花小猪的一阵快跑，搅动了一轮出行市场。

今年3月，一款名为花小猪的新打车软件悄然上线，在贵州遵义、山东临沂等地开始测试运营，随后7月正式宣布上线，通过奖励、优惠券迅速聚拢流量，花小猪大规模扩张，到如今已开启了国内多个城市。

日前举行的花小猪开放日上，滴滴出行总裁柳青分享了创立花小猪平台的两点初衷：一是为了满足年轻用户、价格敏感型用户的出行需求；二是从滴滴企业自身来讲，创立新品牌能够激活这个成立已有八年的公司，为团队注入新的活力。

【滴滴出行总裁柳青】

从花小猪测试到正式上线，再到大规模的奖励补贴、各方的猜测，再到开放日最终揭开神秘面纱，花小猪作为滴滴出行多品牌战略下的全新产品，承担着向年轻用户拓展边界的使命。而独立的团队、年轻人的品牌个性、一口价的模式以及各式营销裂变玩法等，让花小猪也成为滴滴整个大盘里一道特立不独行的“荤菜”。

花小猪打车总经理孙枢就提到，核心就是围绕年轻人的喜好，他们喜欢玩又希望省钱、实惠，花小猪在专注的出行服务领域设计出一套品牌和产品，不仅追求服务于更广的用户群，也提供一个更全面服务的滴滴主平台。

【花小猪打车总经理孙枢】

在出行市场滴滴一家独大的情况下，如何看待花小猪的这种变化？作为竞争优势理论中一种重要的战略思想，差异化战略主要体现为品牌形象、技术独特、性能特点、顾客服务、商业市场及其它方面的独特性。我们不妨从价值链的角度来分析下花小猪的差异化潜力，以及这种潜力的可持续性。

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特立不独行的初衷

竞争优势下的实施差异化战略，要求企业选择能够真正将自己与其他竞争对手区别开来的特征进行差异化，即必须在某一方面具有独一无二的特征，否则就不会有所谓溢价的出现。从这点上，我们可先来看下花小猪在品牌以及价格策略上如何做到“特立不独行”的。

在花小猪整体品牌形象的塑造上，正如孙枢所言，要做一个年轻人打车产品这样的创新东西，自然是要单独拉出来的。花小猪拥有独立App，其logo是在粉紫的主色调中，圈住一个欢快奔跑的四轮小猪，同时小猪也有着存钱罐的省钱寓意。当然，对于花小猪这样有别于以往滴滴风格的变化，外界也有很多的疑问，比如为什么不叫“小花猪”而叫“花小猪”？酷炫的粉紫是否适合出行工具？这些在开放日当天也得到了相关的释疑。

“逻辑上就像大众要推出奥迪品牌也要做斯柯达品牌，阿里即做天猫也做淘宝还做聚划算一样。”柳青表示，需要有更多元化的出行方式，这是花小猪诞生的根本出发点。而在确定要做这事之后，花小猪组建了年轻的团队成员，同时通过反复调研、验证、迭代等各种方式，去研究年轻人到底喜欢什么样的互动、什么颜色，包括选择将抠门变成一门搞笑艺术的郭麒麟做花小猪的代言人，也是因为他受到很多年轻用户的喜爱。也因此，在名字、颜色、寓意、理念以及代言人等方面，花小猪所要传递的明确信号，就是一个有趣、好玩和实惠的形象，打造一个年轻人更喜欢的品牌，以塑造差异化。

花小猪打车代言人郭麒麟首次登台亮相

但品牌的外在，更需要其内在做支撑，在这方面，花小猪做的就是给用户提供一个更确定的实惠价格。和滴滴相比，花小猪最突出的不同在于采用“一口价”模式，即在出发前便已经根据路程、路况等信息估算出确定的乘车价格，即使路上遇到拥堵等情况也不会对其做出调整，当然，如果用户中途要修改地点，那就需要跟司机商量，确定后再重新给出确定的价格。据花小猪打车技术负责人曹乐的介绍，这种设计的初衷在于让乘客安心乘车，在早晚高峰塞车的时候无需因为计价器上不断跳动的金额而焦虑。

