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年终大事记Top1

ChinaDaily采访喜鹊头子

继百事50亿收购百草味后，好想你战略升级，将战略调整为打造全球化休闲健康食养王国，强势布局子品牌——清菲菲，主打高品质FD冻干产品。

2019年，经过全国范围的严苛筛选，好想你找到喜鹊包装设计实验室，进行全面考察，好想你团队对喜鹊的品牌经验和创新设计有了深度了解和认可后，将2020重磅推出的清菲菲锁鲜燕窝羹交付喜鹊进行品牌重塑及包装战略规划。

本期我们特邀喜鹊包装设计实验室的首席设计师齐树伟，来谈谈这款燕窝爆品背后的故事。

谈到好想你的创作

“简单交给客户, 复杂留给喜鹊”

清菲菲燕窝的灵感来源是什么？

其实我一直强调灵感不是天来之笔，是经过反复、刻意、大量练习之后，通过对Brief进行深入了解判断，一次稳定的水平发挥。

清菲菲燕窝羹虽然是新品，但是在此之前已经有清菲菲银耳汤产品，包括以后清菲菲会推不同的汤羹，所以这个作品的可拓展度要高，尽量形成标杆作用，便于未来产品线的拓宽。

落地生产时遇到的最大的困难是什么？

客户在找到喜鹊之前，新品研发的难度主要是在中国语言的国际化上，他们用国画杏花这些元素做设计，效果平平。

这正好是喜鹊的强项，我们的slogan就是“做全球都能看懂的中国设计”嘛！他们就觉得“哎原来这个你们也能平衡！”是很惊喜的。

对喜鹊而言，最大的困难就是产品阶梯层级化的处理，因为前面的银耳汤，几十块的还在卖，上千的即食燕窝也在卖，我们的作品要让新老三个不同的产品拧成一股绳，让消费者能看出系列感。

/清菲菲的三款产品最终拧成一股绳

这就需要我们对既有元素做筛选和重塑，最终我们是保留了一个“杏林春燕”的概念，用版画形式精细雕琢，这样看起来不是那种特别旧的中国风，还能贯穿起来三款产品。

如果重新设计这款产品，您觉得哪一部分还可以改变？

我是完美主义者，作品永远是有遗憾的。清菲菲燕窝羹现在货架表现力非常好，在线下经常卖到脱销——你知道超市是没有售货员和产品详情页给你讲解的。

当然，毕竟每个设计都不可能是没有deadline的。如果重新设计的话，其实对于我都是为了追求自我标准的高度，对于客户来说现在的状态已经超乎想象的好了。

/在线下没有详情页和销售员时依然卖到脱销

值得推荐的习惯

“我常说喜鹊是个医生”

在设计时，您最看重包装的外观版式，还是想表达的内容，还是品牌调性？

那肯定是品牌调性，这个问题其实不太成立，包装的结构、造型、版式和品牌调性绝对不是一个层级的，前三者都是要为品牌调性服务的，我们有一个观点就是“简单交给客户，复杂留给喜鹊”，就是运用综合的手段全力去解决客户和消费者的沟通问题。

有人说包装的美观与带货潜力不可兼得，您如何看待二者的关系？您如何在包装设计的落地中找到美观与带货潜力之间的平衡？

喜鹊现在成立一年半了，已经有几款我们设计的产品拿到了平台的销量冠军。

他们本来可能是无法做到美观和带货兼得的，比如这次的燕窝羹，好想你其实一开始也没想清楚应该是什么画风，但是我们把整个燕窝羹市场研究推导，包括分析他们的产品布局之后，事实是可选择的路只有一条，就是喜鹊现在的呈现。

进行了战略性的调整之后，2020年这个燕窝的礼盒已经在零售商那里几度脱销。

同时这个作品在设计平台一经发布，几十个设计大V转载，在颜值度上得到了同行的认可。这么看它是美观和带货兼得。

很多不卖货的产品其实都是掌握不好信息沟通的问题，不美观同理，你想表达的东西别人看不到，问题自然就会滋生。

我常说喜鹊其实是个医生，很多产品的疑难杂症有时候找不到原因，我们就要抽丝剥茧的去聊、去了解，通过技术手段去对症下药，包装有一套自己的逻辑，一切都通顺了之后，产品当然一顺百顺。

