上週說網易嚴選退出雙十一的話題，有讀者在我們文章下留言，“雙11已經發展到內卷化了，再不跳出盒子，商家都沒發展空間。應該有更多勇士跳出盒子，找到新盒子。”一看就是久經大促考驗的商家朋友。

“內卷化”這個詞最近很網紅，但TA可能只說對了一半。

如果回溯雙十一的發展歷程，就會發現，其實在2016年，商家也曾普遍出現業績停滯不前的大促瓶頸，只是當時還沒有“內卷化”的說法。

如同社會出現內卷化的根源，在於宏觀經濟增長停滯。商家增長乏力的根源，也在於雙十一大盤的增長見頂。

最近，貝恩諮詢就在一份名爲《新冠疫情對“雙十一”影響幾何》的報告中指出，過去五年，雙十一其實經歷了三個不同的發展階段：

2015年之前，零售商參與雙十一大促（拉動業績增長）的主要手段是吸引新用戶。

因爲當時，電商滲透率還很低（當年網絡零售額滲透率只有12.9%，目前這個數字是接近30%，五年翻了一番還多），品牌通過教育消費者並鼓勵他們從實體店轉向電子商務（也就是當年火了一陣的O2O），是一種極爲有效的方式。

品牌拉新這個策略的有效性，在2015年達到了頂峯。

當年雙11是首次有全球超過200個國家的品牌在天貓參與大促，全網日活躍用戶數(DAU)同比2014年猛增60%，事後天貓將當年雙11定義爲海淘之年。

但到了2016年，很多人發現，拉新策略不管用了。

當年全網新增消費人羣增長率跌到只剩15%。把自己的消費者都拉到網上後，商家們發現，電商面臨的是門對門的更激烈的競爭，很快淪爲自身成功的“受害者”。

爲了走出“內卷化”，從2016年到2018年，商家開始改換策略：讓消費者購買售價更高的商品或增加平均售價更高的產品品類，增加他們的消費支出。雙十一由此進入“高端化”。

從全網整體用戶平均消費（ARPU）指標看，這個策略成功了，商家也通過調整產品和競爭策略逐步突破瓶頸，走出內卷化。

但2019年雙十一，形勢又出現了重大變化。

由於拼多多等市場顛覆者的出現，通過壓低售價，吸引低線城市消費者，各大平臺也在低線市場重啓拉新大戰，推動這些城市的DAU增長了29%。而貝恩諮詢的調查數據顯示，這些新用戶的消費支出比現有用戶低60%。這讓用戶出現明顯的兩極化，貝恩預測2020年全網整體用戶平均消費（ARPU）會因此繼續走低。

面對這樣兩極化的用戶，平臺和商家有兩條路徑。

在高線市場，由於滲透率飽和，變成了典型的存量競爭，能否建立用戶忠誠度，進一步提升購買金額，成爲競爭的關鍵。今年天貓雙11大面積發神祕任務紅包就是一個例子。

在低線市場，通過有競爭力的定價和高性價比的產品，吸引新客數量最多的平臺將成功突圍。

提滲透，高端化，兩極化，這三大不確定因素，在2020年交織在一起，使得今年可能成爲雙十一史上又一個關鍵的轉折點。

對外行來說，預測GMV會創下什麼樣的新紀錄是主要看點，但對商家來說，觀察今年日活躍用戶數量（DAU）和整體用戶平均消費（ARPU）的變化要有意義的多。

一個重要的懸念是，雙十一能否延續在一二線城市的成功經驗，把低線城市的新用戶平均消費額提上來，走上新的正向循環？

如果答案是肯定的，那麼這波“內卷化”依然有希望通過調整競爭策略走出來。如果答案是否定的，那就真的要考慮跳出盒子，找到新盒子了。