滴滴现行计价模式中，包括预估价、应付价、实付价和多因素一口价四种类型。其中“一口价”模式对我们乘客并不陌生，最早是用于滴滴拼车的计费模式。比如一段路程，打快车需要25元，但如果选择拼车的话，那个人可能只要支付15元，堵车也不加价。但拼车“一口价”只是相对确定性，即拼成后可以享受优惠，但要付出司机绕路去接送同行人的时间成本，而如果没有拼成，乘客还是只能按照实时用车计价。

而花小猪的“一口价”，切中的正是那价格敏感，同时又希望时间得到保证的人。当然，在非"一口价"模式下，有些司机师傅觉得开车堵车时可以看到车费在实时增加，而在花小猪"一口价"模式下，堵车时车费不会发生变化，司机会觉得亏了，但这其实更多是感知的问题。“其实我们的一口价已经纳入了预估的堵车时间。”曹乐这样解释道，并称最近还上线了一个叫"堵车安心宝"的产品，如果司机师傅堵车超过了一定时间，平台会给他额外的补偿，这个产品相当于是对司机师傅保障，他们能放心一些。

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年轻人的玩法与下沉的市场

随着滴滴多年来用户的积累，以及平台的成熟完善，用户在打车使用习惯、行为上也出现了分层，这其中包括高频低频、服务体验、价格等多种因素。比如那些对价格敏感，但对体验细节没有那么100%追求的用户，会更愿意在花小猪上打车，那花小猪在市场端的差异化又是什么？

其一是产品创新和营销玩法上。对于定位于年轻群体的花小猪，从第一天开始，就不是做一个简单的出行工具，而是从A到B也能够让整个体验变得更好玩、更有趣一点，希望用户在玩的同时能够获得更多的实惠和优惠，玩的越多，打车体验越能够便宜。为了增加粘性，花小猪在过去一段时间推出了各种跟越玩越便宜相关的产品，包括天天领现金、推荐乘客，也包括10月份才推出的“猪猪连萌”。

【花小猪的多种玩法奖励产品】

据曹乐介绍，“天天领现金”上线后“炸”出了很多他的千年老群，团队发现有乘客发起了35次，还有乘客14次成团、领到了1400元的奖励金。在乘客推荐方面，广东、湖南、四川成为推荐乘客人数最多的三个省份，这里的用户爱分享、爱推荐，其中一个成都用户推荐了4760人。

目前经过了八个月的发展，花小猪已经体现出一些特点和风格。据花小猪统计，其乘车价格平均比滴滴便宜10%到15%；在用户画像方面，花小猪超过60%的用户都是90后。从这两方面来看，花小猪确实在面向自己的目标群体发力。

其二是对下沉市场做毛细血管式的渗透。根据易观中国发布的数据，我国网约车市场的交易规模有望在2020年提高到3699亿元，但在地区上，一线城市网约车渗透率处于较高的水平，在40%左右，而三四线城市网约车的渗透率仍然较低，普遍不足10%，因此网约车在三四五线城市仍有巨大的市场空间。

下沉市场用户的特点，大致呈现出收入不高但压力小、时间自由，以熟人社交为主，在消费上对价格数字更敏感，乐意花时间赚小钱，商品满足诉求即可的特点，这和花小猪所针对的人群也是基本吻合的。来咖智库的一位用户中，还提到其老家的一种打车情况，在这个四五线的县级城市，虽然有滴滴但就是打不上车，因为司机觉得价格上不划算。“按照当地的情况，打车只要过桥就是10元起，但这路程可能1公里不到，而滴滴的计费标准是五六块钱，那还不如直接路上拉客的。如果花小猪的‘一口价’能够结合当地实际情况，我觉得倒能满足这个打车需求。”

孙枢也提到，之前自己也专门去了一些县城和郊区做调研，很多城市可能半径只有3到5公里，出租车都是五、六块钱一口。所以在这些地方，我们未来还有做产品创新的空间，我们会持续看到底怎么改，更好满足那些市场需求。

而从花小猪的推广方式上，是对司机和乘客有不同的刺激机制，对司机喊的是“出不出车都赚钱”，出车有冲单奖、高峰奖，不出车有拉新乘客注册奖励，乘客有平价打车、好友助力的羊毛可薅。这种供给和需求双补的策略，着眼点是要订单，要渗透，要MAU，简单直接加速向低线城市和郊县下沉，打透多元化需求的意图很明显。