燕窝的成功同样来源于我们充分了解客户及其产品目前所处的环境，技术性的解决了难题，美观和带货是走在正确的道路上，随之而来的礼物而已。

如果有消费者吐槽"不好看"或者"get不到重点"，您会怎么回应？

消费者也分为是不是目标消费人群。只说一点，这一刻不涉及到从钱包掏钱的时候，大家都很愿意指点一番，这是人性的弱点。

你看为什么有的电影网站必须买票观影后才能点评，就是要你完成整个体验后，你的评价才算数。

没有调查就没有发言权，如果只是网上路过的人随口一说，喜鹊的态度是必须据理力争。

如果是目标消费者完成整个购物过程后，觉得就是包装有问题，这个我们还没遇到过，要是真的发生了的话，我想我不会回应什么，语言太苍白，但是我会尽全力补救这个问题。

沟通与节奏把控

“天大的事也会解决”

作为设计机构，如何与甲方高效沟通，快速达成共识？

不同的品牌方有不同的办事风格，有时候侧重点也会有不同之处。

喜鹊的工作风格是先简单了解对方的市场，在初期集中问题一次性与客户解决，然后再深入再集中，不断发现问题、分析问题、解决问题，有时候就是最笨的方法最快，喜鹊的一稿通过率90％以上，其实没什么奥秘，只是因为在出手之前，我们已经把要可能会发生的问题解决完了。

和甲方沟通设计需求时，您理解的甲方最想传递给消费者的信息是什么？您认可吗？

不太认可，因为所有的品牌方都是一样的，总希望把自己的十个利益点都写上，这个也可以理解，因为他看自己的每个利益点都亲切。

喜鹊要做的就是信息的提炼和梳理，因为前十五年我们都是做的品牌全案，你的产品、品牌特点要鲜明，必须要做减法，让层次分明，这个包装才成立。

有时候不是客户的标准，反而是客户要达到喜鹊的标准，你的整个包装方案必须调整。

您是如何参与包装设计项目的节奏把控的？如果有经验或教训可以分享？

我们是要求一日一总结，今日事今日毕的，只要把大事拆解成无数个细碎的步骤，分清责任人，天大的事也会按步骤解决掉。

当然这样的模式也不是一蹴而就的，早年我是个极有英雄主义色彩的设计师，我一个人可以完成一个团队完成的事情。这是强悍也是弱点，随着我越来越强，团队就会变得越来越依赖我，越来越弱，在意识到这个问题后，我果断地调整了整个公司的行为模式，现在大家的状态都非常好，所以才有大家看到的战斗力爆棚的喜鹊。

/喜鹊团队

谈毙稿

“我不对客户说这样的大话”

有没有很想实现的创意，但是被甲方否掉了的？您觉得该创意以后有落地的可行性吗？

当然有，比如我们为绿伞日化策划的一款洗衣机槽清洗剂，是用来清洗家中洗衣机的内槽的，这个市场其实不大，但是目前是在飞速发展中。

在中国大家的洗衣机槽清洗剂外观长得都一模一样，没有人敢改，因为太容易被误会成清洁洗衣机的工具，信息沟通就更难了。

我们的方案是在上面用工艺加一层反射效果，先让这个包装有记忆点，而且在商超很容易被发现，人们路过货架一看到自己在镜子中，自然会关注到，这是通过心理让人产生情绪上的互动性。

（喜鹊为洗衣机槽清洁剂做的一款创新方案）

客户是觉得这个方案跑的太创新了，对于一个小细分领域来说，目前看还是有冒险成分，所以就搁置了。

后来我们在国外其他领域的产品中看到了类似的工艺呈现，从包装的角度说落地肯定是没问题的，但是我不断言在绿伞的效果，因为最终方案没发生，没法验证，我不对客户说这样的大话。

喜鹊团队在2020年为好想你打造的系列产品

清菲菲锁鲜燕窝羹

28度锁鲜枣

健康情

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