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年終大事記Top1

ChinaDaily採訪喜鵲頭子

繼百事50億收購百草味後，好想你戰略升級，將戰略調整爲打造全球化休閒健康食養王國，強勢佈局子品牌——清菲菲，主打高品質FD凍乾產品。

2019年，經過全國範圍的嚴苛篩選，好想你找到喜鵲包裝設計實驗室，進行全面考察，好想你團隊對喜鵲的品牌經驗和創新設計有了深度瞭解和認可後，將2020重磅推出的清菲菲鎖鮮燕窩羹交付喜鵲進行品牌重塑及包裝戰略規劃。

本期我們特邀喜鵲包裝設計實驗室的首席設計師齊樹偉，來談談這款燕窩爆品背後的故事。

談到好想你的創作

“簡單交給客戶, 複雜留給喜鵲”

清菲菲燕窩的靈感來源是什麼？

其實我一直強調靈感不是天來之筆，是經過反覆、刻意、大量練習之後，通過對Brief進行深入瞭解判斷，一次穩定的水平發揮。

清菲菲燕窩羹雖然是新品，但是在此之前已經有清菲菲銀耳湯產品，包括以後清菲菲會推不同的湯羹，所以這個作品的可拓展度要高，儘量形成標杆作用，便於未來產品線的拓寬。

落地生產時遇到的最大的困難是什麼？

客戶在找到喜鵲之前，新品研發的難度主要是在中國語言的國際化上，他們用國畫杏花這些元素做設計，效果平平。

這正好是喜鵲的強項，我們的slogan就是“做全球都能看懂的中國設計”嘛！他們就覺得“哎原來這個你們也能平衡！”是很驚喜的。

對喜鵲而言，最大的困難就是產品階梯層級化的處理，因爲前面的銀耳湯，幾十塊的還在賣，上千的即食燕窩也在賣，我們的作品要讓新老三個不同的產品擰成一股繩，讓消費者能看出系列感。

/清菲菲的三款產品最終擰成一股繩

這就需要我們對既有元素做篩選和重塑，最終我們是保留了一個“杏林春燕”的概念，用版畫形式精細雕琢，這樣看起來不是那種特別舊的中國風，還能貫穿起來三款產品。

如果重新設計這款產品，您覺得哪一部分還可以改變？

我是完美主義者，作品永遠是有遺憾的。清菲菲燕窩羹現在貨架表現力非常好，在線下經常賣到脫銷——你知道超市是沒有售貨員和產品詳情頁給你講解的。

當然，畢竟每個設計都不可能是沒有deadline的。如果重新設計的話，其實對於我都是爲了追求自我標準的高度，對於客戶來說現在的狀態已經超乎想象的好了。

/在線下沒有詳情頁和銷售員時依然賣到脫銷

值得推薦的習慣

“我常說喜鵲是個醫生”

在設計時，您最看重包裝的外觀版式，還是想表達的內容，還是品牌調性？

那肯定是品牌調性，這個問題其實不太成立，包裝的結構、造型、版式和品牌調性絕對不是一個層級的，前三者都是要爲品牌調性服務的，我們有一個觀點就是“簡單交給客戶，複雜留給喜鵲”，就是運用綜合的手段全力去解決客戶和消費者的溝通問題。

有人說包裝的美觀與帶貨潛力不可兼得，您如何看待二者的關係？您如何在包裝設計的落地中找到美觀與帶貨潛力之間的平衡？

喜鵲現在成立一年半了，已經有幾款我們設計的產品拿到了平臺的銷量冠軍。

他們本來可能是無法做到美觀和帶貨兼得的，比如這次的燕窩羹，好想你其實一開始也沒想清楚應該是什麼畫風，但是我們把整個燕窩羹市場研究推導，包括分析他們的產品佈局之後，事實是可選擇的路只有一條，就是喜鵲現在的呈現。

進行了戰略性的調整之後，2020年這個燕窩的禮盒已經在零售商那裏幾度脫銷。

同時這個作品在設計平臺一經發布，幾十個設計大V轉載，在顏值度上得到了同行的認可。這麼看它是美觀和帶貨兼得。

很多不賣貨的產品其實都是掌握不好信息溝通的問題，不美觀同理，你想表達的東西別人看不到，問題自然就會滋生。

我常說喜鵲其實是個醫生，很多產品的疑難雜症有時候找不到原因，我們就要抽絲剝繭的去聊、去了解，通過技術手段去對症下藥，包裝有一套自己的邏輯，一切都通順了之後，產品當然一順百順。

