架構調整和升級兩年來，騰訊的表現如何？

11月12日，騰訊控股發佈了最新的2020年三季度業績報告，財報顯示，2020年Q3公司整體營收1254.47億元（單位：人民幣，下同），同比增長29%，淨利潤(Non-IFRS)323.03億元，同比增長32%，高於市場預期。

此次財報中，騰訊也罕見評價了兩年來組織架構升級的變化。騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰表示，雖然戰略升級成果會在長期顯現，在某些領域我們已經初見成效，包括整合了廣告服務，重新激發了產品與內容平臺的活力，大力發展雲及SaaS業務，並建立了統一的底層內部開源代碼。

對於日前新出臺的《關於平臺經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》，騰訊總裁劉熾平最新回應稱，目前這個監管措施還處在徵求意見階段，我們也在評估這個徵求意見對於平臺經濟的影響，並且同相關監管機構瞭解監管的目的，但能看到監管措施更多還是針對交易服務的，遊戲和數字娛樂業務應該不是監管的重點。

騰訊兩年來的變化以及關注重點，或許能從資本市場窺見一斑。在財報當日舉行的騰訊高管解讀財報的分析師電話會上，所提的14個問題中，其中有5個涉及到騰訊遊戲業務，包括手遊業務渠道分成、海外遊戲業務佔比、騰訊系手遊的排名變化以及未來遊戲業務增長等情況，這是騰訊的老問題。除此之外，就是騰訊在微信以及金融科技業務等在各個維度的增長問題，而這正是騰訊未來發展的新變量。

01

增值業務：社交網絡蓄勢增收，不變的遊戲地位

騰訊Q3財報顯示，增值服務業務收入同比增長38%至698.02億元。其中網絡遊戲收入增長45%至414.22億元，該項增長主要由包括《和平精英》及《王者榮耀》在內的國內及海外智能手機遊戲的收入增長所推動；社交網絡收入增長29%至283.80億元，該項增長反映來自虎牙直播服務、視頻會員服務及音樂會員服務等數字內容服務以及遊戲虛擬道具銷售的收入貢獻。

如果從往期數據來看，轉型兩年來，遊戲依然佔據騰訊總營收的大頭，並未發生明顯的變化。數據顯示，2020年Q3遊戲業務佔總營收的比重爲33%，這基本與2019年Q1是持平的，但從同比增長情況來看，遊戲業務則從2019年Q1的-1%，達到了2020年Q3的45%，增幅呈持續擴大的趨勢。

遊戲地位依然穩固，但這種結構也在發生微妙的變化。騰訊高管在解讀財報時表示，公司過去9個月的海外業務增長都非常不錯，綜合來看，除了中美日三國的市場，世界其他地區的市場也是非常大的，某些遊戲在某些市場可能表現更好，比如Supercell和Miniclip公司所開發的遊戲在歐洲就比在其他地區更火，英雄聯盟等遊戲在韓國甚至整體亞洲市場都更受歡迎，《絕地求生》手遊在中東某些地區和新興市場表現更好，《使命召喚》手遊在南美表現更好等等。

隨着疫情防控的常態化，騰訊的遊戲業務未來是否會出現某種程度上的增長放緩？騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾表示，公司三季度的遊戲營收出現了環比的增長，但是現金收入已經出現了環比的下降，未來季度這個趨勢還會持續，增長變化逐步常態化。總體來看，對於遊戲業務的中短期發展持積極態度，同時會採取強化《王者榮耀》等幾款旗艦產品的運營能力、推出《地下城與勇士》和《使命召喚》這兩款手遊版的新遊戲，以及上線來自公司自研或者授權自生態系統內大遊戲公司的新遊戲產品等措施。

而在遊戲之外，騰訊也在努力擴大社交網絡收入的多元化。騰訊財報顯示，騰訊的收費增值服務賬戶數同比增長25%至2.13億，主要來自視頻及音樂內容服務會員數的增長。視頻服務會員數同比增長20%至1.2億，其中自制電視劇及動畫片，如《三十而已》、《錦繡南歌》及《斗羅大陸第三季》等，吸引了不少付費用戶。在夏季促銷活動中，我們成功將試用會員轉化爲常規視頻會員。受惠於付費曲庫的擴充及留存率提升，音樂服務會員數同比增長46%至約5200萬。

愛奇藝最近宣佈，將從11月13日開始正式調整黃金VIP會員服務價格，漲幅約在26%。騰訊也表示，騰訊視頻投入的資金、內容比前幾年要多很多，如果算上通脹水平，目前中國付費內容的價格其實是定的比較低的，如果時機合適，騰訊視頻也會調整價格，但這個調整必須是公平合理的，也要是行業競爭情況而定。

02

網絡廣告：社交廣告延續增長趨勢，視頻廣告成新變量

此次財報中，騰訊的網絡廣告業務收入在Q3達到了213.51億元，同比增長16%，主要受益於基於算法的廣告投放解決方案被更廣泛地採用，同時來自教育、互聯網服務及電子商務平臺等行業需求的快速增長，以及房地產與汽車等行業需求的復甦。