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平台的赋能以及差异化的可持续

企业在发展壮大的过程中，自然衍生出其既有的竞争优势，这对坐稳出行老大位置的滴滴尤为如此，而这种竞争优势，也会让其在价值链上寻找下一步的增量。正如花小猪对滴滴来说，如何在出行市场上保持差异化的可持续性。

一方面，依赖于滴滴在用户方面的规模和积累，其在满足市场需求、服务体验以及技术等方面的优势，是竞争对手所不具备的。比如花小猪整体的安全体系，是全部复用滴滴成熟的安全体系，从司机的准入到行程中的行程前的预防，到安全的客服体系以及出了事情之后的安全处置体系，其实都是一个大技术平台在提供同样的服务，确保花小猪在实惠有趣的同时，还能确保安全这个底线，这为其出行能够提供很大的支撑。滴滴的这种平台赋能优势，能够让其覆盖从四轮、两轮出行，再到未来的自动驾驶，不会因为产品线或业务的扩张，增加太多的边际成本。

另一方面，网约车本质上是解决运力与乘客匹配的问题，让效率最大化的同时激活潜在需求，并让买方感知价值的持久性。在现有市场之外，花小猪给司乘双方一个新选择，也让滴滴从单纯的拉新行为，进入到了经营用户、经营流量的新阶段，而当这种产品组合的效用达到1+1>2的时候，就能让司乘深度绑定在滴滴整个大平台上。

在运力协同的问题上，孙枢表示，司机对于滴滴和花小猪的选择并不是一次性的，他们可以灵活地在两个平台间跳转，例如高峰时段从滴滴上接单，闲时转向花小猪。同时，由于花小猪平台给予司机更多的选择余地，当司机对订单的行程或时间有偏好的时候，花小猪更适合他们。这也衍生出花小猪在司机侧的定位，即补充收入的平台，“让合适的订单找到合适的司机”。

这个观点在来咖智库跟司机的交流中也得到验证，一些花小猪司机都提到，在高峰时主要接滴滴，但在平峰时会选择花小猪，两个平台可以同时接单，但花小猪有三次取消机会，这样在时间、收入上更灵活。“在北京如果一天干10个小时，一个月的毛利润可以轻松过万。”

从花小猪组织架构的独立性以及所投入的资源看，显然在滴滴内部具有很高的重视度，但这个新生的品牌要想真的打开局面，还需要克服运力、监管以及后期补贴力度等方面的局限。最为明显的一点在于运力的缺乏限制了花小猪的扩张，尤其是花小猪和滴滴主平台之间共用同一个司机池的情况下。据用户反映，在早晚高峰时段和远离主干道的地点叫车困难，尽管平台推出了“愿等红包”等补偿措施，但治标不治本，运力仍是拦在花小猪发展道路上最大的绊脚石。

花小猪也透露，目前计划中还是持续使用滴滴注册且激活的司机。因为在计划中也是，核心还是因为觉得整体的司机的准入、备审整个流程还是同样标准的。这样能够保证用户的安全，还是会保持现状往前走。这里面确实现在我们不管是滴滴网约车，还是各个团队都在努力的招募新司机，能够缓解一些高峰或旺季的需求。

从滴滴的角度来看，在出行大市场已定的情况下，更多的是做好内外部资源的整合，厚积薄发精炼业务，让不同品牌各自占据一个细分市场做深做透，而花小猪就如当年的拼多多，采取农村包围城市的去获取市场增量，当花小猪的增长达到一定临界点时，也将成为资本市场给滴滴的加分项。

结语

在这次开放日的最后，很多人可能没有注意到孙枢特别用了“Day One”这个词，来诠释花小猪团队的精神。而“Day One”这个词最早的提出者，来自于亚马逊的贝索斯，Day One代表着创业起步的状态，即公司充满活力，持续关注用户需求，不断进化可以获得持续的成长。而“Day One”在工作中的实践，就是亚马逊所奉行的“逆向工作法”，一定要从消费的需求出发，来触摸到消费者的需求是什么。确实，从花小猪的定位、推广方式以及微创新流程来看，一定程度上体现着“Day One”的精神，但出行市场仍然有很多可改进、待满足的空间。