燕窩的成功同樣來源於我們充分了解客戶及其產品目前所處的環境，技術性的解決了難題，美觀和帶貨是走在正確的道路上，隨之而來的禮物而已。

如果有消費者吐槽"不好看"或者"get不到重點"，您會怎麼回應？

消費者也分爲是不是目標消費人羣。只說一點，這一刻不涉及到從錢包掏錢的時候，大家都很願意指點一番，這是人性的弱點。

你看爲什麼有的電影網站必須買票觀影后才能點評，就是要你完成整個體驗後，你的評價纔算數。

沒有調查就沒有發言權，如果只是網上路過的人隨口一說，喜鵲的態度是必須據理力爭。

如果是目標消費者完成整個購物過程後，覺得就是包裝有問題，這個我們還沒遇到過，要是真的發生了的話，我想我不會回應什麼，語言太蒼白，但是我會盡全力補救這個問題。

溝通與節奏把控

“天大的事也會解決”

作爲設計機構，如何與甲方高效溝通，快速達成共識？

不同的品牌方有不同的辦事風格，有時候側重點也會有不同之處。

喜鵲的工作風格是先簡單瞭解對方的市場，在初期集中問題一次性與客戶解決，然後再深入再集中，不斷髮現問題、分析問題、解決問題，有時候就是最笨的方法最快，喜鵲的一稿通過率90％以上，其實沒什麼奧祕，只是因爲在出手之前，我們已經把要可能會發生的問題解決完了。

和甲方溝通設計需求時，您理解的甲方最想傳遞給消費者的信息是什麼？您認可嗎？

不太認可，因爲所有的品牌方都是一樣的，總希望把自己的十個利益點都寫上，這個也可以理解，因爲他看自己的每個利益點都親切。

喜鵲要做的就是信息的提煉和梳理，因爲前十五年我們都是做的品牌全案，你的產品、品牌特點要鮮明，必須要做減法，讓層次分明，這個包裝才成立。

有時候不是客戶的標準，反而是客戶要達到喜鵲的標準，你的整個包裝方案必須調整。

您是如何參與包裝設計項目的節奏把控的？如果有經驗或教訓可以分享？

我們是要求一日一總結，今日事今日畢的，只要把大事拆解成無數個細碎的步驟，分清責任人，天大的事也會按步驟解決掉。

當然這樣的模式也不是一蹴而就的，早年我是個極有英雄主義色彩的設計師，我一個人可以完成一個團隊完成的事情。這是強悍也是弱點，隨着我越來越強，團隊就會變得越來越依賴我，越來越弱，在意識到這個問題後，我果斷地調整了整個公司的行爲模式，現在大家的狀態都非常好，所以纔有大家看到的戰鬥力爆棚的喜鵲。

/喜鵲團隊

談斃稿

“我不對客戶說這樣的大話”

有沒有很想實現的創意，但是被甲方否掉了的？您覺得該創意以後有落地的可行性嗎？

當然有，比如我們爲綠傘日化策劃的一款洗衣機槽清洗劑，是用來清洗家中洗衣機的內槽的，這個市場其實不大，但是目前是在飛速發展中。

在中國大家的洗衣機槽清洗劑外觀長得都一模一樣，沒有人敢改，因爲太容易被誤會成清潔洗衣機的工具，信息溝通就更難了。

我們的方案是在上面用工藝加一層反射效果，先讓這個包裝有記憶點，而且在商超很容易被發現，人們路過貨架一看到自己在鏡子中，自然會關注到，這是通過心理讓人產生情緒上的互動性。

（喜鵲爲洗衣機槽清潔劑做的一款創新方案）

客戶是覺得這個方案跑的太創新了，對於一個小細分領域來說，目前看還是有冒險成分，所以就擱置了。

後來我們在國外其他領域的產品中看到了類似的工藝呈現，從包裝的角度說落地肯定是沒問題的，但是我不斷言在綠傘的效果，因爲最終方案沒發生，沒法驗證，我不對客戶說這樣的大話。

喜鵲團隊在2020年爲好想你打造的系列產品

清菲菲鎖鮮燕窩羹

28度鎖鮮棗

健康情

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