從網絡廣告的營收結構上來看，社交及其他廣告收入增長21%至177.52億元，該項增長主要因微信朋友圈的庫存增加及eCPM上升，以及因廣告主對視頻形式廣告反應良好，提升了移動廣告聯盟的eCPM，推動其收入增長。而媒體廣告收入下降1%至35.99億元，與過往季度相比降幅有所放緩，乃得益於騰訊視頻主要內容的發佈，以及音樂平臺的廣告庫存及曝光量的增長。這種現象的出現，也再次印證和延續了以往社交廣告和媒體廣告“一升一降”的不變態勢。

值得注意的是，社交及其他廣告方面，在曝光率及eCPM上升的帶動下，微信廣告收入同比增長穩健。由於廣告主對騰訊的視頻形式廣告(如激勵視頻廣告)反應良好，移動廣告聯盟收入同比增長迅速。詹姆斯·米歇爾表示，全球範圍內來看，線上廣告客戶的投入方面，沒有結構性的變化，在形式方面可能會有更多視頻廣告，如果對比YouTube對谷歌平臺的貢獻，騰訊的視頻平臺也必將貢獻更多的廣告營收，目前廣告網絡進來的統計也體現了這方面的預測。

騰訊還指出，相比中國其他互聯網服務平臺而言，朋友圈的廣告量佔比還是很低的，未來會在不斷評估的基礎上循序漸進的增加。“微信朋友圈廣告的用戶相比短視頻而言購買力更高，每一千次展示可以獲得的廣告收入也更高，而公司其他廣告產品的相對較低，對廣告客戶吸引力更大。”

在劉熾平看來，微信朋友圈廣告讓客戶得到更高的用戶轉化，不光是交易轉化更爲高效，也有微信用戶轉化爲其自己的用戶，這也是爲什麼廣告收入會更高的原因。隨着基礎設施的改善，相信朋友圈廣告的區別優勢會更加明顯。

03

金融與企服：溫和增長與增速放緩

對於在兩年前宣佈轉型產業互聯網的騰訊來說，每一季的財報中，金融科技及企業服務業務也最受關注。2020年三季度，該項業務的收入同比增長24%至332.55億元，其增長主要來自商業支付及理財平臺的收入增長，而企業服務收入的增長放緩，此乃因疫情對線下項目交付及新合同簽訂的後續影響，以及若干IaaS合同的非經常性調整所致。

騰訊財報同時顯示，金融科技業務的收入仍保持與前幾季相當的健康增速，主要是由於商業支付及理財平臺業務持續擴張，而社交支付及小額貸款業務則保持溫和增長。

在本次財報公佈前，騰訊旗下的網絡小額貸款公司註冊資本，已從10億元增加至25億元，這也是今年內的第二次增資。對於最近出臺的小額貸款指導方針，劉熾平表示，公司金融科技業務的戰略不會有什麼太多變化，還是會繼續穩步推進該業務的發展。公司目前的運營是符合目前的監管環境的，未來會繼續驅動公司金融科技業務的發展。

關於支付業務的成本以及利潤率水平的問題，劉熾平表示，線下支付業務還是在貢獻營收的，主要的成本來自於銀行服務費支出和市場營銷費用。未來會比較穩定，貢獻營收還會持續，銀行服務費支出也會比較穩定，也同我們與銀行的合作有關，目前合作也是比較穩定。市場營銷費用每年會有不同，這個要看競爭情況，我們在這方面是跟隨者，跟之前營銷費用奇高相比，目前已經進入了比較正常的水平。

今年三季度，騰訊的商業支付日活躍賬戶數及單個用戶的交易額同比增長強勁，總支付金額同比增長超過30%，這主要是由於我們在線下交易的滲透率上升，以及小程序在雜貨及服裝等零售類別的交易增加。劉熾平認爲，通過小程序實現的銷售增長確實令人激動，公司也爲微信生態系統內的交易增長，尤其是小程序內的交易增長，提供了很大支持，比如發現新內容，錢包入口的重新安排，還有發佈直播等服務，這些工具都讓小程序輔助交易方面的功能變得更加強大。另一方面，公司也在幫助合作伙伴和商家提高數字化運營能力，升級他們的技術工具，幫助他們更好地使用小程序，也協調更多的SaaS服務提供者對接商家，提供服務。

值得注意的是，疫情對騰訊的雲及其他企業服務收入仍然存留影響，導致三季度的項目交付及新合同簽署有所延誤，若干IaaS合同亦須進行非經常性調整。因此，收入同比增長率較前幾季放緩，但預計這只是短暫的影響。

結 語

從此次財報所傳遞的信號來說，在遊戲業務之外，外界會越來越關注微信在騰訊整體營收中所扮演的角色。正如此前來咖在《商業化“大躍進”，微信爲何不淡定》一文中所提，微信已經成爲騰訊各個業務板塊和商業生態的連接器。在騰訊的商業哲學中，以微信爲重心的新業務還處於發展的初期，但發展空間很大，只要存在市場空間和用戶需求，就會努力開放優秀的產品來滿足用戶的需求，爲用戶提供價值，之後纔會考慮商業化的問題。

但在資本市場看來，對微信商業生態所要求的增長指標，已經出現了顯著的變化，即這種增長已經不限於對騰訊自身的同比，還要和國際上的同類公司相比，同時不僅關注增長情況，更關注利潤情況，這也是騰訊未來需要重點向外界展示的。