嚐葡萄酒的美好時刻，並對7天連續打卡者提供獎勵。

讓葡萄酒成爲中國家庭情感溝通、愛意昇華的載體。  圖片來源：中國國際酒業博覽會 

發動“燭光晚餐”的背後，是家庭消費在中國葡萄酒市場極低的地位。

“年初我們做的市場調查顯示，中國葡萄酒市場社交和家庭兩個消費場景，消費比例大約爲9：1。”周洪江說。

中國酒業協會執行理事長王琦在中國國際酒業博覽會上。        圖片來源：中國國際酒業博覽會 

“葡萄酒是受疫情影響最大的品類之一，未來我們應該如何振興中國葡萄酒市場？”中國酒業協會執行理事長王琦說，家庭消費市場，必然成爲中國葡萄酒消費市場增長的關鍵突破口。

葡萄酒家庭消費  國內國外兩重天

國家統計局的數據顯示，上半年，我國規上企業的葡萄酒產量12.7萬千升，實現銷售收入不到45億元，均同比下降30%，實現利潤1.13億元，同比下降63%。

尤其是1-2月，中國報告大廳的監測統計顯示：全國規上企業的葡萄酒產量爲3.6萬千升，下降67.6%，這是多年來中國葡萄酒市場的歷史最低位。

今年8月，在青島舉行的中酒展之首屆中國葡萄酒行業年會上，中國酒類流通協會副祕書長、葡萄酒專業委員會副會長兼祕書長王祖明總結道，這次疫情對葡萄酒的影響最大，因爲受打擊最大的是聚集性活動。葡萄酒到現在爲止還是以聚集性的消費、餐飲爲主，可想而知，疫情對葡萄酒的影響比其他酒嚴重。

他的話和張裕股份在年初做的市場調研結果不謀而合。

和葡萄酒在中國家庭消費大打敗仗不同，國外市場恰好相反。

《每日郵報》曾在當地時間3月21日發了一則圖文消息，德國總理安吉拉·默克爾在柏林市的一家超市內購物。她排隊結帳時，購物車裏的4瓶葡萄酒引起了中國酒商們的注意。

原法國最大的葡萄酒企業卡思黛樂兄弟簡化股份公司的中國區總裁、現任易酒批電子商務有限公司副總裁殷凱說，據他了解，疫情期間在葡萄酒的成熟市場，像法國、意大利或者美國，他們本國的葡萄酒銷售都增長。原因很簡單，葡萄酒是一個家庭日常消費品。越是不能出去，在家喝得越多。

幹露中國區銷售總監陸靜從諮詢公司瞭解到，上半年疫情期間，可能全世界葡萄酒下降趨勢最大的國家是中國，增長趨勢在西歐。歐洲國家整個葡萄酒產業快速增長。首先歐洲人有平時日常消費葡萄酒的習慣，疫情來臨時他會備貨，原來一次性消費一兩瓶，到疫情時有幾箱購買的動作。另外，疫情期會刺激消費習慣的改變，在疫情期間要愉悅自己，消費金額會增加，購買5到10歐元葡萄酒的比例會增加到20歐元，甚至更高。

儘管前三季度合併報表顯示，公司的營收和淨利潤依然同比下滑，但周洪江發現，公司的海外子公司“日子過得還不錯”。

“我與我們海外企業溝通時發現，儘管一季度疫情嚴重，但西班牙、法國、智利的子公司的銷量並未下降。對於既定銷售目標，海外企業的高管們充滿信心。”他說。

東西方葡萄酒家庭消費的巨大反差最終顯示爲葡萄酒年消費量的差異。

王琦提供的數據顯示，目前我國葡萄酒年消費量人均只有0.66升，只佔世界年人均6升消費量的十分之一左右。根據國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）去年發佈的報告，排名第一的葡萄牙人均葡萄酒消費量高達62.1升，法國則以50.2升緊隨其後。

“相對於國內白酒、啤酒市場已進入搶蛋糕階段，我國的葡萄酒市場還在做蛋糕。”王琦說。

家庭消費缺失的是文化和習慣

發動“7天葡萄酒公益行動”，周洪江坦言，旨在讓葡萄酒飛入“尋常百姓家”，促進葡萄酒文化的普及與發展。

 張裕股份董事長周洪江在中國國際酒業博覽會上發言。   圖片來源：中國國際酒業博覽會

他認爲，當中國葡萄酒市場家庭消費與社交消費平起平坐，葡萄酒年人均消費量超過10升時，中國纔會成爲全球最大的葡萄酒消費國之一。作爲領軍企業，張裕有義務與責任去開拓、培育這個市場。

居家消費，是中國葡萄酒重啓增長大門的一把鑰匙；壯大家庭消費，是葡萄酒在中國市場從邊緣酒種進入主流酒精飲料的不二之選。

然而，呼籲和公益行動並不能徹底解決問題。業內人士已經看到，在中國葡場，無論進口還是國產葡萄酒在家庭消費缺失的是文化和習慣。

王朝酒業（828.HK）執行董事李廣禾在今年疫情期間線上舉辦的“中國風土 世界品質”直播會上說，中國有很多優秀產區，從東到西，中國葡萄酒應該更懂中國人的口味。中國人喝酒喝的是感情，八大菜系各種口味都有。“我們非要用西餐來套葡萄酒，結果把自己給套住了。”他說。

中葡股份（總經理蘇斌表示，公司開始用新疆的美食加美酒，通過自駕遊的方式來推廣葡萄酒。中國農業大學段長青教授在新疆風土報告的基礎上建立了種子資源中心，做不同品種體系的研究。結果發現，不一定樹齡高的葡萄樹品質就好。爲了產出更適合新疆風土的葡萄酒，中葡股份不惜把20多年但品系不如6-7年的葡萄樹進行結構調整。

10月30日，在“後疫情時代酒業高質量發展之變”圓桌對話上，周洪江也進行了反思。他說，此前，中國葡萄酒在傳播葡萄酒消費文化上，過於講究西式的餐酒搭配，不一定適合中國消費者。中國葡萄酒既要“提質”，敢於和全球好酒比高低，又要“增效”，講好中國葡萄酒自己的故事。

有了自己的葡萄酒文化，才能影響到消費者並形成消費習慣。

“品牌與用戶的關係，要從以前的“叫賣模式”轉變到“戀愛模式”。周洪江說，張裕這幾年在跟先進的數字化企業學習，不是簡單研究如何在線上多賣幾瓶酒，而是更多的研究提高與消費者講故事和打交道的能力。

（作者：文靜 ）