文／李立

4982億元，“天貓雙11”總成交額再次打破紀錄。

11月12日零時，2020年“天貓雙11”全球狂歡季（11月1日至11日）總成交額（GMV）達到4982億元人民幣。“同比增速26%，創下過去三年最好成績。”天貓淘寶總裁蔣凡表示。不過此前他接受採訪說，“‘雙11’的改版並不意在提高GMV，更爲提升消費者購物體驗”。

業內普遍認爲再次破紀錄並不意外。從光棍節變身“雙截棍”，11天售賣期，讓“天貓雙11”有了更多時間和舞臺。

更大的挑戰將來自變化和競爭，前有半路殺出的快手、抖音，後有京東和拼多多。包括被疫情改變的消費者，獨立自我的90後。“怎麼吸引年輕人蔘加‘雙11’，是阿里巴巴長期價值中最關鍵的問題。”阿里巴巴集團副總裁、天貓快速消費品和服飾風尚總裁古邁此前在接受《中國經營報》記者採訪時說。

GMV玩法改變

一直以來，GMV （總成交額）幾乎是電商大促的標配。

按照天貓官方統計，“雙11”走過了12年，從2009年只有27個品牌參與到今天的全球購物狂歡季，從5200萬元的GMV到2019年創下的2684億元新紀錄，4982億元對天貓來說，數字一直是“雙11”最顯性的刻度之一。

記者注意到在宣佈交易額成績時，蔣凡特別強調是“支付成交額”，不包含房產、汽車這樣的新興品類。

一直以來GMV在電商界都是頗具爭議的數據，業內人士認爲，總交易額可以在一定程度上反映交易概況，但“不在財務審覈範圍，只是經營數據”。按照定義，網站成交金額，實際指拍下訂單金額，包含付款和未付款的部分，仍有部分彈性空間，只能作爲參考。

阿里近年來在有意識地告別“交易額崇拜”。2016年馬雲第一次在公開場合大談“新零售”，阿里巴巴選擇今後只在年報披露GMV（總交易額）。

時任阿里巴巴集團CEO的張勇，當時接受《中國經營報》記者採訪時談及這種變化談到，“GMV既重要又不重要。我們爲這個市場、客戶、用戶提供的價值，遠遠超過了市場規模的數字。‘雙11’最簡單的情況是看一個數字。但是這背後，我更想看商家、用戶的參與度，他們參與的程度、頻率和方式”。

但是自此後總交易額仍然是衡量“雙11”的重要標準，一度引發阿里和京東的口水戰。後進者拼多多選擇不公佈GMV，接近拼多多的內部人士告訴記者，“‘雙11’是天貓主場，我們不想硬碰硬”。上述業內人士認爲，今年的新變化在於統計GMV 的時間窗口拉長，與往年不具可比性。

“交易額每年都會有一定幅度增長，但不會每年都超高速增長，”中鋼經濟研究院首席研究員、數字經濟智庫高級研究員胡麒牧認爲，反映的是固定時間段的成交量、消費者心態，給出的是一種市場預期。

“總量擴張到一定程度增速就會逐漸降下來，”在胡麒牧看來，下一步的升級會體現在品類的調整和升級上，比如家裝、母嬰需求逐漸增大，食品比例在降，天貓今年開始大力補貼房子和車，以後的升級會出現更多的服務類商品。

尋找增量

已經12歲的“天貓雙11”，每年都要尋找增量並不容易。

今年的變化在於增加場景，提高生產效率。支付寶今年全面參戰，增加了“喫喝玩樂買房買車”等新消費場景。

直播電商成爲電商尋找增量的重要陣地。此次“雙11”，天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、抖音、快手等平臺都在爭奪流量，把重要陣地放到直播電商，獲取最大化的增量。

網經社分析師莫岱青表示，直播已成爲電商“標配”，滲透率也在進一步提升。淘寶直播數據顯示，今年“雙11”商家自播GMV佔比超六成，直播商家覆蓋數增長220%，淘寶直播帶動就業機會超400萬個。“90後更喜歡看直播買買買，”據古邁透露，直播貢獻的成交額在美妝佔比高達35%。

孵化新品和新品牌則是今年商家端最重要的創新。數據顯示，今年“天貓雙11”活動商品中，200萬款是新品；“雙11”期間，成交額突破1億元的品牌超過450個，僅在11月1日到3日的“搶先購”售賣期，就有357個新品牌成爲細分行業冠軍，截至11月11日中午12點，在“雙11”期間成交額超過100萬元的新商家同比增加了92%。

“‘雙11’如果繼續從C端運營，上升的空間已經不大。需要從供應鏈一側，做自有品牌孵化。”業內人士認爲。

“寶寶饞了”去年下半年纔開始進入天貓，一年時間月銷20萬元增長到現在月銷300萬元，“雙11”的前三天達到了2000萬元的銷售額。

合夥人邱健楠表示，懂用戶、定位快、效率快是快速爆發的祕訣，“每個月都會上新3～5個新品，現在已經搭建了50人的直播團隊，進行矩陣式的直播投放”。“最初我們是在抖音上火起來的，但迅速引流到天貓，”邱健楠向記者透露，天貓的變現效率也是最快的。

完美日記&小奧汀&完子心選的創始人陳宇文今年最大的感覺是“天貓又變年輕了”，“天貓從PC端轉無線端，承載了太多需求，‘雙11’之前，手淘改版一下子就變年輕了，很符合年輕人的閱讀習慣，還包括了算法的應用、短視頻的加持”。

蔣凡曾經對外表示，未來10年，是互聯網創造新品牌的10年。疫情推動更多消費者的線上購物習慣，大量新品牌會從互聯網誕生出來。新消費品牌的崛起是中國未來5～10年裏最具確定性的機會。

此前天貓新品牌戰略進一步加碼：未來3年裏要幫助1000個品牌年銷售過1億元、100個品牌過10億元的新銳“黑馬”品牌誕生。不過在古邁看來，品牌進入天貓不是單純做孵化，通過系統的成長體系，要幫助他們創造新的細分品類。

微妙的是，“雙11”前夜，國家市場監管總局發佈《關於平臺經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》公開徵求意見。受此影響，美團、騰訊、阿里巴巴等新經濟概念股票均出現不同程度下跌。

有聲音認爲，此次公開徵求意見目的是爲預防和制止平臺經濟領域壟斷行爲，加強和改進平臺經濟領域反壟斷監管，保護市場公平競爭，電商平臺則首當其衝。

不過胡麒牧認爲，“對反壟斷指南的理解，不能單純看做是反壟斷。平臺經濟是新興行業，仍然處於擴張期，現階段就限制規模，平臺經營就沒有意義”。

在“認定互聯網領域經營者是否具有市場支配地位”時，胡麒牧注意到，“真正的裁量權放給了監管機構。這樣做主要考慮的是，不允許有損於創新、資源要素配置，有損於消費者利益的這種行爲出現，但同時還要鼓勵行業發展、平臺創新和技術升級”。

不過阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇當晚沒有現身，“天貓雙11”就這樣低調過完12歲生日。